Natuurlijk, als marketingdirecteur van Albert Heijn is Johan van der Zanden maar wat trots op ‘zijn’ kerstcommercial. Maar, zegt hij ook, een kerstcampagne is méér dan een tv-commercial. ‘In het vak hebben mensen het veel over kerstcommercials, maar het gaat er vooral om dat je een rond verhaal hebt. De commercial is dan een beetje de kers op de taart’.
Supermarktketens draaien recordomzetten in de Kerstperiode, dus mag de marketingkraan flink open om de consument naar de fysieke en online winkel te trekken. Ook bij marktleider Albert Heijn. Zoals ieder jaar organiseert het bedrijf daags voor de lancering van zijn kerstcommercial een exclusief persevenement waarop de commercial alvast getoond wordt, het Kerstassortiment geproefd wordt en er ruimte is voor verdieping. Een goede reden voor een gesprek met marketingdirecteur Van der Zanden. Hij spreekt vol vertrouwen over de integrale aanpak van de blauwe super, die hij onderscheidend noemt ten opzichte van veel andere merken. ‘Het begint natuurlijk bij het beste kerstassortiment hebben, maar er speelt veel meer. We laten ook kerst terugkomen op de website en in de app, met bijvoorbeeld onze AI-assistent Steijn die wijnen aanraadt voor bij je kerstdiner en helpt met je kerstmenu samenstellen’.
Print is nog steeds erg in trek, want adverteerders weten dat Albert Heijn een hoog kerstmarktaandeel heeft en dat ze een heel goed bereik hebben met Allerhande
Johan van der Zanden
Retail media
Albert Heijn hecht ook nog steeds veel waarde aan papieren reclame. Bij miljoenen huishoudens valt naast een compacte drankengids ook een kerstassortiment-tijdschrift op de mat, overigens niet te verwarren met de welbekende Allerhande. Die is alleen in de winkels mee te nemen en komt ook dit jaar weer over als een volwaardig magazine (211 pagina’s), compleet met heel wat paginagrote advertenties van A-merken. Van der Zanden: ‘Print is nog steeds erg in trek, want adverteerders weten dat Albert Heijn een hoog kerstmarktaandeel heeft en dat ze een heel goed bereik hebben met Allerhande’.
Retail media versterkt elkaar ook, zegt de marketingdirecteur terwijl hij het magazine erbij pakt. Hij wijst naar een reclame van Hertog Jan. Wie deelnemende Hertog Jan-bieren koopt bij Albert Heijn, kan in de winkel direct een speciale, gratis Hertog Jan-hanger voor in de kerstboom meenemen. Ook partijen als Lay’s en Coca-Cola werken op deze manier mee. ‘Zo maken we de campagne rond’.
Vrolijkheid
De winkels zelf staan sinds 6 december volledig in het teken van kerst. De blauwe superreus heeft een exclusieve samenwerking gesloten met Sky Radio om kerstmuziek te draaien op de winkelvloer en verkoopt zelfontwikkelde kersthangers, waaronder een van zijn iconische hamster. ‘Dat is de bestverkochte’, verklapt Van der Zanden. De kersthangers hangen ook weer aan het winkelplafond en spelen een belangrijke rol in Albert Heijns kerstcommercial. De super doneert 25 cent per verkochte kersthanger aan de Voedselbank, om armere gezinnen mee te laten delen in de kerstperiode. ‘We willen iedereen vrolijk maken’, stelt Van der Zanden. ‘Daarom kiezen we ook voor een humoristische, blije commercial met het begeleidende nummer ‘We need a little Christmas’. De focus ligt op vrolijkheid, luchtigheid en een glimlach. Dit past bij de behoefte in een bewogen samenleving’.
In de commercial zien we een werkplaats waar elfen, waaronder de broer van supermarktmanager Daan (Jeroen van Koningsbrugge) vol enthousiasme kersthangers maken. Die zijn vervolgens bij Albert Heijn te koop, en worden aangeprezen door Daan. De commercial barst van de grapjes en sluit af met een uitnodiging voor het kerstdiner bij Daan thuis – maar wie mogen er komen?
Marketingdirecteur Van der Zanden hecht veel waarde aan een 360-gradencampagne die relevant is met een consistente belofte. Om die reden eindigt de tv-spot in de Albert Heijn-winkel (‘daar begint de customer journey’) en zien we de kersthangers online, op tv, op papier en in de winkels terug. ‘In het vak hebben mensen het veel over kerstcommercials, maar het gaat er vooral om dat je een rond verhaal hebt. De commercial is dan een beetje de kers op de taart. De kersthangers zijn ook het verbindende element met maar liefst 5 food commercials en tag-ons. Bij deze 5 kortere spotjes komen 2 hangers kort tot leven waarna Albert Heijn de desserts, hoofdgerechten en nagerechten laat zien'.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu