Adformatie Kerstpanel 2025: Albert Heijn wint, Aldi verrast en Lidl zakt door het ijs

We beperken ons in dit artikel tot de supermarkten, omdat het gaat om hetzelfde type adverteerders. Die zijn het best met elkaar te vergelijken. Wel vroegen we het panel om een favoriet onder de niet-supermarkten te kiezen. Daar komen Hema, Staatsloterij en Kruidvat als winnaars uit de bus.

Het vernieuwde Kerstpanel bestaat uit:

• Els Dijkhuizen (oud-cmo Heineken)
• Bas Korsten (global chief creative officer VML)
• Tamara Couperus (oprichter Crocodile Agency)
• Edward Bardoul (reclameregisseur)
• Jorieke de Vries (oud-cmo Jumbo en Lidl)
• Anne Stokvis (creative director N=5)
• Daan Remarque (merkstrateeg)
• Olaf van Gerwen (global creative director Chuck Studios)

We vroegen het panel om een Top-5 met motivatie te geven. De puntentelling: nummer 1 krijgt 5 punten, nummer 2 krijgt 4 punten, enzovoort. De supermarkt met de meeste punten (maximaal 40) heeft volgens het panel de beste kerstcommercial gemaakt.

Wat valt op?

Jorieke de Vries, die jarenlang aan het marketingroer van Lidl en daarna Jumbo stond, spreekt van een mooie oogst: 'Ik weet als geen ander hoe moeilijk het is om een spot-on kerstcampagne te maken. En de meningen van de stuurlui aan wal komen hard binnen, zeker als je je als marketingteam drie slagen in de rondte hebt gewerkt. Dus ik wil iedereen een hart onder de riem steken en complimenteren met het goede werk. Stuk voor stuk mooi gemaakt en dankzij jullie ben ik inmiddels he-le-maal in de kerststemming. Mission completed!'

Ook Els Dijkhuizen, oud-cmo van Heineken, is positief: 'De kerstcommercials van dit jaar zijn duidelijk vrolijker dan vorig seizoen: minder tranen, meer glimlach - en ik hou ervan. Een topinitiatief van Ster om een volledig kerstcommercialblok te programmeren. Het zet campagnes die met zoveel zorg en liefde zijn gemaakt even echt in het zonnetje. Goed voor het vak, goed voor de makers.'

Anne Stokvis van N=5 is kritischer: 'Reclame is opvallen en kerst is het uitgelezen moment daarvoor. Maar dit jaar mis ik de absolute toppers bij de supermarkten. Het voelt vrij braaf. Terwijl een wereld die in brand staat toch voldoende munitie zou moeten geven voor een opvallende, maatschappelijke kerstboodschap. Wat óók positief en met humor gebracht kan worden. Helaas dus geen kippenvel dit jaar.'

Bas Korsten ziet hetzelfde: 'Het is duidelijk dat er veel liefde, tijd en detail is gestopt in het maken van deze campagnes. Iets waar het vroeger in Nederland nog wel eens aan ontbrak. Maar over de hele linie mis ik relevant onderscheid. Zeker wanneer iedereen gaat flexen in executie, moeten het inzicht en het idee verfrissend en vlijmscherp op het merk zijn om erbovenuit te steken.'

De uitslag

1. Albert Heijn (36 punten)
2. Aldi (33)
3. Jumbo (27)
4. Plus (13)
5. Lidl (11)

1. Albert Heijn: prachtig geregisseerd, elk shot memorabel

Edward Bardoul: 'Dat Jeroen van Koningsbrugge een gouden keuze was als nieuwe supermarktmanager, was vanaf film één al duidelijk, maar ik realiseerde me toen nog niet hoeveel karaats goud. De kerstfilm laat zien hoe veelzijdig zijn inzet kan zijn. En hij komt overal mee weg: neem het shot waarin hij als elf een mopperende kerstbal afzeikerig imiteert, en toch sympathiek en knuffelbaar blijft. Mijn reclamehart bloeit op. Ik moet deze wissel bij Albert Heijn, maar ook deze commercial an sich, belonen met de eerste plaats. Fun fact: toen ergens rond 2003 Citroën Jeroen als dealer introduceerde, volgde niet veel later Harry Piekema als supermarktmanager. Misschien toevallig een soortgelijk reclameconstruct, maar ik heb dat wel als een beetje een me-too-strategie gezien destijds. Al is er zeker wat toeval in het spel, de cirkel is nu wel echt heel mooi rond.'

