Droste smaakt naar meer, maar zegt te veel

Adverteerder: Droste
Bureau: Alfred 
Campagne: The Other Chocolate

WAB: Mejuffrouw Krouwel, wij gaan deze week praten over een 'Sturend merkgevoel'. Ik vind het een mooie term. Het staat in het persbericht van Droste en hun bureau Alfred. Wat roept het bij je op?

MK: Oef, meneer Bol. La Krouwel gaat van nature niet zo goed op gestuurd worden. Maar bij Droste denk ik aan chocolade dus… vooruit zoals, bijna, elke vrouw laat ik me daar graag door leiden. Heerlijk puur met hazelnoten, of puur met marsepein erin. Enfin, ik dwaal af, dus vertel? Wat betekent het sturend merkgevoel echt? 

WAB: Droste heeft het over een herintroductie en wilde: Eén merkgevoel over alle markten en kanalen. Dat lijkt me alleen maar toe te juichen. Maar ook best lastig voor een bestaand merk met grote verschillen per markt. Jij hakt ook wel eens met dat bijltje. Haalbaar? Of toch de verschillen per land accepteren?

MK: Ik denk dat de term dan niet goed is gekozen. Je kunt gevoel tenslotte niet sturen. Moet een merk ook niet willen. Ik noem dat liever een guiding principle ofwel een gidsend principe in goed Nederlands. En dat is zeker wat uitdagender als je multinationaal bent, maar niet onmogelijk. Dan moet je op zoek naar een universeel inzicht. Het waardenmodel van Rokeach helpt me daar altijd bij, onderverdeeld in eindwaarden (doelen) en instrumentele waarden (gedragingen). De kunst is dan om een universeel inzicht te definiëren gebaseerd op een van deze waarden en tegelijkertijd te zorgen dat het niet te abstract wordt. Dat is dan de basis van een goede merkstrategie en dito creatie.

WAB: Precies, inzichtgedreven en universeel dus. Dat moet wel lukken bij chocolade. ‘Loved all over the world’. Dan over naar de creatie. Ik vind het qua vorm supermooi en heel stylish gemaakt. Beeldtaal en merkgevoel zijn dus heel fraai. Wel ben ik enigszins confuus over de beloften, campagne regels en/of pay-offs. Ik telde er drie in hun commercial: 

Have a Droste moment
Melt into the moment
The other chocolate

Ik vind alle drie op zich best mooie kopij, maar welke moet de consument echt meenemen? 

MK: Nou, dat had ik dus ook. Moest even schakelen, de film een paar keer zien en de print, socials en online erbij pakken. Eens over de film: mooie beelden, fijne muziek, en het verhaal vertelt zichzelf. Maar wij zijn ook de generatie die de Droste-pastilles nog kent van vroeger thuis. Maar al die boodschappen zijn veel te veel lijnen op het veld. Het manco van veel marketeers: alles willen vertellen. De gouden regel is dan toch, kiezen is verliezen, alleen dan kom je tot de merkessentie. Het persbericht voegde er zelfs nog een toe, te weten ‘de bijzondere ronde vorm, terwijl andere choco vierkant is’. Poeh, nu weet ik niet meer waarom ik nou écht Droste moet kiezen. 

WAB: Duizelt het je een beetje, mejuffrouw Krouwel? Zelfs al bij chocolade?

MK: Ja. Het goedje dat op elk moment plezier brengt, bij plezier en bij verdriet. Op sterke dagen en bij hormonale perikelen. Choco is altijd je beste vriend. En het komt in zoveel soorten en smaken dat er altijd wel een van je gading is. Kortom: Droste moet zichzelf scherp positioneren, één USP groot opspelen en dan volgt de rest vanzelf. Dus alle lijnen die nu op het veld staan zijn zonde, want de herintroductie en de creatie is krachtig. Ergens had iemand gewoon iets moeten schrappen. Overigens eindigde de film ook nog met Stella chocolate. Toen vroeg ik me ook nog af wie of wat Stella was. Nog een lijn op het veld? Maar dat bleek de automatische ondertiteling van Droste door YouTube te zijn. Pfff.. Verwarring alom. Maar goed, hoe kijk je naar de creatieve klus die bij Alfred is neergelegd?

