Adverteerder: Škoda
Bureau: Selmore
Campagne: Breng je zaterdag tot leven
MK: Meneer Bol, we kletsen vandaag over Škoda. In het persbericht zag ik dat je dat schrijft met een rare S. Zo eentje met een dakje erop. Dat was even zoeken op mijn toetsenbord.
WAB: Škoda met dakje it is. Wat gaan we bespreken?
MK: Nou een lekkere relevante hoor. Want wij houden dit praatje altijd in het weekend. En de campagne van dit automerk gaat al acht jaar (!) over de zaterdagauto. Dus toepasselijker wordt het niet. Laten we beginnen met die acht jaar consistentie. Dat is knap van Škoda en hun bureau Selmore. Wat vond je er de afgelopen jaren van?
WAB: We hebben eerder hier op Adformatie over de Škoda-campagne gekletst. Ik was en ben zeker gecharmeerd van het inzicht. Het is slim om te herkennen dat een zakelijke leaseautokeuze, ook vooral op privé-argumenten wordt bepaald. De ruime Škoda voor het weekend is dus aantoonbaar een goede zet geweest. Toch kan ik me wel het merkgevoel herinneren, maar de specifieke creaties minder. Die voelden als weekend-moodfilms. Mijn beeld over de campagne is beetje zoals het merk zelf ook is: niet te opvallend of anders, maar wel effectief en value-for-money.
MK: Ondanks het succes en de vele bekroningen (zelfs een Gouden Effie) zetten ze een volgende stap met een originele, opvallende merkcampagne die laat zien hoe leaserijders nog meer uit de zaterdag halen. Met als slogan: Breng je zaterdag tot leven. Volgens de makers zijn de ruime Škoda-modellen hier ideaal voor. Zoiets las ik in het persbericht. En toen was ik een beetje in de war. Want dat is geen volgende stap toch? Dat is gewoon een nieuwe campagne in de reeks ‘zaterdagauto’. Of mis ik iets?
WAB: Nou, ik vind hem stevig veranderd. Het grote verschil is dat ze nu de focus minder leggen op alle dingen die we moeten en kunnen doen op een zaterdag. Het lijkt meer te gaan om de dingen die we willen doen. Samen met je familie of juist even alleen. Deze oproep sluit dan aan bij hun nieuwe internationale ‘Let’s explore’ strategie. Zo vertelt het persbericht ons. En ook een groot verschil is de gekozen stijl. Van realisme naar meer verwondering. De tot leven komende spullen uit de achterbak werken best vervreemdend.
MK: Ik moet eerlijk zeggen dat ik de commercial leuk vind om naar te kijken maar hem ook wat complex vond. Ik vond de vroegere 'zaterdagse dingen die we moeten doen', makkelijker, meer herkenbaar en dus relevant. De dingen die we willen doen zien er in deze video meer uit als vakantie dan zaterdag. En ik moest hem echt een paar keer zien voordat ik dat mannetje begreep, als ik hem al begrijp. Duiding meneer Bol, ik heb toch je duiding weer nodig.
WAB: Ja, ik heb hetzelfde. Laat ik beginnen met lof: het is dapper om te sleutelen aan de succesvolle aanpak. Ook de keuze voor dit best bijzondere idee vind ik wel tof: al die zaterdagse dingen uitgebeeld in een mens dat de hele dag met je meegaat. Zowel bureau als klant stappen uit hun comfortzone. Geef het tijd en deze property ‘spullenwezen’ kan best gaan werken. Maar dan de uitdaging: het is wel even wennen. Echt even wennen zelfs. Weet dus ook niet zeker of het zo grappig is voor het brede Škoda-publiek. Middle-of-the-road en saai is het in ieder geval niet. Dan kom je dus op smaak: vind je dit leuk of niet.
MK: Aha, jij denkt dus dat dit niet een one-off is maar dat we meneertje Spullenwezen een vast item wordt. Daar ben ik wel benieuwd naar. Hoe zie jij deze? Vind je het zelf leuk?
WAB: Laat ik dat beantwoorden met een anekdote uit eigen zakelijke ervaring. In mijn Vodafone-tijd was er op een gegeven moment een soort poppencampagne ontwikkeld. Wij als klant en het bureau waren helemaal om en zagen de humor er van in. Na lancering bleek het zo apart dat het muntje totaal niet viel bij het brede publiek. Het was echt te ver doorgeschoten. Mensen snapten er geen reet van en de campagne sneuvelde snel.
MK: Oh echt? Das wel jammer. Wat zeg je daarmee?
WAB: Absurdisme en humor blijft een listig ding. Moest zelf wel glimlachen om een paar scènes in deze Škoda-spot, vooral om de bowlingbaan met de losgeschoten arm van het ‘spullenwezen’. Tsja.. ik kan het dus wel waarderen, maar zou mijn hart vasthouden bij de eerste resultaten van de campagnetracking. Deze campagne gaat zeker polariseren: love it or hate it.
MK: Daar volg ik je wel. Ik weet namelijk ook niet of ik Škoda associeer met leuk en gezellig op pad. Ik heb vooral de associatie: veel auto voor een goede prijs. En daarom vond ik de zaterdagauto ook zo sterk en briljant gevonden: al die kinderen, vrienden, sport, klusjes en wat we al niet meer op zaterdag doen. En een auto die dat kan en waar alles in past. Ideaal. En een unieke positionering. Anders dan Toyota met de sympathieke, zorgzame vader die taxichauffeur is. Beide vergelijkbare auto’s die je dan echt om een andere reden kiest. Als Škoda met het Spullenwezen zoals jij hem noemt, die kant op schuift, wint hij het nooit van die lieve, charmante Roy van Toyota. Roy is menselijk en sociaal. Škoda is functioneel en praktisch. Zo simpel werkt ons brein. En daar zat Škoda zo sterk op. Hoe zie jij dit?
WAB: Identificatie en verbinding zijn makkelijker met een mens dan een wezen. Ik ken bijvoorbeeld de oude magazinewijsheid: een cover met een gezicht dat je aankijkt verkoopt aantoonbaar beter. Zo werkt het in communicatie: mensen zoeken connectie met mensen.
MK: Eens, dat is de emotionele connectie. En wat ik bedoelde gaat zelfs een stap verder, namelijk positionering en dus breinpositie. Beide merken zijn goed, maar ook anders. De vorige Škoda positioneerde zich voor mij sterker en unieker dan deze. Maar ja, dat is N=1. En misschien is het gewoon even wennen en ga ik straks ook van hem houden.
WAB: Je maakt me nog jaloers.
MK: Haha.. geen zorgen meneer Bol, dit spullenspook kan nog niet op tegen jouw charmes hoor. Nog iets anders. Ik vind de soundtrack wel lekker en goed gekozen. Dat is ‘My Fun’ is van singer-songwriter Suki Waterhouse. Muziek doet toch altijd wonderen in een campagne. En werkend voor een dienstverlener met iets ongrijpbaars als pensioenen kan ik wel jaloers zijn op een auto en een lekker nummer. Dan ben je zonder ellenlange voice over en uitleg al lekker snel thuis als kijker.
WAB: Absoluut waar. Muziek is zo cruciaal om de juiste vibe en herkenning te geven. Jij zal het herkennen: doe onder dezelfde beelden maar eens andere nummers. Dat leidt tot compleet andere uitkomsten. Beeld en geluid zijn sterk verbonden met elkaar. Škoda’s nummer is fijn gekozen. Daar zal het niet aan liggen.
MK: Was dit ons praatje of verdient dit nog verder afpellen?
WAB: Heb nog wel iets. De automotive-categorie is vaak best voorspelbaar. Ik zie veel gelikte, internationale spots waarin wordt gereden over bergpassen. Dus wel cool van Pon dat zij blijven investeren in lokale creatie. Wat vind jij daarvan? Is het sterker om lokaal te merkdenken, of zijn is internationaal opereren beter?
MK: Ow… dat is wel een gewetensvraag meneer Bol. Want ja, een auto is nu eenmaal een auto en dus kun je prima aspiratieve campagnes maken met ritjes door mooie landschappen of mooie steden. Zo eentje die we allemaal gelijk voelen. Wereldwijd uitrollen. Efficiënt en klaar ben je. Je ziet steeds vaker ook andere coole campagnes met een zekere eigenheid, anders dan de stereotiepe rit, maar wel universeel en dus breed inzetbaar. Heel af en toe zien we een rebranding die te ver gaat en z’n doel voorbij schiet en zijn USP en dus de doelgroep verliest (denk aan de recent veelbesproken Jaguar-case). Maar in basis: all good.
WAB: Blijven doen dus?
MK: Nee, zoals ik al zei: een gewetensvraag. Want het is allemaal erg generiek en uitwisselbaar. En misschien daarom lijkt een andere dan deze traditionele aanpak en dus de meer lokale aanpak meer de overhand te nemen. Ik snap dat wel, je wilt toch ook dicht op lokale gewoonten en gevoelens zitten. Zeker in zo’n sterk concurrerende markt. Dus het adagium Think Global, Act Local is wat mij betreft voor veel internationale merken de weg te gaan. Bepaal centraal een strakke eenduidige strategie, guiding idea en guidelines (de laatste is meer dan alleen huisstijl) en laat lokale markten daarbinnen executeren. Dan verdient de investering zich snel terug.
WAB: Dan is, los van je smaak, deze campagne van Škoda door Selmore te prijzen: scherpe keuzes, opvallende creatieve aanpak, onderscheidend in de categorie. Nu kijken hoe lang het leven van ‘spullenwezen’ zal zijn. Nu weer terug naar ons weekend, mejuffrouw Krouwel en met dit regenachtige weer komt een zaterdagauto hoe dan ook goed van pas.
Zij marketingbaas van NN Group, hij -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Škoda.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu