Sam Kemmeren wint scriptieprijs SWOCC

De prijs bekroont een scriptie die zich richt op een onderwerp waar veel over wordt gepraat, maar opvallend weinig systematisch onderzoek naar is gedaan. Rebranding blijft voor consumenten vaak een mysterie: ineens is er een nieuwe naam, een nieuw logo of een aangescherpte identiteit, zonder dat helder wordt waarom. Precies dat spanningsveld vormde het vertrekpunt van Kemmerens onderzoek.

Van verwondering naar onderzoeksvraag
Tijdens zijn master Communicatie- en Informatiewetenschappen In Tilburg merkte Kemmeren hoe vaak merken veranderen zonder hun publiek echt mee te nemen. ‘Je ziet dat mensen zich afvragen wat er achter de schermen is besloten,’ vertelt hij. ‘En als je dat niet uitlegt, tast dat de vertrouwensband aan.’ Die observatie werd de basis voor zijn centrale vraag: hoe rechtvaardigen merken een rebranding en wat doet dat met het vertrouwen van klanten? Samen met zijn begeleider besloot hij het vraagstuk in twee stappen te benaderen. Eerst bracht hij in kaart hoe bedrijven hun rebranding onderbouwen en daarna onderzocht hij experimenteel wat die verschillende strategieën doen met het vertrouwen van consumenten. Die gelaagde aanpak bleek achteraf een van de redenen waarom de jury zo enthousiast was.

Twee studies, één duidelijke lijn
In de eerste studie analyseerde Kemmeren tientallen bestaande rebrandings. Hij keek naar de manier waarop merken hun verandering uitlegden en codeerde die boodschappen in verschillende categorieën. Daaruit destilleerde hij onder meer groei-gerichte, klantgerichte en toekomstgerichte strategieën. Ook keek hij naar de kanalen die werden ingezet, van persberichten tot social media.

Op basis van deze analyse ontwierp hij zijn tweede studie: een experiment met fictieve rebrandingsscenario’s. Respondenten kregen een merk te zien dat van naam en identiteit veranderde, met daarbij verschillende soorten uitleg of helemaal geen uitleg. Vervolgens werd gemeten wat dat deed met hun vertrouwen in het merk. De uitkomsten waren eenduidig. Rebrandings zonder enige toelichting zorgden voor een scherpe daling in vertrouwen. Zodra er wel een reden werd gegeven, herstelde dat vertrouwen grotendeels. Daarbij maakte het type boodschap verschil. Vooral bij ingrijpende, ‘revolutionaire’ rebrandings bleken toekomstgerichte en klantgerichte uitleg het best te werken. Simpelweg stellen dat een merk groeit, had juist een negatief effect.  ‘Mensen denken dan: als het zo goed gaat, waarom moet alles ineens anders?’ zegt Kemmeren. ‘Een groeiverhaal is heel zendergericht. Een verhaal over de toekomst of over wat het voor de klant betekent, wordt veel beter ontvangen.’

Kleine uitleg, groot effect
Een opvallende bevinding is dat de uitleg niet uitgebreid hoeft te zijn. De kracht zit niet in lange verhalen, maar in helderheid. ‘Het hoeft echt geen diepgravende toelichting te zijn,’ aldus Kemmeren. ‘Een korte, duidelijke reden kan al genoeg zijn om vertrouwen te behouden.’ Dat maakt de conclusies extra relevant voor de praktijk. Merken die weinig ruimte hebben voor uitgebreide campagnes, kunnen met relatief eenvoudige middelen toch het verschil maken. Zeker in een tijd waarin consumenten kritisch zijn en snel afhaken bij onduidelijkheid, is dat een belangrijke les.

Jury: academisch sterk en praktisch relevant
De jury van de SWOCC Scriptieprijs was onder de indruk van zowel de inhoud als de uitvoering van het onderzoek. Steffi De Jans, postdoctoraal onderzoeker aan de Vakgroep Communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent en jurylid, benadrukt vooral de kwaliteit van de opzet. ‘De scriptie adresseert een interessant onderwerp: hoe rebranding vertrouwen beïnvloedt,’ zegt ze. ‘De probleemstelling is helder en goed gekaderd, met een sterk theoretisch kader.’

Wat voor haar de doorslag gaf, was de manier waarop Kemmeren theorie en praktijk verbond. ‘Er wordt een multi-methode aanpak gehanteerd waarbij de tweede studie mooi verder bouwt op de eerste,’ aldus De Jans. ‘Hypotheses werden goed opgebouwd, methode en resultaten zijn correct gerapporteerd en de combinatie van contentanalyse en experiment is krachtig.’ Volgens de jury zijn de conclusies niet alleen wetenschappelijk relevant, maar ook goed vertaald naar implicaties voor merken. De Jans: ‘Hij laat heel concreet zien welke communicatiestrategieën passen bij verschillende typen rebranding. Dat geeft merken duidelijke handvatten om betere keuzes te maken.’

Meerwaarde voor wetenschap én praktijk
Juist die combinatie van academische diepgang en praktische toepasbaarheid maakte Kemmerens scriptie tot de winnaar. Waar veel onderzoeken blijven steken in abstracte modellen, laat hij zien wat merken daadwerkelijk kunnen doen. Bijvoorbeeld door bij een revolutionaire rebranding expliciet te kiezen voor een toekomstgericht verhaal of door de klant centraal te zetten in de uitleg. De Jans ziet in het werk ook potentie voor een wetenschappelijke vervolgcarrière. ‘Op basis van wat ik gelezen heb, denk ik dat hij zeker geschikt is voor een academisch traject,’ zegt ze. ‘Hij heeft die kritische blik en kan een logisch, samenhangend verhaal opbouwen, iets wat lang niet vanzelfsprekend is bij studenten.’

Blik vooruit
Na het afronden van zijn master is Kemmeren aan de slag gegaan bij een onderzoeksbureau, waar hij werkt aan vraagstukken in de financiële sector. Hoewel zijn huidige werk minder theoretisch is dan zijn scriptie, blijft de fascinatie voor vertrouwen en communicatie centraal staan. Het onderzoek smaakte naar meer, al ligt zijn toekomst nog open.