WAB: Creatie gaat voor een product als Droste veel verder dan de commercial. Voelt vast een feestje voor Alfred om te mogen doen: advertising, social, design, packaging en andere kanalen. Lijkt me als bureau een ware snoepwinkel. In het geval van Droste is dat letterlijk en figuurlijk zo. Maar de lat ligt hoog. Ik las de volgende termen waar het aan moet voldoen: heritage, eigentijds, emotioneel kompas, kwaliteitscues en dus dat internationaal. Ga er maar aan staan. Een merk uit 1863 weer helemaal naar deze tijd brengen. Wow, wat een klus.

MK: Zo dan. Dat is me een briefingsessie geweest zeg. Dan zit je als strateeg met je oren te klapperen. Dus even een stapje terug meneer Bol, is het Alfred gelukt om vanuit strategie de ambitieuze marketeers van Droste te kaderen en terug te snoeien? Als ik het zo lees niet. 

WAB: Ja en nee. Ze maken met de term melt, smelten in ons woordenboek, wel iets bij me los. Door de ronde vorm, ook wel pastilles genoemd, van Droste leg je die makkelijk op je tong en die smelt dan lekker langzaam weg. Het is een perfecte vorm voor in de mond. Dat is echt anders dan de harde brokken chocolade die sommige andere merken voeren. Dat soepele en zachte pakken ze wel qua vibe. Maar ik zou dat zelf nog hoger opspelen. Het zijn meerdere signalen die ik nu krijg. Je had het net over meer schrappen. Dat lijkt me nog sterker gezegd. Ze zitten echt wel op het goede spoor en hebben mij bijna. Ze hebben wel een premium gevoel te pakken. Dat vind ik al een knappe prestatie als je de zeer ambitieuze en dus pittige briefing leest. Ga er maar aan staan. En jij? Krijg je al trek in een melting Droste-momentje? 

MK: Nou, ja dus, maar ik heb vooral een gevoel van jeugdsentiment. Die rollen met chocoladepastilles brengen een nostalgisch gevoel bij me boven. De vibe van de commercial geeft er een moderne draai aan, maar ik blijf nog hangen op dat gevoel dat ik ken van toen. Nog niet op de Droste-pastilles anno nu. 

WAB: Wat is er meer nodig?

MK: Duidelijkheid. Ik wil het concept dus toch even met je afpellen. Uit jouw rijtje van positioneringen die in dit concept zitten vind ik The other chocolate te moeilijk. Dan moet je doordenken en doorhebben dat dat over de vorm gaat. Dat doet men niet snel denk ik. En de positie other chocolate  is allang en sterk geclaimd door de duurzame spelers zoals Tony’s. Dan hebben we nummer 2, Melt into the moment, die past het beste bij de scènes uit de film en laat zich het meest lenen voor reclame. Dat is een speels chocolaatje zou ik daarbij denken. En spreekt dus ook de wat jongere doelgroep aan.

Dat betekent ook het middensegment met dito prijs, geschikt voor on the go- momenten. En daarmee dus een concurrent van Mars, KitKat en soortgenoten, gok ik dan. De laatste slogan in de rij is: Have a Droste moment. Die is generiek, voor alle leeftijden en de boodschap die past als je de pastilles in een rol centraal zet. Zo’n chocolaatje dat altijd en overal kan. Elk een andere insteek dus. Welke adviseer jij om mee door te gaan? 

WAB: Melt into the moment zou dan mijn favoriet zijn. Dat voelt ook een beetje romantisch. Zag in de commercial een scène van een zoenend stelletje. De associatie met verleiding en chocola is er zeker. Voor mij nog niet echt goed geclaimd. Dus kom maar door, Droste! Voor romantiek maakt iedereen wel een moment vrij. 

MK: Eens. Ik denk dat dat ook de positionering moet zijn, maar dan: Melt into the moment - with Droste. Dan heb je gelijk Droste gekoppeld aan het moment. The other chocolate laten we dan weg. Op de printuitingen staat dan ook gewoon Melt into the moment. Dan tellen de boodschappen ook sneller op. Mooi statement en uniek, want dat smelten kan ook alleen zo goed als met de vorm en dunne vorm van Droste. Dat spreekt bij de foto’s met tong ook voor zich. De kunst van het weglaten, lijnen van het veld halen en less is more is de belangrijkste uitdaging voor elke marketeer en strateeg. Daarom ook zo moeilijk. Want iemand moet ja zeggen tegen het een en dus nee zeggen tegen het ander. En soms tegen een ander die hoger in rang is. Maar dat moet toch echt voor het beste werk en effect gebeuren. Andere vraag: hoe kijk je dan naar de printuiting en de socials?

WAB: Gaan we nou reclamebureau spelen, mejuffrouw Krouwel? Wij geven onze recensie over het concept, het creatieve werk, de rol en mogelijk effect van de campagne. Wij hoeven niet met de oplossing te komen.

MK: Touché, meneer Bol. Touché!

WAB: Ik vind trouwens print ook nog veel meer op dat melt-gevoel zitten. Heel sensueel en helemaal in lijn met onze voorkeur. Voor de goede orde: wij zijn nu wel aan het muggenziften op details. Waarom? Om van een dikke 8 (voor mij) naar nog hoger te gaan.

MK: Nou ik vind dit geen details hoor, maar echt belangrijk. Het strategisch fundament geeft richting aan alles en is de toetssteen. Nu kan elke marketeer en elk land aan de haal met al die zinnetjes. Dat is nu net niet wat je wilt. Dus ik zeg nu een zeventje met veel potentie. Mijn advies aan het marketingteam van Droste is, ga aan de slag met de snoeischaar en maak een scherpe keuze. Dan zetten ze Droste echt in een klap terug op de kaart. Want alle ingrediënten zijn er: nostalgie, een goed product, een unieke vorm en een heerlijk jong en creatief concept. Eén scherp statement, dat stevig laden en aan je merk koppelen en klaar zijn ze. Droste? Die van die leuke pastilles die smelten op je tong? Als mensen dat gaan zeggen hebben ze een unieke breinpositie te pakken. Dat is de basis van elk marketingsucces.

WAB: Oké dan. Nog even over het product. Chocolade is een zwaarbevochten categorie. Wat zie jij als hun concurrenten? En dan nog specifieker voor jou: welk chocolademerk mag de hartjes van mejuffrouw Krouwel krijgen?

MK: Ik ben een purist: zo donker mogelijk. Een enkele frats als marsepein, hazelnoot of sinaasappel erin. Liefst een dunne plak, niet zo’n blok. Een enkele keer een uitstapje naar een puur pindarotsje. Ik doe niet aan melk, Belgische chocolade en dergelijke. Concurrenten weet ik dus niet zo snel. Ik denk, misschien heel ouderwets, dat veel mensen dit in de supermarkt pakken op smaak en prijs. De liefhebbers kiezen hun favoriete merk of bewust duurzaam. Best een moeilijk schap om een plekje in te veroveren. 

WAB: Lijkt mij megamoeilijk. De voorkeur voor een chocolademerk is best lastig te veranderen denk ik. Het laatste merk dat dat goed lukte was Tony Chocolonely. Die kwamen voort uit een maatschappelijke en duurzame visie. En kwamen ook nog eens met hippe ongelijke brokken en originele smaken. Zelf ben ik geen chocoladepurist. Sowieso ben ik iets meer van de hartige snacks dan van zoet. Jij bent wel een zoetekauw af en toe? Hoe zou Droste jouw hart echt kunnen veroveren?

MK: Oh jee, meneer Bol. Aan jou is voor Droste geen klant te behalen dus? Je hebt een lage chocoladeprikkel. Mijn hart? Ik denk toch wel met die smeltende pastille. Vind dat wel handig. Zo ‘s avonds na het eten, een pure pastille en dan even de dag voorbij laten komen en lekker weg laten smelten. En dan denk ik ineens aan de taalvirtuoos Paulien Cornelisse die ons veel en veel te vroeg is ontvallen. Over smelten schreef zij in haar boek ‘Taal is zeg maar echt mijn ding’ de prachtige zin: ‘Sneeuw, die al tijdens het neerdalen denkt: ach, waar doe ik het ook allemaal voor.’ En zo maken we het grote vraagstuk van het positioneren van chocolade over de as van smelten, ook weer heerlijk klein. 

WAB: Mooi gesproken. Amen. 

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Droste.