Canneskoning Bas Korsten: ‘Nederland was altijd groot, nu voelt het klein’

Toch is de bijnaam niet helemaal uit de lucht gegrepen. Sinds zijn eerste jaren bij DDB, halverwege jaren negentig, verzamelde Korsten ruim honderd Leeuwen. Eerst met werk voor onder meer Volkswagen, later met internationaal bekroonde projecten als The Next Rembrandt en The Mammoth Meatball. Ook dit jaar was het raak, onder meer met KitKat Heist.

Deze zomer deelde Korsten op LinkedIn een internationale ranglijst waarop hij als vierde staat in de top-50 van creatieven. Niet om te pochen, haast hij te zeggen. 'Ogilvy en VML zijn de best scorende netwerkbureaus en we zijn allebei onderdeel van WPP. Bovendien staan er vier mensen van VML in de top-10 van die lijst. Ik heb soms het idee dat VML creatief een beetje wordt onderschat. Daarom deelde ik het.'

Want ja, Korsten houdt van Cannes. Maar ook het festival is voor hem geen doel op zich. 'Wij zijn als reclamemakers op de wereld om onderscheid te maken. Om erbovenuit te springen voor onze klanten. Cannes is daarvoor het uitgelezen podium. Het is de ultieme bevestiging.'

Cannes als meetlat

Hij gebruikt het festival daarom als meetlat voor het werk binnen VML. Neem KitKat, een van de grootste merken van Nestlé en een account waar Korsten veel tijd aan besteedt. 'Twee jaar geleden had KitKat nul entries in Cannes. Dit jaar wonnen we met KitKat Heist acht Leeuwen. Ik heb Cannes-cases van bijvoorbeeld concurrent Unilever als richtlijn genomen. Het creatieve niveau moest gewoon omhoog. En dat is gelukt.' Lacht: ‘Tja, Canneskoning vind ik een groot woord. Maar het is ook een mooi compliment.’

De 55-jarige Korsten begon zijn loopbaan als junior copywriter bij HVR Group en stapte al snel over naar DDB Amsterdam, waar hij doorgroeide tot creative director en boardmember. In 2005 richtte hij met onder meer Michael Jansen en Poppe van Pelt bureau Selmore op. 'Dat was op het moment dat DDB en TBWA op hun hoogtepunt waren. Selmore was een verlengde daarvan, maar dan in het klein.’

Drie jaar later volgde het experimentele bureau Nothing, maar dat bracht hem creatief niet wat hij ervan had verwacht. In 2012 stapte Korsten over naar JWT Amsterdam. 'Daar is mijn internationale werk echt begonnen. In eerste instantie wilde ik gewoon goed werk maken voor lokale klanten, maar via het netwerk kwamen er ook internationale klanten bij. Toen zag ik: er is dus meer.' Na de fusie van JWT en Wunderman werd Korsten eind 2019 global chief creative officer van Wunderman Thompson. Sinds de fusie met VMLY&R in 2024 is hij global chief creative officer innovation en chief creative officer EMEA van VML.

Leven vanuit een koffer

Korsten woont nog altijd in Aerdenhout, al denkt zijn vrouw daar anders over. 'Volgens haar leef ik vanuit mijn koffer op Schiphol', zegt hij lachend. Niet geheel onterecht: tegenwoordig is hij binnen VML verantwoordelijk voor zo’n dertig markten en vliegt hij voortdurend tussen klanten, bureaus en landen. 'Ik heb eigenlijk altijd de blik naar het buitenland gehad. Ik wil groots global-werk maken en daarvoor moet je nu eenmaal de grens over.'

Juist daarin ziet hij een verschil met de Nederlandse bureauwereld. 'Internationaal werk is hier toch niet zo gebruikelijk. Er wordt soms zelfs een beetje op neergekeken, zo lijkt het. Je ziet ook dat grote netwerken buiten de deur worden gehouden. Want met die inmenging komen ook politiek en druk, en daar zitten we in Nederland vaak niet op te wachten. Ik duw juist die deuren open.’

Die internationale oriëntatie viel samen met de steeds verdergaande internationalisering en consolidatie van de bureaugroep waarin Korsten zelf werkte. Dat de historische bureaunamen JWT en Wunderman inmiddels zijn verdwenen, lijkt hem koud te laten. 'Wat de markt nodig heeft, daar ben ik voorstander van. Als bureaus niet meer in staat zijn te bieden wat klanten nodig hebben en daardoor moeten fuseren, dan moeten ze dat doen. De wereld gaat nu eenmaal vooruit. Adapt or die. Zo simpel is het.'

Auto’s, bier en chocola

Vorig jaar won WPP met Korsten en zijn team het wereldwijde Jaguar/LandRover-account; in maart van dit jaar kwam daar Heineken bij. Daarnaast werkt hij intensief voor KitKat. Auto’s, bier en chocola – wat wil je nog meer?' En toevallig rijdt Korsten naar eigen zeggen al zijn halve leven Jaguar. 'Living the brand, inderdaad.'

Ondanks dat internationale bestaan voelt Korsten zich nadrukkelijk nog onderdeel van de Nederlandse reclamewereld. 'Absoluut. Ik ben ooit begonnen met Lotto en Centraal Beheer - Nederlandser wordt het niet. En veel creatieven met wie ik lang heb samengewerkt, zitten nog steeds bij de goeie Nederlandse bureaus.’

Zijn oordeel over de huidige staat van de Nederlandse creativiteit is minder mild. 'Tja, ik ben er niet kapot van. Er wordt gewoon weinig werk gemaakt dat internationaal aanspreekt. Dat zag je ook in Cannes dit jaar. Het hóeft natuurlijk ook niet. Als het werkt voor Nederland, is dat prima. Maar ik vind het jammer dat die internationale glans is verdwenen.'

Een ander Amsterdam

Hij denkt terug aan een ander Amsterdam. 'Het was echt een kosmopolitische reclamestad, met bureaus als 180, Wieden+Kennedy en 72andSunny. Een stad die naar buiten keek. Het was altijd groot, nu voelt het kleiner. Het is ook een reden dat ik zelf verder ben gegaan.'

VML was tot voor kort zelf nog actief in Amsterdam, maar wist hier nooit dezelfde positie te verwerven als in sommige andere markten. De Nederlandse activiteiten gingen uiteindelijk op in WPP Enterprise Solutions. Definitief hoeft dat volgens Korsten niet te zijn. 'Het kan zomaar terugkomen. Dat sluit ik niet uit. Soms denk ik: laten we het gewoon doen. We hebben wereldwijd een sterke creatieve reputatie. Dat heeft Nederland ook nodig en daar is ook ruimte voor.’

Het raakt volgens hem aan een bredere discussie over wat tegenwoordig eigenlijk een goed bureau maakt. 'Draait het om pure creativiteit, of om het feit dat je een klant in al zijn hoedanigheden kunt ondersteunen? Een bureau als TBWA\Neboko doet dat beide heel goed. Wij hebben Jaguar/LandRover gewonnen omdat we die klant in de volle breedte kunnen helpen - data, strategie, technologie - maar met de creatieve oplossing die we bedachten, wonnen we de pitch. Voor mij blijft creativiteit de heilige graal.’

Van Rembrandt naar AI

Bijna tien jaar later krijgt The Next Rembrandt in het AI-tijdperk een nieuwe betekenis. 'Dat project komt uit 2016, ver voordat AI wist dat het AI was. In die tijd keken we heel erg naar man versus machine. Met The Next Rembrandt zag je voor het eerst dat technologie ook het terrein van creativiteit betrad.' Anno 2026 ziet hij de verhouding anders. 'AI kan mensen aanvullen en sterker maken. Daar geloof ik heilig in. Maar de output van AI zal altijd zo goed zijn als de creatief die aan de knoppen zit.'

En dan Cannes zelf. Met zo'n Nederlandse achtergrond moet Korsten toch ieder jaar bij de Oranjeborrel staan? Hij lacht. 'Ik meld me elk jaar aan, maar er komt steeds iets tussen. Cannes is mijn drukste week van het jaar en mijn cirkel is inmiddels behoorlijk internationaal.'

Het typeert zijn positie. Nederland is nog altijd thuis, maar professioneel bevindt zijn wereld zich grotendeels daarbuiten. ‘Als je kijkt naar mijn totale verantwoordelijkheid over al die markten heen dan is Nederland in veel gevallen een relatief kleine speler, als ik mijn tijd en aandacht moet verdelen.'

Verhouding met Nederland

Toch wringt het. 'Ik heb natuurlijk een sentimentele verhouding met Nederland. Het feit dat VML hier niet actief is, zit me ergens dwars. En soms ben ik ook wel een beetje klaar met al dat reizen.'

Kan de cirkel dan ooit rondkomen? Korsten die na jaren internationaal werk weer iets in Amsterdam begint? Hij aarzelt. Het idee blijkt niet voor het eerst door zijn hoofd te gaan. Als hij het zou doen, weet hij in ieder geval wat voor bureau het zou moeten zijn. 'Het bureau zou om supercreativiteit draaien.'

Korsten kijkt vanaf de derde verdieping van het WPP-kantoor uit over de Amstel. Na een gesprek waarin Nederland regelmatig te klein bleek voor zijn ambities, klinkt er ineens vooral affectie. 'Moet je kijken. Het is toch ook gewoon een prachtland.'