De nieuwe campagne die Sire vandaag lanceert, staat in het teken van het ouder worden, hoewel ‘actief blijven’ de lading beter dekt. Het thema: Je bent nooit te oud om te leven.
Draaipunt is de commercial van bureau Alfred International waarin met zwarte humor de ogenschijnlijk laatste reis van een oudere man in beeld wordt gebracht. In stemmige, donkere kleuren zien we dat doodgravers hem met stoel en al voor zijn tv weghalen en in een lijkwagen zetten.
Vacatures
Senior PR & Account lead
HAGENSSenior Contentspecialist
dpg mediaAccountmanager (digital) Intermediairs bij Ster
SterOnderweg in zijn rouwauto komt de man enkele medesenioren tegen die ook niet weten wat ze overkomt. Uiteindelijk blijkt de bestemming een salsatraining te zijn, waar de man verrassend soepel de dansvloer overgaat.
Gedragen naar vooroordelen
Met de campagne wil Sire het zogenoemde seniorisme aan de kaak stellen, ofwel de vooroordelen over ouderen: traag, klagerig en weinig soepel, om er een paar te noemen.
Die vooroordelen hebben negatieve gevolgen, stelt dr. Richard Ridderinkhof, hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam: ‘Als je vaak hoort dat je "op" bent, ga je je ernaar gedragen. Mensen met een negatieve kijk op hun eigen ouder worden leven zelfs gemiddeld 7,5 jaar korter.’
Deze Sire-campagne, waarin de strijd wordt aangebonden tegen vooroordelen over ouderen, is daarom essentieel, vindt Ridderinkhof, en met hem Sire-directeur Lucy van der Helm. Zij wijst op onderzoek dat Sire uitvoerde, waaruit blijkt dat 70 procent van de ondervraagde vijftigplussers negatieve vooroordelen ervaart. Bijna de helft van deze groep zegt zich hierdoor zelfs uitgesloten te voelen.
Liever geen klaagzang
Hoe de campagne eruit zou komen te zien, was niet direct duidelijk. ‘We hebben het eerst lang gehad over een vorm met dialogen tussen Boomers en Gen Z’ers, waarin vooroordelen aan bod kwamen’, zegt Jeroen van de Sande, creative director bij Alfred International. ‘Maar toen we daarmee gingen werken, bleek al snel dat het een soort klaagzang werd van ouderen: “De jongeren begrijpen ons niet.” Zo’n soort campagne wilden we niet.’
Het dragende idee werd uiteindelijk wat creative director Rogier Mahieu ‘een omgekeerde begrafenis’ noemt, waarmee mensen weer tot leven worden gewekt. ‘Het idee begon met een zin: "Je bent nooit te oud om te leven". Dat was het vertrekpunt. Uiteindelijk leidde dit tot het idee om te laten zien dat als mensen thuis stilvallen, een teruggetrokken leven leiden, je ze weer terug kunt brengen naar het leven, naar een leuke activiteit.’
Hoe ver kun je gaan?
Er ging nog wel een afweging vooraf over de confronterende stijl van de commercial. Jeroen van de Sande: ‘We hebben best getwijfeld: hoe ver kun je gaan? Je kunt mensen ook afschrikken met deze zwarte humor. Het script is getest en mensen waren heel enthousiast.’
Rogier Mahieu: ‘Het bleek dat in de uitvoering de humor zelfs beter uitpakte dan we hadden verwacht. Dat ligt ook aan acteur Niek. Hij raakte nergens in paniek.’
Samenkomen
Sire-directeur Lucy van der Helm is erg tevreden over het eindresultaat. De humor en lichtheid die Sire met de keuze voor Alfred International wilde bereiken, zijn er gekomen. Volgens haar sluit de uitwerking van de campagne goed aan op de adviezen van betrokken ouderenbonden en wetenschappers. 'Alles komt samen.'
Van der Helm: ‘Neuropsycholoog Erik Scherder pleit ervoor dat mensen zichzelf fysiek en mentaal blijven uitdagen, en het liefst iedere dag iets doen dat moeite kost. Dat is precies waar deze campagne over gaat.’
Er is op dat gebied volgens Van der Helm veel winst te boeken. Ze verwijst naar eigen Sire-onderzoek waaruit blijkt dat bijna een kwart van de vijftigplussers aangeeft niet graag nieuwe dingen te doen, terwijl nog geen dertig procent lichamelijk uitdagende activiteiten onderneemt.
Als het maar gebeurt
Via print, online en social wordt de campagneboodschap verder onder de aandacht gebracht. ‘Waar de commercial stopt bij de salsales, gaan we verder met activiteiten in print, online en outdoor’, zegt Rogier Mahieu van Alfred International.
Jeroen van de Sande: ‘Daar laten we zien wat ouderen die volop in het leven staan kunnen doen. Je kunt bijvoorbeeld bij een boekenclub gaan, of één keer per week in het Gooimeer gaan zwemmen. Het hoeft echt niet spectaculair of extreem te zijn. Zolang het maar gebeurt, dat is wat we willen overdragen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonneeOp zich heeft deze campagne een goede boodschap, maar is mijns inziens wellicht een ietwat belerend initiatief. Het is ook vreemd dat 50+ als één groep 'ouderen' werd geselecteerd als referentiekader - de "jongeren" in de 50-plussers groep staan over het algemeen nog vol in het leven, de meesten moeten nog 17,5-10-5 jaar werken en velen hebben nog kinderen thuis wonen. Zou aanraden om bij het volgende onderzoek minimaal 65+ als ondergrens te nemen om een meer representatief beeld te verkrijgen uit de onderzoeksresultaten. En wij zelf kunnen ook meehelpen: in onze branche kunnen doelgroepen meer inclusief worden gemaakt - ipv je voornl op GenZ/Millenials te richten. Een groot deel staat nog open voor nieuwe dingen, heeft over het algemeen meer budget te besteden en meer tijd om mee te doen. Nicole Vooijs (55jr)