Van roekeloze outsiders naar internationale gamechangers: het verhaal van 100%

Wat is hun nalatenschap? Hoe blijf je, als onderneming, zelf gewild? En wat zijn de pijnlijkste momenten in al die jaren geweest? ‘Kritiek opent je ogen.’

Om met de deur in huis te vallen: hoe kijken jullie naar Gen AI?

Gijs Kerbosch (GK): Op dit moment gebruiken we het eigenlijk heel veel in ons voordeel, om mee te spelen, te schetsen en te fantaseren. Ik heb tot nu toe weinig gezien dat me echt raakte. Ik denk wel dat als je in food, product, auto’s en animatie zit je je meer zorgen moet maken, maar waar echte mensen en emoties bij komt kijken nu nog niet, maar het verandert razendsnel.’

 Afgelopen jaar wonnen jullie drie Gouden Kalveren (met Dit is Geen Kerstfilm), waren jullie een van de grote winnaars bij de ADCN Dutch Creativity Awards/Lampen en sloot topfotograaf Robin de Puy zich bijvoorbeeld bij jullie aan, Hoe hou je jezelf na 20 jaar scherp?

Gijs Determeijer (GD): ‘Ja, 2024 was een mooi jaar en tegen de algehele stroom in ging het heel goed met ons. Ik merk dat dit jaar wel moeizamer gaat. Met Gaza, Poetin, Faber, Wilders, Schoof, Trump en Musk heb je als merk natuurlijk geen flauw idee waar je op moet anticiperen. Wij blijven scherp doordat we jong van geest zijn en veel met jonge mensen werken (al onze afdelingen worden gerund door mensen die ruim tien jaar jonger zijn dan wijzelf), en zelf wellicht steeds beter worden in wat we doen. Dat lijkt me een hele gezonde combi!’

GK: ‘Ik hou mezelf tegenwoordig ook scherp door af en toe even heel langzaam te gaan als ik het gevoel heb dat het sneller moet. Dat is interessant, ik krijg er betere, leukere ideeën door en zelfs deals gaan makkelijker lijkt het. Het helpt ook dat fictieafdeling nu geleid wordt door Guusje van Deuren; dat geeft me meer ruimte om rustig na te denken over projecten.’

Jullie naam is in de loop der jaren geëvolueerd naar alleen ‘roepnaam’ Halal en sinds vorig jaar 100%, vanwege de gevoeligheid van de naam Halal. Wat was de gedachte achter de oorspronkelijke naam, en hoe is die ontstaan?

GK: ‘De gedachte achter de naam destijds was ‘eerlijk zijn, mensen goed behandelen, bruggen bouwen’. Dat deed de naam ook altijd, tot een paar jaar geleden. Toen veranderde dat omdat de wereld veranderde. We werden gewezen op cultural appropriation, waar ik in 2004 nog nooit van had gehoord, maar nu dus wel. En dat was goed.’

Wat was jullie eerste doorbraakmoment?

GK: ‘Het nummer van ons allereerste werk, Viben van K-Liber, werd een grote hit, waardoor de videoclip de hele tijd op tv was; dat was een eerste moment. Een heel groot moment was natuurlijk toen we New Kids op YouTube lanceerden; we zijn heel Nederland doorgereden om zelf posters te plakken. Honderdduizenden mensen gingen het checken en mensen gingen verkleed als New Kids-karakters naar carnaval. Daarna kwam de serie op Comedy Central – dat begon met een budget op een half A4’tje dat ik mee had op vakantie – en daarna de films New Kids Turbo en Nitro.

Een ander doorbraakmoment was op een heel ander vlak, toen er voor concertzaal De Helling in Utrecht een rij van vijfhonderd mensen stonden die allemaal naar binnen wilden voor het eerste concert van Kyteman. Nog een doorbraak moment was toen Johan Kramer zich bij ons aansloot. Dat bracht een heel nieuw level met zich mee.’

GD: ‘Bij de commercials was het waarschijnlijk onze eerste commercial ooit voor Beter Bed. Ik bedoel, Retteketet – geniaal, beter wordt het niet!’

 Klopt het dat jullie ook wel eens langs de rand van de afgrond hebben gelopen als bedrijf (lees: bijna failliet zijn gegaan)?

GK: ‘De eerste vijf jaar liepen we altijd langs de afgrond, maar dat maakte niks uit. Ik dacht altijd: als de Belastingdienst iets komt halen, heb ik toch alleen maar een tien jaar oude tv, dus hey, neem maar mee. Later werd het anders natuurlijk, met verantwoordelijkheid naar personeel en mensen die voor je werken en die je moet betalen en met gezinnen. Toen zijn we wel een paar keer langs het randje gegaan en dat was heel moeilijk en pittig. Echt geweldig dat je dan met elkaar bent, als partners.’

GD: ‘We hebben dit bedrijf opgebouwd zonder vangnet. We hebben geen familiegeld en we hebben ook veel risico’s genomen, zoals een kantoor in Berlijn beginnen, en we hebben gewoon 25 salarissen te betalen elke maand. Daar staat tegenover dat je toch heel afhankelijk bent van de klussen die binnenkomen en de pitches die je moet winnen. We hebben wel een keer of twee paniek gehad in de laatste jaren.’

Jullie zijn een van de weinige ‘clubs’ in Nederland waar het lukt om (internationaal ook!) craft/productie van hoog niveau te maken, hoe krijgen jullie budgetten daarvoor los?

GD: ‘Ik vind het echt leuk om Nederlandse commercials te maken en we doen dat ook met veel plezier, maar de budgetten zijn logischerwijs soms wel beperkt, dus we hebben altijd wel onze ogen op het buitenland gehouden. We hebben een paar jaar een kantoor in Berlijn gehad, speciaal om die reden, en ik denk dat we toen ook wel hebben laten zien dat we op dat niveau en met dat soort budgetten uit de voeten kunnen. Maar het kostte mij uiteindelijk te veel energie om op twee plaatsen tegelijk te zijn. Vorig jaar vormde voor ons internationaal een enorme doorbraak, met een kerstcommercial voor Montblanc, een grote Nike-film voor de Olympische spelen met Wieden, een grote campagne met Eva Mendes voor Dept en FloeWater, een World of Tanks met Jason Statham, een Europese campagne voor Bolt en een achtdaagse EMEA shoot voor Vinted. Maar belangrijker, we hebben het roster en de producers die dit aankunnen en dat is echt supercool!

GK: ‘Onze magic is volgens mij dat iedereen net dat stapje extra gaat, met veel kennis over het vak, om te slagen.’

Wat is jullie legacy in Nederland?

GD: ‘Poeh. Als ik het moet samenvatten in een paar hoogtepunten? Vette videoclips als Hoedenplank via Drank & Drugs naar de award-winning clip nu voor Cero Ismaël van Folkert Verdoorn (waarmee we 4 Lampen wonnen!) en drie Depeche Mode music videos en alle tourvisuals met Anton Corbijn. En New Kids, jonguh! De film Prins! Het Young Love fotoboek dat meer dan vijfduizend exemplaren verkocht heeft. Succesvolle prachtige documentaires zoals King of the Cruise of Yab Yum. Meerdere Gouden Kalveren en drie Nederlandse Oscar-inzendingen plus vorig jaar de ADCN Grand Prix met Paul Geusebroek voor de Patta Nike FC Barcelona commercial. We zijn daarnaast een springplank geweest naar Los Angeles voor een aantal makers, zoals Emma Westenberg (van stagiaire tot een Superbowl-commercial en Emmy-nominatie en speelfilm met Ewan McGregor) en Emmanuel Adjei (van videoclip voor Sevdaliza via Madonna naar creative director voor Beyoncé). Dat is een prachtige mix tussen homegrown en internationale supertalenten – maar om Leeuwen in Cannes voor de Patta Nike film en voor We Will Become Better, of een Grand Prix op het Ciclope Festival (voor The Walking Fish van Thessa Meijer, red.) te winnen met echt Nederlandse craft, dat is keihard.’

