Waarom níét opvallen soms de beste communicatiestrategie is

Een kritische blik op wie zich in de schijnwerpers waagt: communicatie-expert Farah Nobbe en stijlstrateeg Sascha Bertus nemen in deze column een spraakmakende persoonlijkheid de maat. Van woord tot gebaar, van das tot designertas, geen detail ontsnapt aan hun analyse. Want in communicatie telt alles en wie impact wil maken, moet alle registers bespelen. Deze keer ontleden zij het voorkomen van Marjan Rintel, ceo van KLM.

Sascha: de luxe van onzichtbaarheid

Hoe ziet een vrouwelijke ceo eruit? Het is een vraag waar nog steeds geen bevredigend antwoord op bestaat. Sterker nog: voor vrouwen aan de top gelden vaak tegenstrijdige regels. Wees krachtig, maar niet te hard. Vrouwelijk, maar niet té vrouwelijk. Val op, maar niet te veel. Als vrouw val je buiten de uiterlijke norm, word je sneller  beoordeeld op het uiterlijk, maar mag het niet over je uiterlijk gaan. 

Dat slechts 8 procent van de Nederlandse ceo's vrouw is, maakt die zoektocht niet eenvoudiger. De boardroom heeft nog altijd een overwegend mannelijk silhouet. Al verandert dat beeld langzaam. Niet zozeer omdat vrouwen massaal doorstoten naar de top, maar omdat mannen steeds minder op ceo's zijn gaan lijken. Het pak maakte plaats voor sneakers, chino's en een nonchalant colbert.

En dan ben je Marjan Rintel. De eerste vrouwelijke ceo van KLM. Een bedrijf dat permanent onder een vergrootglas ligt. Wat mij opvalt, is dat Rintel een zeldzaam talent heeft ontwikkeld: ze verschijnt, zonder dat haar verschijning het gesprek overneemt. Haar kleding is verzorgd, strategisch en opvallend onopvallend. Goed gesneden silhouetten, rustige kleuren en af en toe een subtiel accent. Tijdens de laatste aandeelhoudersvergadering verscheen ze bijvoorbeeld volledig in zwart. Niet per se haar meest flatterende kleur, maar wel een slimme keuze tussen de donkere pakken van haar medebestuurders. Ze zette het collectieve belang voorop en niet haar eigen zichtbaarheid. Dat klinkt misschien saai. Maar in communicatie is onzichtbaarheid soms een superkracht. Google maar eens op haar naam. Je vindt nauwelijks discussies over haar kleding. Voor een vrouwelijke topbestuurder is dat bijna een prestatie op zich.

De beste leiders begrijpen dat kleding geen decoratie is, maar communicatie. De meest effectieve outfit is niet altijd degene waarin je er op je best uitziet. Het is de outfit die je boodschap ondersteunt. 

Wat kun je daarvan leren?

Moet je een slecht nieuws brengen, een crisis toelichten of een lastig gesprek voeren? Kies dan voor rust. Vermijd drukke prints, harde contrasten en accessoires die alle aandacht opeisen. Je wil tenslotte dat mensen je argumenten onthouden en niet je blouse. 

En nog een praktische oefening: kies drie woorden waarmee je geassocieerd wilt worden. Bijvoorbeeld: deskundig, toegankelijk en daadkrachtig. Toets je kledingkeuzes daaraan. Niet elke ochtend opnieuw, maar structureel. Zo bouw je herkenbaarheid op zonder in een uniform te belanden. 

Farah: dezelfde vrouw, twee totaal verschillende beelden

Voor deze rubriek stelde ik op LinkedIn een vrij onschuldige vraag: wat vinden jullie van de uitstraling van Marjan Rintel? Dat bleek optimistisch.
Waar eerdere oproepjes vooral interessante observaties opleverden, kreeg ik nu vooral discussie over de vraag óf je zo'n vraag überhaupt mag stellen. Was dit niet gewoon een verkapte uitnodiging om een vrouwelijke bestuurder op haar uiterlijk af te rekenen?

Te midden van die discussie ontstonden uiteindelijk twee kampen. Het eerste kamp zag een toegankelijke leider. Benaderbaar, professioneel, rustig. Een topper. Het tweede kamp zag vooral corporate Nederland in mensvorm. Het interessante is: beide groepen kijken naar exact dezelfde persoon.

Kijk je naar haar optredens, dan snap ik waar de eerste groep vandaan komt. Rintel oogt ontspannen, maakt contact, luistert aandachtig en laat zich niet snel uit de tent lokken. Ze heeft een kalme stijl die spanning vaak neutraliseert in plaats van opvoert. Toch zien critici iets anders. Dat heeft waarschijnlijk minder met haar optreden te maken dan met wat mensen al meenemen voordat ze überhaupt begint te praten.

Uit onderzoek weten we dat mensen leiders van grote organisaties vaak automatisch competent vinden, maar niet automatisch vertrouwen. Zeker niet in sectoren waar maatschappelijke discussies spelen. Als er vervolgens een discussie ontstaat over bonussen, chaos op Schiphol na sneeuwval of een wat stroef interview, dan bevestigt dat voor sommigen vooral wat ze al dachten te weten. Dan wordt elk optreden bekeken door dezelfde bril. En dat is een ongemakkelijke les voor iedereen die zichtbaar is in zijn werk. Mensen beoordelen niet alleen wat je zegt. Ze beoordelen ook waarom ze denken dat je het zegt.

Een vriendelijke bestuurder wordt al snel authentiek gevonden. Een bestuurder die men wantrouwt, kan exact hetzelfde gedrag vertonen en wordt alsnog als berekenend gezien. Communicatie gaat daarom niet alleen over overtuigen. Het gaat ook over vertrouwen opbouwen voordat je iets moet uitleggen.

Wat kun je daarvan leren?
Investeer bewust in verbinding, juist wanneer er géén crisis is. Vertrouwen ontstaat zelden tijdens het moeilijke gesprek zelf; het is het resultaat van alle momenten daarvoor. En wees je bewust van één psychologisch mechanisme: mensen zien een uitglijder vaak als bewijs van je ware karakter. Een collega die altijd vriendelijk is, maar één keer uitvalt, wordt ineens anders bekeken. Daarom zijn kleine momenten van oprechte aandacht vaak waardevoller voor je reputatie dan een perfect ingestudeerde presentatie. Oftewel: mensen onthouden zelden je mediatraining. Ze onthouden hoe je ze liet voelen.