- Een kritische blik op de rol van marketeers in een wereld waar consumenten willoos lijken te volgen, maar volgens Peter Kanne juist macht hebben om verandering teweeg te brengen.
- Een verkenning van het spanningsveld tussen groei, ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid: hoe kunnen merken winstgevend blijven zonder in te boeten aan idealen?
- Concrete adviezen en reflecties voor marketeers, gebaseerd op Kanne’s pleidooi voor kleine, bewuste stappen die ethiek en zakelijk succes dichter bij elkaar brengen.
- Lees ook: Positioneren van purpose-gedreven verandering
Het gaat misschien wat ver om Peter Kanne een BN’er te noemen (al was het maar om de vaak wat dommige associaties die we met dat begrip hebben), maar de kans dat u Peter Kanne níet kent, is klein. Sinds jaar en dag bemant hij immers de talkshowtafels in verkiezingstijd als Ipsos I&O-afgevaardigde om de wekelijkse peilingen te onthullen en te duiden. Maar toen hij zijn - op persoonlijke titel geschreven - boek ‘Lang zal ik lekker leven’ publiceerde, was hij zelf even de ‘talk of the town’. Kranten, radio- en tv-programma’s, iedereen wilde hem ‘hebben’. Waarschijnlijk omdat de groep die het boek omarmt even groot is, als de groep die zich tegenstander van zijn gedachtegoed verklaart. Dat is ook de groep die zich verkneukelt om het feit dat Kanne jongeren van nu wel oproept om het land te dienen als militair, terwijl hij in zijn tijd er wel voor zorgde die dans te ontspringen. ‘Dubbele moraal’, is het oordeel dan al snel.
Ethisch consumeren
In zijn boek onderzoekt Kanne hoe consumenten zich vaak willoos laten leiden door grote merken, techbedrijven, sociale media en de toeristische sector, en welke macht deze spelers daadwerkelijk hebben. Hij laat zien hoe bedrijven inspelen op onze verlangens, gemak en individualisme, en schetst de dunne lijn tussen verleiden en uitbuiten. Tegelijkertijd pleit hij voor een bewustere, meer ethische manier van consumeren en ondernemen, waarbij kleine stappen van individuen en bedrijven kunnen bijdragen aan een meer verantwoordelijke samenleving. De invalshoek die media tot nu toe niet kozen, was dat van het bedrijf, het merk, de marketeer. Want hoe je het ook wendt of keert, de boodschap die Kanne uitdraagt, raakt natuurlijk ook de marketingdirecteur. Op een bankje aan het water, ergens in Amsterdam, een waterig zonnetje breekt door, laat Kanne zijn gedachten ook gaan over wat óns bezig zou moeten houden, wij lezers van Adformatie.
Kracht en richting
Macht, invloed en verantwoordelijkheid. Volgens Kanne geven consumenten en merken elkaar voortdurend kracht en richting, maar beseffen we dat nauwelijks. ‘Je kan als individuele consument al veel doen. Als je dat met elkaar doet, dan heb je gewoon macht,’ zegt hij. Het idee dat wij ons willoos uitleveren aan big tech, de levensmiddelenindustrie, sociale media en de toeristische sector, klinkt somber. Toch ligt er, aldus Kanne, ook een kans voor marketeers die durven kijken voorbij de korte termijn.
Willoos uitleveren of actieve macht?
Kanne laat weinig twijfel over zijn analyse: we zijn niet volledig machteloos. ‘Bedrijven zoeken voortdurend grenzen op, maar consumenten hebben ook verantwoordelijkheid. Onze keuzes creëren de vraag waarop merken inspelen.’ In Lang zal ik lekker leven beschrijft Kanne hoe consumenten en bedrijven een voortdurende dans uitvoeren. Toch speelt de vraag: zijn merken aanjagers van onze ‘ik-verslaving’, of spiegelen ze slechts wat wij al verlangen? Volgens Kanne is het een beetje van beide. ‘Merken zien waar wij gevoelig voor zijn en versterken dat. Maar ze hebben dat niet uitgevonden; het was er al in ons gedrag en onze cultuur.’ Denk aan de manier waarop sociale media inspelen op onze behoefte aan erkenning, of hoe supermarktmerken snackproducten in kleurrijke verpakkingen presenteren. Het is verleidelijk, maar het is ook een spiegel.
