Waarom ProRail heftige beelden inzette voor de boodschap ‘Rijd door de slagbomen heen’

Het ongeval bij een beveiligde overweg in Meteren van donderdag 30 oktober zal weinig mensen zijn ontgaan. De aanrijding tussen de vrachtwagen en de trein liep uiteindelijk relatief goed af; vijf mensen raakten lichtgewond, onder wie de chauffeur van de auto en de machinist van de trein.

‘Maar het was echt door het oog van de naald,’ zegt Andy Wiemer, manager media en creatie bij ProRail. ‘De trein die tegen de vrachtwagen reed ontspoorde slechts gedeeltelijk, maar schampte wel een tegemoetkomende trein. Dat had ook een frontale botsing kunnen zijn. Dan hadden we hier heel anders gestaan.’

ProRail besloot tegen de gewoonte in beelden van het ongeval naar buiten te brengen. ‘Die camera’s langs het spoor staan er niet voor onze campagnes, maar voor de veiligheid,’ vertelt Andy Wiemer. ‘Intern bij ons had iedereen wel gelijk de overtuiging: hier moeten we iets mee. Het is van groter belang om gedragsverandering voor elkaar te krijgen dan dit achter te houden. We zien het namelijk vaker gebeuren: als de spoorbomen dichtgaan, voelen mensen zich opgesloten en verlammen ze. We hadden ook maar één boodschap: in zo’n geval moet je gewoon die spoorbomen eruit rammen. We zijn heel blij dat dat heel goed over de bühne is gekomen.’

Kun je me meenemen in hoe zoiets tot stand komt?
‘Ik zat donderdag naast de woordvoerder die piket had toen die werd gebeld door de officier van dienst spoor. Die vertelde over het ongeval en ook dat er beelden van waren. In dat geval zijn we direct alert, want die kunnen voor ons een bron van informatie zijn om snel de oorzaak te zien en te checken of bijvoorbeeld of onze overweginstallatie werkte. Hier wisten we dat we met de beelden een belangrijke boodschap konden vertellen. Die kans moesten we benutten.’

Dat kun je direct besluiten?
‘Nou, nee, daar gaat wel wat discussie aan vooraf met collega’s, want je hebt ook te maken met gewonden en een erg geschrokken vrachtwagenchauffeur en machinist. Voor die afweging wil je wel even tijd nemen. Bovendien heeft het nog wel wat tijd gekost om de beelden zelf te vinden.’

Daar kun je niet bij als communicatie?
‘Nee, we hebben geen autorisatie ze direct zelf te bekijken, dus het was even een zoektocht hoe we zo snel mogelijk over ze konden beschikken. Toen dat rond was, hebben we de samenwerking gezocht met Transport & Logistiek Nederland, zodat we de chauffeurs waar we ons op richten zo goed mogelijk konden aanspreken. Ook hebben we contact opgenomen met de NS. Het zijn hun reizigers en machinist. Ze waren in eerste instantie wel even benieuwd van: joh, wat ga je er dan mee doen? Maar ze stonden er heel snel achter. Op basis daarvan, en het feit dat er geen doden of zwaargewonden waren, hebben we besloten om met de beelden naar buiten te gaan.’

Jullie woordvoerders konden vervolgens aan de bak.
‘Inderdaad, we zijn met vier woordvoerders bezig geweest om de media te woord te staan en zijn af en aan naar Meteren gereden voor interviews. Wat ik vooral tegen de woordvoerders heb gezegd is: maak het niet te ingewikkeld, maar focus op de boodschap dat chauffeurs gewoon gas moeten geven en door de slagbomen heen moeten rijden in deze situatie. Onze socialmediakanalen hebben we volop ingezet om dat over het voetlicht te brengen, met social advertising erbij. We hebben er snel een mini­campagne van gemaakt.’

Waarop richtten die advertenties op socials zich?
‘Die hadden we op Meta op de doelgroep chauffeurs getarget. Naast de beelden was dat de boodschap van het handelingsperspectief voor die vrachtwagenchauffeurs. Dat is ook als een malle aangeslagen. Ik had er ergens nog wel rekening mee gehouden dat er ook negatieve reacties van sommige chauffeurs konden komen, maar dat viel heel erg mee. Er was juist heel veel begrip voor de oproep. Maar de communicatie over dit incident gaat nog wel even door, hoewel de boodschap wel wat verandert.’

In wat voor zin?
‘Mensen begrijpen nu natuurlijk dat daar geen treinen rijden, maar ja, we zijn daar nog tot en met vrijdag bezig om die werkzaamheden uit te voeren. Daar proberen we nu ook nog aandacht voor te vragen door te laten zien hoe groot de schaal van de schade is. We moeten meer dan een kilometer spoor vervangen, iets wat normaal weken duurt, maar wat we nu binnen een klein weekje moeten doen.’

Gaat ProRail nu vaker beelden delen?
‘Jazeker, ik ben nu ook geautoriseerd om zelf beelden in te zien en op te vragen. We gaan hier zeker extra mee aan de slag, hoewel we het wel moeten doseren; als je elke week met beelden komt, wordt de impact veel minder. Daar zoeken we echt wel een balans in, evenals in onze boodschap. We willen niet voortdurend laten zien wat anderen aanrichten, maar ook zaken behandelen die we zelf beter kunnen doen.’