Olaf van Gerwen: 'Een broederkroniek vol nepotisme van het beste soort. Het is prachtig geregisseerd, Van Koningsbrugge kan het als geen ander en het production design voelt on-Nederlands groot. Leuke grapjes. Het eten in de tag-ons ziet er goed uit en de paars-gouden identiteit begint herkenbaarheidsdividend uit te betalen. Maar dan: kerstballen. Hangers. Gebakken lucht in een glazen bol. Alsof we ineens de concurrentie met het tuincentrum aangaan. Die elfjes hadden toch ook kerstgerechten kunnen maken? Dat is tenslotte waar AH voor op aarde is.'

Bas Korsten: 'In de film van Albert Heijn proef ik de meeste liefde voor het maken. De sfeer is magisch, de humor goed getimed, het verhaal mooi uitgevoerd. En je hele kerst ophangen aan kersthangers is slim omdat je er echt alle kanten mee op kan. Het enige is dat ik niet echt een idee heb waar Albert Heijn nu voor staat. Al een paar kersten niet.'

Els Dijkhuizen: 'Misschien niet de allerbeste Appie-kerst ooit (voor mij was dat vorig jaar), maar wél de beste van 2025. Onze nieuwe supermarktmanager Daan groeit echt in zijn rol, en de vondst met zijn elfenbroer brengt luchtigheid en humor. De afwerking is kwalitatief sterk. Weinig eten in beeld, maar alle AH-iconen komen voorbij. Licht, vrolijk en met een duidelijke kop en staart.'

Jorieke de Vries: 'Albert Heijn had grote schoenen te vullen na vorig jaar. En met een net nieuwe hoofdrolspeler is het ook nog even wennen. Dat zie je terug in de reacties van consumenten op social media: daar wordt de kerstcommercial nog niet echt gewaardeerd. Ik vind de commercial erg mooi gemaakt, en hij brengt me in de juiste kerstsfeer. Kinderen zullen ’m zeker waarderen en niets is sterker dan zo’n pulleffect; de vraag aan ouders om die leuke kersthangers te halen, zal tot extra bezoekers leiden. En wat Albert Heijn het sterkst doet van iedereen dit jaar, is de campagne 360 maken. Alles heeft dezelfde look en feel, van magazine tot nieuwsbrief, zodat het optelt. Maar uiteindelijk geen nummer 1 voor mij, omdat de commercial totaal geen food bevat. Er ligt zoveel nadruk op de kersthangers dat het bijna neigt naar een spot van Xenos of Hema. Dichter op de core business had tot meer punten geleid.'

'Licht, vrolijk en met een duidelijke kop en staart'

Daan Remarque: 'Na een mooi magisch begin met veel artificiële elfen eindigen we met flauwe mopjes in de supermarkt. Geen opbouw naar een climax dus. Wat is het idee? De broer van de supermarktmanager is een elf die de Kerstman helpt. Okeee. In de tijd van Harry Piekema werd het realistische universum van de supermarktmanager nog zorgvuldig beheerd, maar opeens kan kennelijk alles. Net wanneer Jeroen van Koningsbrugge zijn geloofwaardigheid nog moet opbouwen. Dat lijkt me minder handig. Die leuke kersthangers en de smakelijke foodshots zullen mensen zeker naar de winkel brengen, dus commercieel geslaagd.'

Tamara Couperus: 'AH wint dit jaar voor mij. Het voelt als een echte kerstcommercial in een jaar waarin veel merken lijken te zijn vergeten wat kerst eigenlijk hoort te doen. Filmisch, vrolijk, sprookjesachtig, het kijkt weg als een mini-Netflix-special. Je blijft kijken, je wordt er blij van en ja: dit is de enige commercial die mensen daadwerkelijk richting de supermarkt kan trekken. De lat ligt hier, de rest bungelt daaronder wat mij betreft.'

Anne Stokvis: 'Met een nieuwe spokesperson de kerst in, ga er maar aanstaan. Ergens snap ik de keuze om Daan verder te laden, maar hij raakt me nog niet. Daarnaast voelt het als een gemiste kans om niet door te pakken met Nederlandse kerstfavoriet Hamster Harrie. Wie naar social swipet, ziet dat ook Bram Krikke elfenoren heeft opgedaan. Hij krijgt dit keer de sidequest om de hele maand december voor z’n rekening te nemen. Slim om het idee overal door te trekken. Zelfs cmo Johan van der Zanden heeft een extra paar elfenoren laten groeien, blijkt uit zijn LinkedIn-profielfoto. Living the brand, zullen we maar zeggen. Maar eh, waar is het assortiment gebleven?'

2. Aldi: verrassend, grappig, helemaal Aldi

Bas Korsten: 'Ik vind Aldi het meest verrassend dit jaar. In plaats van kerst op een voetstuk te plaatsen, maakt Aldi van kerst de gewoonste zaak van de wereld. Passend binnen de ‘fans van voordeel’-koers. Passend bij hoe de wereld aanvoelt momenteel, met veel mensen die het lastig hebben om de eindjes aan elkaar te knopen. Eindelijk eens geen ‘ideale kerst met z’n allen rond de kersttafel’-campagne. En Andy van der Meijde is, met zijn in graniet gebeitelde glimlach, de onbetwiste kerstster.'

Anne Stokvis: 'Andy en Melisa: you love them or hate them. Het vraagt lef om voor deze twee te kiezen, maar het is wat mij betreft een schot in de roos. Het spreekt het juiste publiek aan en zet ook echt discount in de punt. Slim hoe ze subtiel inspelen op het populaire YouTube-format ‘Bij Andy in de auto’. Maar wel vol de knop aan naar assortiment en prijs. De winnaar van effectiviteit. Iemand nog een carpacciotje?'

Jorieke de Vries: 'Aldi verrast. De discounter is al een tijdje echt terug van weggeweest en maakt een stevige comeback. En dat is mede te danken aan de marketinginzet, die passend is bij het merk: down to earth met focus op prijs en kwaliteit. Dáár draait het om. Met deze kerstcommercial zetten ze de positieve lijn absoluut door. Er zit veel luchtige humor in en ik vind het een sterk inzicht dat je met de lage prijzen van Aldi de hele maand kerst kunt vieren. Ook zit er lekker veel food in de commercial, essentieel als dat je core business is. Het zorgt ervoor dat ik naar Aldi wil om die lage prijzen en het eten te ontdekken. En ik denk dat veel Nederlanders dat ook vinden na het zien van deze commercial. En ja, niet iedereen houdt van Andy en Melisa, maar het gros van Aldi’s doelgroep doet dat wel.'

'Andy en Melisa zijn een schot in de roos'

Daan Remarque: 'Aldi zit natuurlijk vol op voordeel, en terecht. Het idee - als het zo goedkoop is, kan je wel de hele maand kerst vieren - zou goed kunnen werken als de invulling heel sterk was. Maar carpaccio als ontbijt, rollade in de lunchbox, solo gourmetten: dat is geen kerst vieren en het wordt net niet grappig. Deze film wil je niet zo vaak zien als hij wordt uitgezonden. Behalve dat ene shot: Andy’s auto overvol goedkope kerstboodschappen is goud waard, want dat is precies wat Nederland wil, met kerst.'

Els Dijkhuizen: 'Heerlijk, grappig en echt insight-gedreven. De scène in de auto is letterlijk de kerst op de taart. De propositie - dat je dankzij lage prijzen élke dag een beetje kerst kunt vieren - past perfect bij Aldi. En Andy van der Meijde en Melisa Schaufeli spelen het met aanstekelijk plezier; hun chemie en timing tillen de commercial echt omhoog.'

Olaf van Gerwen: 'Als je propositie ‘goedkoop’ is, mag je toon dat ook best zijn. En dat is goed gelukt. De tv-spot voelt als een opgepoetste real-life soap, en dat vinden mensen dus best leuk. Het is mijn makke dat ik Andy niet kende en bij de eerste keer kijken dacht dat het een dolle miscast was. Maar de context maakt alles duidelijk. De winkel vol in beeld, veel branding, varkensrollade in de lunchbox. Het past als een warme ovenwant bij Aldi.'

Tamara Couperus: 'Aldi doet lekker lokaal en met een knipoog, precies waar ze sterk in zijn. Geen overdreven drama, geen global sausje, gewoon een slim idee dat klopt. Daarmee zijn ze misschien wel het enige merk dit jaar dat echt begrijpt dat eenvoud beter werkt dan tien lagen emotie die vervolgens nergens landen.'

Edward Bardoul: 'Misschien is het door het hoge camp-gehalte, maar ik heb me best vermaakt met deze commercial. Niet goed, maar wél onderhoudend. Andy van der Meijde en zijn vrouw zijn een beetje als een zak vettige oliebollen die je niet hebt kunnen weerstaan, al wist je op voorhand dat het niet goed voor je was.'

3. Jumbo: charmant, gedurfd, maar wat is de boodschap?

Anne Stokvis: 'Frank Lammers krijgt ruim baan om een ‘Dickiaanse’ rol te spelen die hem als mopperkont zo goed past. Daarmee is het gewoon heel erg Jumbo, in een kerstjasje. De link naar assortiment is logisch gemaakt. Een dikke voldoende.’

Edward Bardoul: 'Alweer één om te lachen. Ik geloof dat we dit jaar van het John Lewis-syndroom aan het genezen zijn. Extra opvallend is dat deze door Ismaël ten Heuvel is gedraaid, juist degene die dat niveau van sentimentaliteit meermaals met verve haalde. Deze kerstcommercial is misschien een beetje ingewikkeld qua verhaallijn, maar daar komen Ismaël en editor Martin Heijgelaar goed mee weg. Speciale waardering voor de casting van de jonge Frank Lammers en de oude ‘Roderick’, die me in welgeteld één shot aan het lachen kreeg. Knap.'

Tamara Couperus: 'Jumbo serveert een romcom in snackformaat, en eerlijk: ik kan daar moeilijk nee tegen zeggen. Het heeft charme, het heeft een verhaal en je wilt weten hoe het afloopt. Het is niet revolutionair, maar het werkt. In een veld vol veilige keuzes is dat al bijna gedurfd te noemen.'

Jorieke de Vries: 'Jumbo heeft weer een leuke, humoristische commercial gemaakt, waar de nog steeds populaire familie centraal staat. Het deed me denken aan ‘The Family Man’ met Nicolas Cage, maar dan andersom. Een mooi kerstverhaal en knap in executie. En een handjevol mensen mag dan Frank Lammers-moe zijn, betere acteurs dan hij zijn er nauwelijks. Voor mij echter geen eerste of tweede plek om twee redenen. Het is me iets te naargeestig met Frank die erg driftig is en voedsel op de grond kapotgooit. Het geeft de boel een rauw, ietwat agressief randje dat ik niet vind passen bij Jumbo. Ten tweede is hier sprake van de klassieke marketingval: de commercial is compleet anders dan de rest van de campagne. Waar het centrale thema in alle uitingen vol zit op ‘Op en Top kerst’, wordt daar in de film niet over gerept en is het thema opeens ‘de mooiste kerst die je kunt wensen’. Wat is nu de boodschap? Het maakt de boel niet rond, geen synergetisch effect. Zonde, want dit was vrij simpel met elkaar te verenigen.'

'Het is niet revolutionair, maar het werkt'

Els Dijkhuizen: 'Deze commercial gaat mij te veel over Frank en te weinig over het lekkere eten van Jumbo. Normaal zijn ze ijzersterk, en ik ben niet Frank-moe - volgens mij de consument ook niet - maar dit is een verhaaltje waar het merk te weinig een rol krijgt. Effectiviteit technisch waarschijnlijk geen gelukkige keuze.'

Olaf van Gerwen: 'Luister, Roderick is gewoon een zak, maar het script schittert van de ingewikkelde toverlogica. Een stervormig koekje, knorrig gemompel, toevallig vallende ster en hop - wens vervuld. Noem me dom, maar ik moest echt een paar keer kijken. Het echte money shot is de blik van dochter naar moeder tijdens de group hug, verontrust door papa’s psychotische episode. In Jumbo’s grootste film van het jaar zitten, buiten vader en moeder, geen brand assets. Ik ben er nog niet uit of dat nou heel dom of heel dapper is. Het gezin is een ijzersterke asset maar nagenoeg alleen inzetbaar op tv; je zou je kerstfilm ook kunnen inzetten om andere brand assets te bouwen of versterken.'

Daan Remarque: 'Ook Jumbo negeert dit keer de wetten van de eigen succesformule. Het script, over de jongen waar oma Maike ooit verliefd op was, heeft niets met kerst te maken. Dat opa Frank zich daar nu nog druk over maakt is weinig geloofwaardig. Een verwensing die uitkomt omdat er een ster valt… Wat doet Disneymagie in dit monument voor het nuchtere Nederlandse gezin? In de tag-ons eindigen we bij het dieptepunt van kerst: de afwas. Ik mis kerstsfeer en ik mis het eten. Jumbo, Frank en Maike kunnen beter.'

Bas Korsten: 'Ook een goed traditioneel kerstverhaal, ook mooi en strak verteld. Maar hier ben ik de supermarkt helemaal kwijt. Ik weet dat het Jumbo is, want dat is van die familie. Het gevoel is goed, maar waar ze nou voor staan…?'

4. Plus: voorspelbaar, geen emotie, creatief vlak

Edward Bardoul: 'Het is bijna knap hoe je een commercial van vijftig seconden kunt maken zonder enige plotlijn of wending. Je zit gewoon vijftig seconden lang naar de verfilming van het zinnetje ‘samen genieten’ te kijken. Het leent zich wel voor een makkelijke cutdown naar 5 of 10 seconden, en daar kan Plus dan een hoop mediabudget mee besparen.'

Tamara Couperus: 'Creatief vlak, voorspelbaar en nergens verrassend. In december wil je impact maken, geen achtergrondruis produceren. Dit voelt alsof ze vergeten zijn dat je in deze maand mag overdrijven.'

'Bijna knap hoe je een commercial van 50 seconden kunt maken zonder enige wending'

Olaf van Gerwen: 'Kerstviering op het dorpsplein, vol echte mensen, leuk. Een prachtige arena voor mini-avontuurtjes die de kersverse positionering van Plus kan versterken. Harde las naar winkelpersoneel met strakke bekkies in griezelig licht. Er wordt spanning opgebouwd - die vervolgens niet wordt waargemaakt. Want wat gebeurt er? Mensen lopen naar buiten met eten, wat overigens weinig liefde in beeld krijgt. Het echte probleem is dat er niemand is om mee te leven. Geen protagonist, geen emotioneel anker, geen mini-avontuurtjes. Het hele circus trekt voorbij en je neemt het voor kennisgeving aan. Gelukkig maakt de leuke hond op het einde bij mij een boel goed.'

Jorieke de Vries: 'Plus staat voor mij op een vierde plaats. De supermarkt heeft het zwaar en vecht tegen een dalend marktaandeel. Wat ik daarom goed vind, is dat ze even teruggaan naar hun basis: eten en lokale betrokkenheid. Het moet gezegd dat Plus dit jaar het meest van iedereen bij de core business is gebleven. En van daaruit moeten ze weer gaan bouwen. Want er valt nog veel te winnen op executie. Het mag meer gedoseerd: het gezang is te intens, de mensen achter de coulissen staan te stijf van spanning en er is een overdaad aan eten. Het geeft me een wat oncomfortabel gevoel. Maar ik weet wél dat ik bij Plus een groots kerstdiner in kan slaan.'

Els Dijkhuizen: 'Tja… ik mis de oude, iconische Plus-kerstcommercials. Deze voelt minder gelaagd en minder onderscheidend dan wat we van Plus gewend zijn.'

Anne Stokvis: 'Na een paar jaar de meer menselijke kant op te zijn gegaan, kiest Plus dit jaar voor de lokale ondernemer. En daar zit toch wel meer in dan een samenkomst van ondernemers en mensen uit de buurt? Een vrij generieke kerstcampagne, die mijn hart niet sneller laat kloppen. Jammer, want je zou denken dat ze er alle ingrediënten voor hebben.'

Daan Remarque: 'Een dorpsfeest is een geweldige setting voor Plus. Dat al het eten uit het lokale filiaal komt en het personeel bedient, is een leuke invulling van het nieuwe thema ‘we doen met je mee’. Een topidee dus - voor augustus. Want welk dorp zit in vredesnaam met z’n allen buiten te eten met kerst? Als je wil laten zien hoe goed je lokaal geworteld bent, sla je hier de plank een beetje mis.'

Bas Korsten: 'Waar ze voor staan, is bij Plus kristalhelder: voor de buurt waar elke Plus onderdeel van uitmaakt. In plaats van magie, zijn ze bij Plus gegaan voor realiteit. Of toch niet? Een buurtdiner buiten in Nederland in december is tot daaraan toe. Maar het meest surreële moment van dit hele kerstcommercialblok zijn de Plus-medewerkers die in de winkel staan te wachten. Hun handen vol, hun blikken leeg.'

5. Lidl: tuttig, kunstmatig, geen spanning

Anne Stokvis: 'Je voelt in alles dat de boodschap voor iedereen moet zijn. Op zich zit er een prima gedachte in, maar Lidl weet het gevoel onvoldoende dichtbij te brengen. Overigens valt op dat Lidl in andere middelen zoals outdoor het kerstgevoel ook niet echt weet te vangen. Daar prijkt nu nog de ‘nr. 1 supermarkt’-boodschap van vóór kerst. Gemiste kans.'

Daan Remarque: 'We horen de gedachten van een klein meisje, alleen die passen totaal niet bij haar leeftijd. Haar belangrijkste gedachte: ‘met kerst doen we net iets aardiger tegen elkaar’. Huh? Dus kerst is het grote doen-alsof-feest? Dan volgen best gezellige kerstscènes, met Lidl-eten, maar de kijker denkt: al die gezelligheid is dus fake. Dit wordt prompt bevestigd in een scène met een huichelende oma. Het verhaal besluit met Koningslied-achtige kromme copy: ‘als we dat nou elke dag zouden doen, alleen dan wordt het leven zo mooi, dat verdienen we toch allemaal’. Ik hoop van niet.'

Olaf van Gerwen: 'Niks mis met een beetje stichtelijkheid met kerst, maar deze microfilosoof maakt het ons niet bepaald makkelijk. De relatie tussen beeld en voice-over is ingewikkeld en bij vlagen zoek. Zo tuttig geregisseerd. En alles ademt: internationale, generieke campagne, absoluut niet voor mij gemaakt. En ook hier opmerkelijk weinig brand cues: het merk is bijna uitsluitend herkenbaar aan het eind. Moderne inzichten in advertising effectiveness zeggen vrij eenduidig dat je dan serieus geld op tafel laat liggen. En dat is niks voor Lidl.'

'Een meisjesstem die niet past bij het meisje dat ik zie'

Edward Bardoul: 'Vorig jaar had ik nog zo gehoopt dat Alfred dit jaar de kerstcommercial mocht bedenken, maar het mocht weer niet zo zijn, ofschoon de Nederlandse pay-off erin is geschreven. Je zou zeggen: alle ingrediënten voor een schattige commercial, maar het raakt me nergens.'

Jorieke de Vries: 'Lidl heeft nog steeds een plek in mijn hart. Het is zo jammer dat de kerstcampagne, die enorm cultuurgebonden is, vanuit het moederkantoor in Duitsland voor dertig landen is geproduceerd. Dan kun je nooit spot-on zijn. Ik snap de gedachte, want centralisatie levert schaalvoordelen op. Kostenbesparingen en digitale soevereiniteit zijn goud. Maar voor marketing werkt het in veel gevallen niet. Ik zit te kijken naar een commercial die on-Nederlands is en geen herkenning oplevert. Een meisjesstem die niet past bij het meisje dat ik zie. Het voelt zo ver weg dat het me nergens kan raken. En dat terwijl de boodschap om altijd aardig te zijn voor elkaar natuurlijk heel mooi is. Deze laatste plek is overigens absoluut niet te wijten aan het Lidl-team in Nederland. Zij verdienen eigenlijk een hogere plek, want de Nederlandse activaties die het marketingteam eromheen heeft ontwikkeld redden de complete campagne, waardoor de ijzersterke positie van het merk overeind kan blijven. En dat verdient een groot compliment.'

