Haverdrink-merk Oatly lanceert een nieuwe campagne waarvan het claimt dat het een wereldprimeur is. Onder de noemer kettingreactie-campagne is door Oatly een variëteit aan communicatie-uitingen aan elkaar verbonden die uiteindelijk allemaal samen komen in een muurschildering.
Volgens het Zweedse voedingsbedrijf startte de kettingreactie met een ‘herkenbare’ abri-campagne in Amsterdamse bushokjes. Die ging ‘viral’ over de grachten met een zogenoemde billboat waarna de campagne vervolgens werd bezongen en gedeeld op Instagram door niemand minder dan de Vlaardingse Orgel Joke -die naar het schijnt bekend staat om haar Amsterdamse repertoire-.
Van mobiel bill-board to schildering
Kan het nog meer? Oatly vindt van wel. Het merk schoot nog een foto van het orgel-fenomeen die op zijn beurt met een mobiel billboard door de stad Rotterdam werd gereden. De content die daar weer uit voortkwam is geplaatst als advertentie in een Amsterdams dagblad. Een muurschildering, ontwikkeld door Karski and Beyond in de hoofdstad, brengt uiteindelijk alle voornoemde schakels samen tot het einde van de kettingreactie.
Making of-video
‘Ook gewoon om lachen’
Volgens Kevin Lynch, creative director bij Oatly, is het doel van de campagne om de haverdrink advertenties beschikbaar te maken voor een grotere groep mensen.
‘Als het publiek deze dan ziet, dan komen ze er misschien wel achter dat ze door te kiezen voor plantaardige producten in plaats van zuivel, ze heel eenvoudig hun impact op het klimaat kunnen verminderen. Maar misschien moeten ze er ook wel gewoon om lachen, de lezers van onze oat drink-advertenties zijn moeilijk te voorspellen.’
Consequent inconsistent
Lynch vertelt verder dat ze er bij het haverdrink-merk trots op zijn dat ze consequent inconsistent zijn. ‘We hebben eerder ‘meta’-berichten geplaatst, bijvoorbeeld door een foto van een Oatly-billboard als een Oatly Facebook post te plaatsen. Deze keer dachten we dat het interessant zou zijn om een meta-meta-meta-meta-meta-meta-meta-meta-meta post te doen.’
Blijven verrassen
Het billboard met Orgel Joke stond in Rotterdam, de rest van de campagne speelt zich af in Amsterdam. Lynch: ‘Dit maakte het eenvoudig voor mensen om elke stap van de campagne te kunnen volgen als ze dat wilden. We beloven dat we steeds andere manieren zullen vinden om mensen - ook in andere Nederlandse steden - te blijven entertainen, of verwarren.’
De campagne is ontwikkeld door het zogenoemde Oatly Department of Mind Control, dat gelijk staat aan het creatieve team binnen de organisatie.
Lees ook: Oatly vraagt zich af: ‘Ben jij nou zo dom?’
