Gezelschapsspellen winnen terrein: kansen voor merken

• Lees ook: Wat mensen drijft en wat daaronder zit

In een tijdperk vol schermtijd, snelle content en digitale overprikkeling grijpt een verrassend grote groep jongeren terug naar een klassieke vorm van ontspanning: het gezelschapsspel.

Uit recent onderzoek van Motivaction blijkt dat gezelschapsspelletjes (zoals bord-, kaart- en dobbelspellen) in de breedte vaker gespeeld worden dan videogames, met name onder jongere generaties zoals Millennials. Zij zijn de grootste fans van gezelschapsspellen: van hen speelt ruim de helft ze minimaal maandelijks. Gezelschapsspellen zijn dus bezig aan een comeback. Niet voor niets sluiten nostalgische bordspellen als Monopoly, Rummikub en Scrabble naadloos aan bij bredere lifestyletrends zoals vinyl, analoge fotografie en slow living. 

Hitster groeit in populariteit 

Waar je zou verwachten dat Gen Z vooral leeft in digitale werelden, groeit juist de behoefte aan tastbaar en écht contact. Het bordspel blijkt het perfecte sociale alternatief: offline, samen aan tafel, met volle aandacht. Met name Hitster is een groot succes in de spellenmarkt na de introductie van het origineel in Nederland (2022) en de spin-offs in de jaren daarna. Inmiddels ligt het spel in bijna één op de vijf Nederlandse huishoudens in de kast. Sterke punten zijn volgens spelers van gezelschapsspellen dat het ook geschikt is om te spelen op feestjes (73% onderschrijft dit) en dat het spel leuk is, of in elk geval kan zijn, voor elke generatie (68%). 

Wat drijft deze ontwikkeling? 

Motivaction ziet drie dominante drijfveren achter deze trend: 

• Verbinding – Gezelschapsspellen zijn een schermloos sociaal ritueel. 
• Nostalgie – Spellen roepen jeugdherinneringen op, met warme, vertrouwde emoties. 
• Spanning & samenwerking – De combinatie van strategie, lachen en sociale dynamiek maakt het aantrekkelijk

Wat kun je hiermee als merk? 

Deze heropleving biedt concrete haakjes voor merken die relevant willen blijven bij jongere generaties: 

• Positioneer ‘offline’ als waarde. Offline is niet ouderwets, maar een bewuste keuze voor rust en echtheid. 
• Gebruik bordspellen als activatie. Denk aan merkspellen, pop-ups, of influenceravonden rond samenspel. 
• Sluit aan bij retro & tactiel. Vintage beeldtaal, karton, dobbelstenen: het werkt. 
• Stimuleer ontmoeting. Breng mensen fysiek bij elkaar met koffie, kaartspellen of kleinschalige events. 

Wat betekent dit voor merkcommunicatie? 

Deze trend is geen hype, maar een signaal. Jongeren verlangen naar analoog, echt en samen. Merken die deze behoefte serieus nemen, kunnen campagnes maken die voelen als ontmoetingen in plaats van boodschappen.