Adnight wordt volwassen: 'Overdag inhoud, ’s avonds los'

We spreken oprichters Wybe Sallows en Claire Daemen over hoe Adnight en de bureauwereld zijn veranderd, het nieuwe dagprogramma én hoelang ze het eigenlijk zelf nog volhouden.

Sallows en Daemen waren er tien jaar geleden vanaf het begin bij. Inmiddels heeft Daemen haar eigen bureau Workcode, is Sallows marketing-lead bij Ajax en hebben beiden een gezin. Zijn de jonge reclamemakers van destijds inmiddels niet gewoon onderdeel geworden van het establishment waartegen ze aanschopten?

Sallows moet lachen. ‘Dat klinkt wel wat negatief. Onze persoonlijke omstandigheden zijn inderdaad veranderd, maar ik denk eerlijk gezegd dat het Amsterdamse bureauwereldje niet wezenlijk is veranderd. Het is nog steeds ons-kent-ons. Bovendien vernieuwen we elk jaar, zo werken we samen onder meer met universiteiten, Nima en Raw.’

Voor één avond open

Adnight ontstond juist om de reclamewereld toegankelijker te maken. Bureaus gooiden voor één avond hun deuren open, zodat creatief talent op een laagdrempelige manier overal kon binnenkijken. Dat oorspronkelijke doel is volgens Sallows nog steeds relevant. ‘Ik kan zo tientallen mensen noemen die een baan hebben overgehouden aan Adnight. Die de week erna op gesprek mochten komen. Dat was en is het doel: de buitenwereld naar binnen halen. Laten zien hoe aantrekkelijk de creatieve industrie is.’

‘Buutvrij vindt ons te mainstream geworden. Nouja, dat kan’

Daemen ziet tegelijkertijd dat het openstellen van bureaus ook na tien jaar niet vanzelfsprekend is. Deelname kost tijd en geld en bureaus zijn volgens haar kritischer geworden op return on investment. ‘Wat krijgen we ervoor terug? Dat horen we vaak. Je merkt dat de bureaus het zwaar hebben.’ Sommige bureaus slaan een editie over vanwege bijvoorbeeld een grote pitch, andere doen uit principe niet mee. ‘Buutvrij bijvoorbeeld. Zij vinden ons te mainstream geworden. Nou ja, dat kan.’

Adnight trekt bovendien allang niet meer uitsluitend reclamemakers. Volgens Sallows bestaat ruim een kwart van het publiek inmiddels uit marketeers. Juist vanuit die groep kwam de vraag om meer overzicht en inhoud. ‘Marketeers zeiden: we willen dolgraag bureaus bezoeken, maar we weten niet waar we moeten beginnen.’

Overdag inhoud, 's avonds feest

Het antwoord is dit jubileumjaar de grootste verandering in het tienjarige bestaan van Adnight: een volwaardige dagconferentie in De Hallen. Vorig jaar experimenteerde de organisatie al met een programma voor marketeers, waar 150 bezoekers op afkwamen. Dit jaar verwachten Daemen en Sallows overdag zo’n duizend mensen.

Adnight Conference beslaat vijf podia, met daarbij de Kanarie Club als netwerk- en chillruimte. Op het programma staan onder anderen Uncommon-oprichter Nils Leonard, Polaroid-creative director Patricia Varella, Lego's global creative director Stephania Silveira en een liveshow van de Amerikaanse podcast Breaking & Entering Media.

Met het dagprogramma willen de oprichters niet alleen marketeers bedienen, maar Adnight ook nadrukkelijker als creatief festival positioneren. Sallows: ‘Het is eigenlijk raar dat er in Nederland naast Adnight Conference geen congres is dat volledig om creativiteit draait. Je had De 24 uur van de Reclame, maar dat is er ook niet meer.’

Tegelijkertijd blijft het oorspronkelijke avondprogramma bestaan. Bureaus openen hun deuren en bepalen zelf hoe ze de avond invullen. Daarmee maakt Adnight dit jaar een duidelijke scheidslijn tussen inhoud en feest. De afgelopen jaren probeerden deelnemende bureaus beide vaak tegelijkertijd aan te bieden, maar dat werkte volgens de oprichters niet altijd. Mensen kwamen voor een talk en belandden in een ballenbak, of kwamen juist voor een biertje en moesten ineens een serieuze workshop volgen.

Sallows: ‘In alle eerlijkheid had Adnight ook een beetje de reputatie van een leuk bureaufeestje. Daarom hebben we gezegd: overdag is er inhoud en 's avonds feest. Zo zit het elkaar niet meer in de weg.’

Hij vervolgt: ‘Ik vind die lossigheid niet per se verkeerd. Dat blijft ook de charme van Adnight. We willen onze industrie aantrekkelijk presenteren en daar hoort een feestje bij. Alleen hebben we inhoud en feest nu uit elkaar getrokken. Wil je inhoud, dan kom je overdag. Wil je bij Serviceplan liters speciaalbier drinken en braadworst eten tijdens hun Duitse avond - leef je uit.’

Voor het eerst is er geen officiële afterparty. Waarom?

Sallows: ‘We focussen dit jaar op het dagprogramma, en Paradiso afhuren is gewoon duur. Vorig jaar hadden we daarnaast nog een vrachtlading artiesten. We hebben dus keuzes moeten maken. Ik weet bovendien dat bureaus het stiekem best leuk vinden om hier en daar zelf ‘een aftertje te gooien’. Op onze site staat 23.00 uur als eindtijd, maar neem maar aan dat je dan nog niet naar huis hoeft.’

Welke bureaus gaan door tot in de late uurtjes?

Sallows: ‘Monks en Serviceplan blijven sowieso 's nachts doorborrelen. Dept, 100% en Awol gaan ook altijd langer door.’

Met zo’n vijfduizend bezoekers verspreid over de stad brengt zo’n avond ook verantwoordelijkheid met zich mee. Hoe gaan jullie daarmee om?

Daemen: ‘Die verantwoordelijkheid voelen we zeker. Vorig jaar hebben we rond ‘Wij eisen de nacht op’ bijvoorbeeld extra securityteams ingezet, die tussen de verschillende locaties rondliepen. Eigenlijk zijn er in al die jaren weinig ongeregeldheden geweest.’ Lacht: ‘Los van een incidentele boete voor geluidsoverlast in het eerste jaar.’

‘Er stonden duizend man voor de deur. Het was één grote chaos’

Sallows: ‘Die was bij onszelf. Het eerste jaar was de afterparty in Felix Meritis. Daar passen vijfhonderd mensen in, dus dat past makkelijk, dachten we. Nou, er stonden ruim duizend mensen voor de deur. Het was één grote chaos en inderdaad veel lawaai. Die boete, voor verstoring van de openbare orde, hebben we met liefde betaald. We moesten ook heel veel mensen nee verkopen. Daar worden mensen echt boos om.’

Verdienen jullie eigenlijk aan Adnight?

Daemen: ‘Onze inkomsten komen uit deelnemende bureaus en kaartverkoop, maar we verdienen daar niks aan. Alles gaat direct terug in de productie van Adnight. Mensen tellen het bij elkaar op en denken: dat is veel geld. Maar wat denk je dat het allemaal kost? We zouden de kaarten ook, zoals andere events, 300 euro kunnen maken. Dat doen we niet.’

Sallows: ‘Er verdwijnt niets in onze eigen zakken. Adnight is opgezet als non-profit en zo gaan we er ook mee om. Na afloop kunnen we één keer goed uit eten met het team, that's it. Dit jaar nemen we juist extra risico, omdat de conferentie veel kost en het geen gegeven is dat we die inkomsten ook binnenhalen.’

Jullie hebben inmiddels verantwoordelijke banen en gezinnen. Hoeveel tijd kost Adnight nog?

Sallows: ‘Een terechte vraag. Ik verdien thuis op dit moment geen punten. Mijn vrouw weet inmiddels: als het herfst wordt, is Wybe deels afwezig. Met mijn nieuwe baan bij Ajax is het nu helemaal gekkenhuis.’

Daemen: ‘Mensen vragen hoeveel mensen er bij ons op kantoor zitten. Dat kantoor is er dus niet. Wybe en ik doen het samen, met Denise dit jaar op de achtergrond. We zijn ook gewoon de backoffice. We zitten tot middernacht vragen en ticketproblemen op te lossen.’

Sallows: ‘Bureaus veranderen bovendien vaak op het laatste moment hun programma. Ik zit de laatste weken tot middernacht handmatig alles te wijzigen en ik doe alle socials.’

Daemen: ‘Op onze site staat ‘helpdesk’. Maar dat zijn wij zelf gewoon. We lachen er nu om, maar vaak is het niet grappig.’

Moeten jullie dan niet gewoon stoppen?

Daemen: ‘Op dit moment vind ik het best zwaar om te combineren met mijn eigen bedrijf. Maar stoppen doe ik niet snel. We hebben het er wel over om het anders in te richten. Misschien leest er een geschikte kandidaat mee. Die mag ons altijd bellen.’

Sallows: ‘We staan eigenlijk overal voor open. We hebben een sterk merk gebouwd en zijn apetrots op wat we hebben neergezet. We hebben door de jaren heen veel vrijwilligers aangehaakt en die haken vaak op hetzelfde punt af: het wordt te veel en te zwaar. Maar wij gáán gewoon. Nu klink ik misschien toch als een oude lul, haha.’

Hebben jullie overwogen om Adnight aan een nieuwe generatie over te dragen?

Daemen: ‘Die vraag stellen we ons eigenlijk ieder jaar. Moeten wij het nog wel doen? Of moeten andere mensen instappen en blijven wij bijvoorbeeld aan als een soort board? Het moet ook fris blijven. Tien jaar geleden was de investering in tijd naast ons werk en gezin natuurlijk heel anders dan nu.’

Wanneer weet je dan weer waarom je het doet?

Daemen: ‘Als ik op de dag zelf plukjes mensen op de fiets van bureau naar bureau zie gaan, denk ik: het is af. Het loopt, het leeft. Dat het zoemt in de stad - heerlijk.’

Jullie doen dit al tien jaar samen. Hebben jullie nooit ruzie?

Daemen: ‘We zijn als een getrouwd stel. We kunnen enorm kibbelen en vitten op elkaar, maar vaak zijn we het de volgende dag weer vergeten. Denise zit er vaak een beetje tussenin. Stille wateren, diepe gronden. Maar wat ze zegt, klopt altijd. En ze heeft gestoorde ideeën. Zij heeft bijvoorbeeld Nils Leonard ingevlogen. Ze heeft lef, vliegt gewoon naar het buitenland en loopt zo'n bureau binnen.’

Adnight probeerde het ook in Brussel en Londen. Waarom is dat niet doorgezet?

Daemen: ‘Brussel was een succes, maar dat hebben we even laten liggen om vol voor de conference in Amsterdam te gaan. Londen is gewoon niet gelukt. Die stad is te groot en de bureaus liggen te ver uit elkaar. Je loopt daar ook niet zomaar even binnen. Mensen zaten alleen maar in de metro. En we concurreerden ook nog eens met South by Southwest.’

Inmiddels bestaan er ook vergelijkbare nachten in Rotterdam, Haarlem, Brabant en Friesland. Zijn dat niet gewoon schaamteloze kopieën?

Sallows: ‘Dat zijn jouw woorden. Er zijn inderdaad andere partijen die wel erg goed kijken naar ons concept en onze naam. Bijvoorbeeld Rotterdam met Agency At Night - dat vonden we minder leuk. Maar je ziet zulke initiatieven komen en gaan. Het is niet makkelijk om te blijven groeien en vernieuwen. Ik lees regelmatig ‘de Rotterdamse versie van Adnight’, of de Brabantse of Friese. Nou ja, dat zegt genoeg.’

‘Er zijn partijen die wel erg goed kijken naar ons concept’

Daemen: ‘Imitatie is de grootste vorm van vleierij.’

En waar staat Adnight over tien jaar?

Het blijft even stil.

Sallows: ‘Dat weten we dus niet. We vragen ons ieder jaar af of wij degenen moeten zijn die ermee doorgaan. Misschien ziet Adnight er tegen die tijd heel anders uit.’

Daemen: ‘Het is een beetje als een bevalling. Als het gebeurt, denk je: dit nooit meer. Daarna denk je: nou ja, het kan best nog een keer.’ Lacht: ‘Je moet het ons over een jaar nog maar eens vragen.’