Els Dijkhuizen: 'Een lieve, prima commercial. Er zit alleen weinig spanning of emotionele opbouw in. De voice-over houdt afstand, waardoor het hart niet helemaal wordt geraakt. Mooie gedachte, maar net iets te vlak.'

Tamara Couperus: 'Lidl voelt voor mij als een global commercial die vertaald is naar het Nederlands. Mooi gemaakt, maar totaal niet eigen. De boodschap is prima, maar het tempo sleept en mijn spanningsboog zegt na tien seconden: ‘volgende’, ondanks dat ik niet door kan scrollen. Als je wil raken, moet je lokaal durven zijn, en dat mis ik hier.'

Bas Korsten: 'Ik weet dat het de bedoeling is om tijdens de kerstdagen wat aardiger tegen elkaar te zijn, maar dat vond ik het lastigst bij de Lidl-campagne. Niet alleen past deze commercial helemaal niet in het beeld dat ik van Lidl en hun reguliere campagne heb, het idee en de uitvoering zijn te kunstmatig zoet naar mijn smaak. Misschien laatste in mijn kerstreview, maar wel al jaren eerste in groente en fruit.'

Niet-supermarkten: Hema, Staatsloterij en Kruidvat vallen op

Naast de supermarkten hebben dit jaar onder meer Staatsloterij, Hema, Kruidvat, Bol, Gall & Gall, PostNL, KPN, McDonald's, Schoonenberg, Krasloten, Makro, Alzheimer Nederland en De Bijenkorf een kerstcommercial uitgebracht. We vroegen het panel om één favoriet onder de niet-supers te kiezen. Hema, Kruidvat en Staatsloterij komen daarbij duidelijk als winnaars naar voren.

Jorieke de Vries: 'Kruidvat is dit jaar mijn favoriet. Het heeft alles: humor, emotie, een link naar de winkel en een flinke dosis liefde. Heel goed gedaan.'

Els Dijkhuizen: 'De Staatsloterij blinkt opnieuw uit in craft en storytelling. Ze gooien het na jaren over een andere boeg - dapper én effectief. In de behind-the-scenes zie je hoe liefdevol het gemaakt is. En belangrijk: ze blijven dicht bij hun product - het weggeven van een Staatslot rond de feestdagen.'

Anne Stokvis: 'Hema is de winnaar van de emotie. Waar Albert Heijn Hammie laat lopen, pakt Hema door op hun hit Takkie en Siepie. Dat raakt niet alleen, het is ook ontzettend Hema. Een klein emotioneel verhaal, groots verteld. De samenwerking met Stichting Kinderziekenhuizen van Oranje maakt het helemaal rond.'

Edward Bardoul: 'Dit was dit jaar heel lastig kiezen. Ik ga voor Kruidvat, weergaloos grappig weer. Wat is die actrice toch geweldig. En de regie: Jeroen Annokkee. Nog altijd één van de allerbeste humorregisseurs.'

Tamara Couperus: 'Hema staat voor mij bovenaan: een sterke boodschap, heerlijk tempo en gewoon echt Hema. Kruidvat volgt kort daarna, ik val nu eenmaal als een blok voor elke commercial die een vleugje romantiek durft in te zetten. Guilty as charged.'

Olaf van Gerwen: 'Hema heeft goud voor jaren in handen met Takkie.'

Daan Remarque: 'Mijn hart werd gestolen door Staatsloterij, want die ráákte me het meest. Binnen een paar tellen zit je al helemaal in het minisprookje over de mopperige pakjesaannemer-van-de-straat. De vertelling is simpel en superkerstig. Die donderwolk is een vette visuele vondst. Het is liefdevol gemaakt en de commerciële boodschap zit er op een natuurlijke manier in. Zo kan het dus ook. Vijf sterren.'

Bas Korsten: 'Het is wel van een super, maar niet van eentje uit Nederland. Tesco’s kerstcampagne ‘That’s what makes it Christmas’ voelt de tijd feilloos aan. In een tijd van AI en gekunstelde emotie viert Tesco menselijkheid. De rommelige, chaotische, herkenbare imperfecties van de kerstdagen. Geniet ervan.'