Hoe hebben jullie de industrie zien veranderen?

GK: ‘Op het gebied van fictie is alles veranderd sinds wij zijn begonnen. Toen we New Kids de serie op DVD uitbrachten (eh een DVD, wat is dat?) verkochten we er daar 100.000 van. Hetzelfde gold voor de film. Dat was een enorme inkomstenbron waar we weer andere films van konden maken. Toen de streamers kwamen verdween die inkomstenstroom goeddeels. En het speelveld is helemaal veranderd door de komst van de streamers. Er is veel meer aanbod, je kijkt anders als je thuis zit dan wanneer je in de bioscoop zit. Je ziet nu dat alleen de films die je in de bioscoop moét zien het nog goed doen. Gelukkig sluit dat helemaal aan bij onze visie en voorliefde voor film en muziek, en moét je onze nieuwe kinderfilm Olifantje in het Bos dus in de bios zien. Die zit helemaal vol geweldige kinderliedjes die iedereen kan meezingen. Één groot feest dus.’

GD: ‘Wij zijn begonnen als absolute outsiders. We hebben nooit ergens anders gewerkt, we zijn allemaal bij 100% begonnen. Daardoor zien we wel dat de industrie verandert, maar wij maken ook onze eigen ontwikkeling door en terwijl de industrie ‘achteruit’ gaat, als in kleinere budgetten en meer en meer deliverables, gaan wij persoonlijk nog steeds vooruit en worden onze projecten juist steeds groter.

Verder verandert er natuurlijk veel, merken worden bureaus, merken fotograferen in-house, bureaus doen in-house productie, AI, de wereld staat op zijn kop, maar het biedt ook veel kansen voor mensen die flexibel zijn, makers die veel zelf kunnen, bedrijven die minder log en wendbaar zijn.’

Bureaus als Natwerk en HPB (maar ook bijvoorbeeld De Jeugd Van Tegenwoordig) bestaan dit jaar ook 20 jaar. Hoe zouden jullie die generatie vakgenoten typeren? Wat zat er begin van dit millennium in het water?

GD: ‘Haha ik was enige tijd geleden op het 20 jaar-feestje van Natwerk en toen zag ik wel even al die kwajongens en meisjes door een andere bril. We zijn allemaal toch wel wat ouder geworden! Wat ik denk dat echt een verschil is met de generaties na ons: wij waren niet zo serieus, we waren niet zo bezig met onze carrière, we gingen gewoon maar wat doen. We kregen als generatie misschien meer mee: zoek het zelf maar uit, dus dat gingen we dan maar doen, met vallen en opstaan. Ik nam het in het begin gewoon allemaal niet zo serieus.’

GK: ‘Ik denk dat er heel veel lol in het water zat, in combinatie met snelle technologische ontwikkelingen en een gevoel van ‘we gaan er met z’n allen, en met alles wat we kunnen, iets van maken’. En we zien over 20 jaar wel waar het eindigt.’

Tenslotte, hoe ziet 100% er in 2045 uit?

GK: ‘ Ik denk dat 100% over 20 jaar gerund wordt en voor een deel in handen is van mensen die nu al bij ons werken. Dat lijkt me megaleuk. Wij zijn dan nog actief in alle velden waar we nu ook in werken, maar dan op een andere manier. Ik heb dan net Avatar deel 47 af, en die wereld wordt een megabeleving vanuit je Ready Player One VR immersive stoel. Oh en over de wereld: AI blijkt zeer vriendelijk ten opzichte van de mens en zorgt voor een eerlijke verdeling van voedsel, grondstoffen et cetera. Dit interview moet niet te lang meer duren, want dan ga ik weer allemaal gevaren zien haha.’

GD: ‘Ik hoop ook dat ikzelf dan misschien meer met speelfilms en documentaires bezig ben, in plaats van reclame... Reclame is toch een beetje een young game, maar misschien zijn wij wel de Erik Kessels en Johan Kramer van die tijd en kunnen we de kids nog inspireren als we 65+ zijn.’