‘Dat zeg ik, Gamma’ is terug - en dat is een slimme zet

Adverteerder: Gamma
Bureau: Hotel L’Amour
Campagne: Doe het lekker zelf

MK:Meneer Bol, soms is het fijn om een semi-boomer te zijn. Want dan ken je namelijk de reclameklassiekers. En deze week is ons een pareltje van weleer voorgeschoteld: de iconische slogan ‘dat zeg ik, Gamma’ is terug. Hoera! Die had natuurlijk nooit mogen verdwijnen.

WAB: Zo, zo, mejuffrouw Krouwel staat nu al op de banken. Dit belooft een mooi Campagnepraatje te gaan worden.

MK: Jazeker, en het wordt nog leuker: de dominante voice-over is ook nog eens Gamma’s stem van weleer: Martin van Waardenberg himself. Beter wordt het toch niet. Dus ja, ik heb zeker zin in dit praatje. Even kletsen met jou over wat we ervan vinden. Maar ook over wanneer het terughalen van een oud paard van stal nou wel of juist niet werkt (denk aan ons recente praatje over Cup-a-Soup). Is het een goed idee zoveel jaren later, met het oog op een jongere doelgroep? En ga zo maar door. Ofwel: andiamo, let’s go!

WAB: Tsjonge, u is ook in Italiaanse stemming, mejuffrouw Krouwel? Ik zal dan maar van wal steken. Ik vind teruggrijpen op een reclameverleden niet per se slim of slecht. Vals sentiment kan namelijk op de loer liggen. Want de positieve herinneringen uit een verleden gelden soms niet meer. Anderzijds is bewezen dat consumenten van herkenning houden. Dus als de oude aanpak nog resoneert, kan het heel verstandig zijn.

MK: Denk je dat deze Gamma-campagne erg leunt op dat collectieve geheugen?

WAB: Bij deze campagne van Gamma vind ik dat wel meevallen. Ja, de oude slogan komt terug. Ik vind dat wel een wijze zet. Slogans, slagzinnen, pay-offs en iconische copy zijn superwaardevol. Die veranderen is vaak pure kapitaalvernietiging. Ja, de stem van Martin van Waardenberg wordt gebruikt. Maar doet dat er echt toe? De grap van een nadenkende stem van een oude man bij een kind vind ik scherp en ironisch. Dat je dan ook nog een oude merkvriend kiest, is geinig. Maar die keuzes zijn vooral passend bij de positionering die in het persbericht als volgt wordt omschreven: “nuchter, een tikje eigenwijs en midden in de samenleving”. Ook zonder historie kan ik deze commercial gewoon erg waarderen.

MK: Nou meneer Bol, dat klinkt alsof jij net zo positief bent als ik. En ik ben het eens met je analyse. Eigenlijk durf ik dus te zeggen dat deze commercial alle historische keuzes te boven stijgt. Voor een bepaalde generatie brengen ze wat extra’s, maar zelfs als je de pay-off en voice-over niet kent, voel je dat het klopt en goed zit. Dat is knap gedaan. En de combinatie van de voice-over van Martin van Waardenberg en Jan Versteegh brengt ook een goede balans tussen nu en toen. Stemmen die feilloos bij elkaar passen. Nu is de vraag wat dan zo het verschil is tussen deze van Gamma en een vergelijkbare terugkeer naar het succesvolle iconische verleden door Cup-a-Soup. Wat zijn jouw gedachten daarover?

WAB: De ene (Cup-a-Soup) pakt terug op de oude verhaallijn en haalt de acteur actief terug om daar vervolgens een nieuwe draai aan te geven. De andere (Gamma) knipoogt naar het verleden, maar heeft in de spot zelf geen directe verwijzingen. Dat is een wezenlijk verschil.

MK: Scherp! Trouwens, we zeggen het hier vaker, maar alles begint natuurlijk bij een sterk inzicht. Martijn Van Marle van bureau Hotel L’Amour zegt hierover: “In iedereen zit stiekem een doe-het-zelver. Dat begint eigenlijk al op het moment dat we als dreumes de vork uit de hand van onze moeder slaan en voor het eerst ‘zelf doen!’ roepen. Dat inzicht is de basis van de campagne geworden.” Zo had ik het nog nooit bekeken, maar een waarheid als een koe natuurlijk. Dat zijn de beste inzichten. Kortom, ik ben wel enthousiast over het geheel en de creatie en ben benieuwd naar hoe deze campagne zich gaat ontvouwen: ik hoop dat ik de popcorn erbij kan pakken en ze vaak ga zien, dus geen one-off.

WAB: Zeker. De vertedering van een kind werkt sowieso lekker. Als er dan vervreemding bij komt (de hilarische volwassen denkstem in dit geval), dan val je zeker op. Slimme keuzes dus van merk en bureau.

MK: Maar dan de hamvraag: de categorie van doe-het-zelfmarkten is toch bijzonder en vol. Denk aan Praxis en Hornbach. Beiden blazen regelmatig behoorlijk wat reclame de lucht in. Praxis met de leuke single vader (die wij nog weleens aan Lies van Kruidvat hebben willen koppelen, nog steeds een van onze beste ideeën vind ik, maar dat terzijde). En Hornbach met zijn enorm herkenbare, scherpe positionering en de opvallende ‘jippiejajajippiejippiejee’-gezongen aftiteling. Lastig voor Gamma om hier (weer) meer een plek in te winnen en positie in te nemen, verwacht je?

WAB: Zeker niet makkelijk. Maar Gamma is qua winkels en aanbod zeker in staat om strijd te leveren. Maar het landschap is nog groter: denk aan Hubo, Karwei, Intratuin, etc. De uitdaging is dus om een onderscheidend vermogen te hebben. Vaak zitten ze vlak bij elkaar in hetzelfde gebied. Dan moet je als consument kiezen waar jij je doe-het-zelfeuro gaat besteden. Via reclame top-of-mind zijn kan dan net het laatste zetje geven. Zie daar het belang van share-of-voice in deze categorie.

MK: Oké. Zichtbaarheid doet ertoe. Maar je kunt je natuurlijk afvragen of een bedrijf als Gamma nu moet investeren in actie- of juist merkcommunicatie. Dat laatste wordt tegenwoordig ook wel eens ‘heel ouderwets’ genoemd zodra we het woord massamediaal of tv noemen. Ik voer dit gesprek tegenwoordig (helaas) her en der best vaak. Terwijl ik dus heilig geloof in de theorieën van onze vrienden Binet & Field en Mark Ritson: de 60-40-verdeling merk versus activatie. Die niet zonder elkaar kunnen bestaan: zonder merk geen activatie en geen activatie zonder merk.

WAB: Eens. Maar goed om hier nog eens te vertellen: waarom vind jij investeren in een merk bij low-interestproducten, B2B of producten die je toch wel weet te vinden als je ze nodig hebt (alle drie toepasselijk voor Gamma) toch belangrijk?

MK: Bedrijven met een profiel zoals Gamma moeten gewoon in het merk investeren om de meest favoriete huis- en tuinmarkt te blijven. Dat doe je door zichtbaarheid te koppelen aan zowel online gemak als fysieke beleving (winkels). Vandaag de dag zijn kwaliteit, service en prijs toch wel hygiëne geworden. Dat mag de klant van je verwachten. De combinatie van performance plus emotie maakt een sterk merk. De inzet van massamedia (zoals tv-commercials, radio en outdoor) moet Gamma gebruiken om een breed publiek te bereiken en door jou benoemd top-of-mind te blijven bij doe-het-zelvers (en ZZP-klusbedrijven). Het herintroduceren van de bekende slogan "Dat zeg ik. Gamma." versterkt dit. Ik vind deze aanpak echt een no-brainer.

WAB: Maar een veel gehoord argument is natuurlijk ook: merkbouwen kost veel geld, is lange termijn en draagt niet bij aan sales. Dat zie jij anders?

MK: Zeker. Voor elk merk geldt dat bouwen aan een merk zinvol is. Lange en korte termijn gaan hand in hand. Performance marketing levert uiteindelijk geen duurzame groei. Brand + performance samen leiden opgeteld tot hogere conversieratio's. Lange termijn brand building draagt bij aan korte termijn sales. Marketing is niet het een óf het ander. De sterkste merken weten dit schaakspel als grootmeesters te spelen, de rest verliest.

WAB: Daar zijn we het geheel over eens. Maar dit vraagt wel lef en visie vanuit een directie. Wij leven in kortzichtige tijden, waarin de rol en het belang van marketing (breder dan reclame en media) onder druk staat. Op korte termijn kom je vaak nog wel weg met domme keuzes en dus bezuinigingen. Maar op lange termijn hol je je merk en dus je bedrijf volledig uit. Ik denk dat dit gelukkig bij de bouwmarkten minder speelt, want ik zie hier voldoende offensieve marketing. Nu hopen dat zij koers houden en het bureau tijd en ruimte geven om het concept verder uit te bouwen. Het begin van deze campagne smaakt naar meer.

MK: Haha… meneer Bol, op jouw laatste zin hoor ik bureau Hotel L’Amour “dat zeg ik” tegen klant Gamma roepen.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Gamma.