Overslaan en naar de inhoud gaan

Ace gaat verder als één bureau, losse merknamen verdwijnen

Rogier IJzermans over de bumpy road die achter hem ligt en zijn nieuwe rol nu hij als ceo een stap opzij doet.
ace
Rogier IJzermans in Club Ace.
ace
Rogier IJzermans in Club Ace.

Ace brengt vanaf vandaag al z'n losse bureaus samen en gaat verder als één geïntegreerd bureau. Het betekent dat de bureaunamen Glasnost, Fitzgerald, Herc, Blauw Gras, Off The Record, IMLounge, Content Icons en Amaru komen te vervallen. Van Airborne en Label A is al eerder afscheid genomen.

related partner content for mobile comes here

Born05 blijft als enige binnen de groep opereren onder zijn eigen naam en vanuit een eigen kantoor in Utrecht. Ook doet Rogier IJzermans als ceo van Ace een stap opzij; Dennis van Vugt, tot voor kort managing director van Born05, neemt het stokje van hem over. De stap moet IJzermans de ruimte geven om minder met interne zaken bezig te zijn en meer met grote klanten om de tafel te kunnen. Hij blijft betrokken bij Ace, maar minder op de werkvloer. We spreken IJzermans over het nieuwe Ace, de bumpy road die achter hem ligt, waarom consolideren nodig is en wat kritiek met hem doet.

De koerswijziging betekent veel voor IJzermans en 'zijn' Ace dat hij in 2020 oprichtte, zegt hij. Hij wil dan ook waken voor een 'negatief verhaal', hoewel de afgelopen jaren, erkent hij, niet zonder slag of stoot zijn verlopen. 'Dat hoort bij ondernemen, zeker in deze tijd. En vergeet de coronacrisis niet, toen Ace nog maar net bestond. We learned it the hard way. Maar het bureau staat er nu zoals ik het ooit voor me zag en daar ben ik trots op.'

One Ace

Het nieuwe Ace profileert zich als One Ace. Er wordt niet meer gesproken van een bureaugroep, maar een geïntegreerd bureau waar gewerkt wordt volgens drie pijlers: Create (merkcreatie), Accelerate (social, pr en media) en Innovate (business en AI). Ook is Barbara Bijlard recent gestart als managing director van Ace Create. Ze vormt samen met executive creative director Rogier de Bruin en head of strategy Harm Balvers het managementteam van Ace Create. In de directie van Ace zitten oprichter Rogier IJzermans, Dennis van Vugt (ceo) en Esther Kevelham (cfo).

IJzermans: 'De veelbesproken campagne voor YoungCapital is Ace ten voeten uit: progressief, modern, een tikje brutaal en met een goed afgestelde antenne in de hedendaagse cultuur. We hebben een jaar lang aan de campagne gewerkt. We winnen ook veel pitches de laatste tijd. Dat is geen borstklopperij, ik zeg het omdat het laat zien dat het nieuwe Ace als één bureau kennelijk in de smaak valt. We werken graag voor merken die de nieuwe wereld willen begrijpen. ABN Amro heeft dat anderhalf jaar geleden ook aangedurfd.'

Hij vervolgt: 'Wij zijn, denk ik, interessant voor merken die de brug willen slaan tussen de traditionele en de moderne wereld. Daarom zitten we ook in de pitch van Hak. Als zij ‘een nieuwe Elise Schaap op tv’ zochten, hadden wij bedankt. Veel merken willen wel veranderen, maar ze durven het niet. Ze leven -met alle respect- nog een beetje in de oude werkelijkheid. Ik denk dat het onze plicht is dat je de klant begeleidt om dat wel te doen. Hoe kun je de steen ver in de vijver gooien zonder dat je de groep die je op dat moment het meest bedient verliest? Dat vraagstuk proberen we als Ace constant op te lossen.'

Het interview vindt plaats in Club Ace in de Amsterdamse Houthavens, waar het bureau sinds 2022 gevestigd is. De jaren ervoor stonden voornamelijk in het teken van overnames, zo’n vier per jaar, zegt IJzermans. Een tijd waar hij met gemengde gevoelens op terugkijkt, maar die wel nodig was. 'Ik zat constant in de auto heen en weer te pendelen tussen de verschillende steden waar de bureaus gevestigd waren. Doordat we niet vanuit één locatie werkten, was er geen synergie tussen de bureaus onderling, niet één cultuur, terwijl we toch echt allemaal onderdeel van Ace waren. Sinds we hier zitten is dat gelukkig wel anders.'

Van 350 naar 250 mensen

De headcount van Ace is in de laatste twee jaar flink teruggeschroefd. Waar er eerst nog 350 mensen bij het bureau werkten, zijn er nu 250 in dienst. Van ontslagrondes is pertinent geen sprake, benadrukt IJzermans, maar hij heeft gaandeweg wel 'efficiëntieslagen' moeten maken. 'Als je met twaalf bureaus naar één bureau toewerkt, krijg je op een gegeven moment overlap. Er is een moment geweest dat we moesten kijken naar -zoals ik het noem- het middlemanagement. Die was killing voor de cultuur en de snelheid. Het betekende bijvoorbeeld dat we twaalf office managers en twaalf hr-managers in dienst hadden. Dat waren er teveel en dan moet je keuzes maken. En als ons beleid is dat we talent willen laten doorgroeien, dan moet je gesprekken voeren met mensen die groei tegenhouden of die niet passen in het plaatje van One Ace. We hebben gekeken naar de langetermijn-strategie en aan de hand daarvan de organisatie aangepast. Daar is volgens mij niets vreemds aan, dat doet iedere ondernemer.'

We hebben samen besloten om afscheid van elkaar te nemen

Rogier IJzermans 

Hij vervolgt: 'Ook zijn er bureaudirecteuren geweest, zoals Erik Wiese van Blauw Gras, Wouter Glaser van Glasnost en Emilio de Haan van Herc, die zich uiteindelijk niet in de nieuwe vorm van Ace konden vinden. Ik heb geleerd om dat te accepteren, aangezien je het vooraf anders met elkaar had bedacht. Maar we zijn het gesprek met elkaar aangegaan en hebben samen het besluit genomen om afscheid te nemen. En in goed overleg. Ik weet, journalisten zetten dat altijd tussen aanhalingstekens omdat het misschien vaag klinkt, maar toch is het zo. Ik heb vorige week nog met Emilio gegeten.'

Is het niet jammer dat sterke bureaunamen als Herc, Blauw Gras en Glasnost, die toch een zekere heritage hebben, nu verloren gaan in het grotere Ace-geheel?

'Ik kan het sentiment begrijpen. Het wáren ook stuk voor stuk sterke merken. En voor veel Ace’ers waren die bureaus hun nest. Maar we hebben die keuze niet van de een op de andere dag gemaakt. Ik merkte dat klanten helemaal geen zin hebben om met twaalf verschillende bureaus aan de slag te gaan - ze willen één bureau. Ik had ook ineens twaalf marketingbudgetjes. Alle bureaus waren los van elkaar hun eigen marketing aan het doen. Dan hadden we een inzending voor de Esprix Awards, en stonden er potverdorie vijf bureaus van Ace bij de credits. Op een gegeven moment gaat dat tegenwerken. Iedereen die hier nu nog werkt, heeft dat 'nestgevoel' van zijn of haar ‘eigen bureau’ niet meer. Iedereen wil nu voor Ace werken. Dat was drie jaar geleden wel anders. Toen kwamen er nog sollicitaties binnen voor Glasnost in plaats van Ace. Dat is nu echt verleden tijd.'

Het is geen geheim dat veel reclamebureaus het tegenwoordig lastig hebben. Adverteerders houden de hand op de knip en doen steeds meer inhouse, bureaus vallen om of moeten drastisch ingrijpen en dan is er natuurlijk nog AI… ‘Go niche or go big’, roepen de specialisten. Hoe sta jij daarin?


'Het is niet per sé mijn ambitie om met Ace alsmaar groter te worden, maar ik wil wel vooruit.' Lacht: 'Overigens zijn we, zoals je al aangaf, in headcount niet per sé groter geworden, maar in omzet en aantal klanten wel.'

'Maar inderdaad, je moet ingrijpen om overeind te blijven. Bureaus die dat niet doen, zullen vroeg of laat kopje onder gaan. Ik heb met veel interesse de artikelen van Marc Oosterhout en Victor Knaap op Adformatie gelezen, waar ik me meer kan vinden in het betoog van Oosterhout. Ik schrok een beetje van de toon van Victor Knaap. Ik heb grote waardering voor hem, maar er gaat teveel paniek en negativiteit vanuit ('de industrie ligt in duigen', betoogt Knaap, red.).'

'Je krijgt een prijsgevecht met klanten op het moment dat je toegevoegde waarde inwisselbaar wordt. Onze waarde als industrie zit in creativiteit, zoals Oosterhout bepleit. Daar ben ik het volledig mee eens. Creativiteit inzetten op andere domeinen, dát is de uitdaging. De brug slaan tussen brand en business, daar moet het vak naartoe.'

Er hangt momenteel een negatieve vibe in onze industrie

Rogier IJzermans 

'Bovendien vraagt AI om een totaal andere benadering van tech. Programmeurs zijn inderdaad al nauwelijks meer nodig – nou, dat zijn grote drijvers voor verandering, ook bij Ace. AI gaat nog wel meer consequenties hebben, bij alle bureaus. AI kun je inzetten door tien of twintig procent efficiënter te opereren, dat kan. Maar het draait nog altijd om menselijke creativiteit. Wees er trots op! Er hangt een beetje een negatieve vibe in onze industrie momenteel. Ook rondom Ace overigens. Sinds we veel pitches winnen, zijn wij soms ook de kop van Jut.'

Ik hoef jou niet uit te leggen dat hoge bomen veel wind vangen, toch?


'Natuurlijk, het doet me ook niet zoveel. Niet meer althans. Maar soms word ik er een beetje moe van. Misschien is het ook mijn eigen perceptie, omdat Ace met de jaren steeds meer in de schijnwerpers staat. Maar ik denk ook dat als alle bureaus goed gevuld zouden zitten en iedereen zou overlopen van werk, er gewoon geen tijd voor roddel en achterklap zou zijn.'

Die schijnwerpers zoek je zelf toch ook op? Er waren tijden dat de Adfo-redactie iedere week wel werd benaderd door de pr-afdeling van Ace – en dat was echt niet altijd met baanbrekend nieuws.


'Dat is waar. Kijk, overnames, daar ben je gewoon trots op. Dat wil je delen. Maar het mag misschien een tandje minder.' Lacht: 'Zoals ik al zei, Ace staat er nu zoals ik het ooit voor me zag, misschien hebben we die pr vanaf nu dan ook wat minder nodig.'

Het is misschien ook niet meer je voornaamste zorg, nu je als ceo een stap opzij doet.


'Dat ligt vanaf vandaag inderdaad op het bord van Dennis. Bij een nieuwe organisatiestructuur hoort ook nieuw leiderschap, vind ik. Dennis heeft een paar jaar geleden bij Born05 het stokje van mij overgenomen en dat doet hij nu bij Ace. Hij is veel rustiger en georganiseerder dan ik. Als je met mij in een ruimte zit, gebeurt er altijd van alles, ik sta voortdurend áán. Met Dennis gebeurt wat er moet gebeuren, hij brengt rust in de tent.'

'Ik blijf het gezicht van Ace en verantwoordelijk voor de visie, grote klanten en groei van de onderneming. Ik zit nog steeds iedere twee weken met ABN Amro, voor de strategische grote lijnen. Dat betekent dat mijn rol intern kleiner wordt, maar extern zal ik juist zichtbaarder zijn. Ik vind het belangrijk dat de industrie een trap krijgt, in positieve zin welteverstaan. Laat ik me daar dan hard voor maken.'

Advertentie

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Melden als ongepast

Door u gemelde berichten worden door ons verwijderd indien ze niet voldoen aan onze gebruiksvoorwaarden.

Schrijvers van gemelde berichten zien niet wie de melding heeft gedaan.

Advertentie

Bevestig jouw e-mailadres

We hebben de bevestigingsmail naar %email% gestuurd.

Geen bevestigingsmail ontvangen? Controleer je spam folder. Niet in de spam, klik dan hier om een account aan te maken.

Er is iets mis gegaan

Helaas konden we op dit moment geen account voor je aanmaken. Probeer het later nog eens.

Word lid van Adformatie

Om dit topic te kunnen volgen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen liken, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in