Overconsumptie, ik-verslaving en marketing
Marketeers staan onder enorme druk. Groei, bereik, conversie: de KPI’s zijn duidelijk. Maar wat gebeurt er met ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid? Kanne heeft het idee dat deze vraag weinig speelt bij marketeers:
‘Iedereen zegt minder vlees te willen eten, maar het gebeurt nauwelijks. Dat maakt het werk ingewikkeld. Je wil mensen helpen betere keuzes te maken, maar je wordt afgerekend op verkoopcijfers.’
Het dilemma is fundamenteel: kan een merk winstgevend blijven als het minder aanzet tot overconsumptie? Volgens Kanne vraagt dat vaak om een fundamenteel ander businessmodel. ‘Het gaat niet alleen om campagnes, maar om hoe een bedrijf intern werkt, welke beloningen medewerkers krijgen en hoe succes wordt gemeten. Anders blijven we alleen praten over idealen zonder dat er iets verandert.’
Subtiele grens
Daarbij ligt een ethische grens die subtiel maar belangrijk is. Slim inspelen op gedrag versus uitbuiten van zwakke neigingen – Kanne gebruikt het voorbeeld van snackmarketing. ‘Een bedrijf kan mensen verleiden met een lekkere verpakking, dat is slim. Maar als je weet dat het leidt tot ongezond gedrag en je exploiteert dat volledig voor winst, dan kom je ethisch in moeilijk vaarwater.’
Peter Kanne spreekt de marketeers van Nederland toe, wat moeten ze doen?
‘Als je ’s ochtends opstaat en naar je werk gaat, zou je je kunnen afvragen, wie wil ik zijn in dit leven? Wat zeg ik thuis aan de keukentafel? Wat zeg ik tegen mijn kinderen? En wat kan ik daarvan meenemen in mijn werk? Veel professionals hebben eigenlijk twee persoonlijkheden. Thuis zijn we ons uitermate bewust van wat er gebeurt in de wereld, maken we ons er zorgen om, zuchten we en steunen we. Maar op het werk laten we ons niet leiden door die zorgen of door die waarden. Marketeers zetten hun marketeerspet weer en pakken hun KPI’s er weer bij.’
‘Maar als je wat meer van jezelf meeneemt als buurtgenoot, als burger, als ouder en denkt aan wat je zoon vanochtend ook alweer zei – en wat je daarop antwoordde, bedenk je misschien dat je dát antwoord ook eens op je werk zou kunnen geven. Natúúrlijk heeft dat met ethiek te maken, en dat zou wel een boel helpen.’
Peter Kanne, niet de man van de grote gebaren dus?
‘Nee. Doe gewoon net even één stapje meer dan je gisteren deed, dan je normaalgesproken doet. Dat is niet zo'n wereldschokkend antwoord, maar ik ben ervan overtuigd dat de wereld daar van opknapt.’
Ethische grenzen en morele verantwoordelijkheid
Het gebrek aan ethiek is volgens Kanne zelden het leidende motief in het bedrijfsleven. Hoe moet dat veranderen? En wie moet dat afdwingen: consument, overheid of aandeelhouder? Zijn antwoord is genuanceerd: ‘Ideaal zou je willen dat elk bedrijf moreel handelt, maar in de praktijk wordt dat vaak pas afgedwongen door druk van buitenaf. Consumenten hebben invloed, aandeelhouders hebben macht, en de overheid kan kaders stellen. Het beste is een combinatie: regels, normen en druk vanuit verschillende kanten.’
Interessant is zijn analyse van maatschappelijke golfbewegingen. Rond 2015 was ‘de wereld verbeteren’ bijna mainstream onder grote merken. Inmiddels lijkt dat afgezwakt, mede door geopolitieke verschuivingen en economische onzekerheid. ‘Het is een tijdelijke golfbeweging, geen blijvende desillusie. Idealismen vergen geduld, en soms hergroeperen merken zich pas na een crisis.’
Consumentengedrag versus intenties
Een terugkerend thema in het boek is de kloof tussen wat consumenten zeggen en wat ze daadwerkelijk doen. ‘Consumenten zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maar in hun dagelijkse keuzes komt dat vaak niet tot uiting. Dat betekent niet dat ze liegen, het betekent dat gedrag complexer is dan intentie.’ Voor marketeers is dit cruciaal: campagnes en strategieën moeten realistisch zijn. ‘Als je niet begrijpt wat mensen écht doen, dan mis je de kern van effectieve communicatie.’
Dit inzicht leidt tot een belangrijke vraag: hoe vertaal je goede intenties in concrete acties zonder mensen te beleren? Kanne ziet een rol voor microkeuzes en nudging. Kleine veranderingen in productpresentatie, beloningsstructuren of communicatie kunnen grote effecten hebben, vooral wanneer ze de natuurlijke gedragslijnen van consumenten respecteren.
Meer heldhaftigheid, ook tegen economische druk
Kanne pleit voor wat meer heldhaftigheid binnen bedrijven, ook wanneer dat economisch risico met zich meebrengt. ‘Het is verleidelijk om te zeggen: morele zuiverheid is een luxe. Maar zelfs kleine stappen kunnen een cultuurverandering op gang brengen. Begin bij jezelf, bij je team, en maak het intern zichtbaar.’
Voorbeelden van zulke heldhaftigheid zijn te vinden in innovatieve organisaties zoals Afas, waar interne waarden direct doorwerken in externe beslissingen. Het gaat niet om radicaal idealisme, maar om systematische keuzes die ethiek en winstgevendheid in balans brengen.
Concrete adviezen voor CMO’s
Wat moet een CMO doen die dit boek leest? Kanne spreekt marketingtaal: ‘Begin met je KPI’s. Meet niet alleen omzet en bereik, maar ook maatschappelijke impact en klantbetrokkenheid op lange termijn. Zorg dat ethiek een structurele plek krijgt in je organisatie, niet als bijzaak.’
Daarnaast adviseert hij om werknemers actief te betrekken bij beslissingen en om transparantie te tonen. ‘Mensen zijn bereid om loyaal te zijn aan een merk dat handelt volgens duidelijke waarden, zelfs als dat betekent dat niet alles maximaal efficiënt is. Dat geeft uiteindelijk meer stabiele groei dan korte termijn winst maximaliseren. Realiseer je: een werknemer die tevreden is met z’n werk vertaalt zich in tevredener klanten en hogere omzet.’
Zijn boodschap is helder: kleine, concrete stappen zijn krachtiger dan grootse retoriek. ‘Doe net één stapje meer dan je gisteren deed. Dat klinkt bescheiden, maar het werkt. Het gaat om cumulatieve verandering.’
De rol van marketing in lange golfbewegingen
Het centrale inzicht van Kanne is dat marketing geen los vak is. Het is verweven met cultuur, gedrag, ethiek en economie. ‘Marketeers hebben enorme invloed, maar alleen als ze hun macht bewust inzetten. Niet om consumenten te manipuleren, maar om een omgeving te creëren waarin betere keuzes makkelijker worden.’
Het is een oproep tot verantwoordelijkheid, maar ook tot optimisme. Consumenten hebben macht, merken hebben middelen. Samen kunnen ze de balans verschuiven van korte termijn winst naar duurzame waardecreatie. Kanne besluit met een simpele maar krachtige gedachte: ‘Lang zal ik lekker leven betekent niet alleen genieten, het betekent ook bewust leven – en merken kunnen daarbij een partner zijn, niet een tegenstander.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu