Sterke copy van Het Parool, maar de campagne als geheel is wat chaotisch

Adverteerder: Het Parool
Bureau: Bureau DPG Media (intern)
Campagne: Amsterdamser wordt het niet

MK: Nou, meneer Bol. We gaan het hebben over je oude werkgever: DPG Media. En dan nog specifieker Het Parool. Ligt dat nog gevoelig?

WAB: Nee hoor, mejuffrouw Krouwel, niet meer of minder dat jij over KPN of over de merken van de Volksbank moet schrijven. Je kent soms wel meer van de achtergronden, maar onze immer eerlijke blik verandert er niet door. Denk ik dan. Eerste vraag aan jou: heb je wat met Het Parool? Ze zijn ‘Amsterdamser’ en jij bent een Haagse dame…

MK: Op wat artikelen die voor mijn werk interessant zijn na eerlijk gezegd niet. Ik ben sowieso meer een mainstream nieuwsmedia lezer: zoals nu.nl en het AD. Als marketeer voor breed Nederland lees ik graag wat mijn doelgroep leest.

WAB: Ik lees online en elke zaterdag nog trouw Het Parool. Ook sinds ik weg ben uit Amsterdam, hou ik dat vast. Wat vind je van de campagne zelf? Zelf heb ik een dubbel gevoel, maar eerst jouw objectieve blik.

MK: Ondanks dat ik geen Amsterdamse ben. Deze positionering en campagne snap ik meteen: Het Parool wil mij, denk ik, vertellen dat ze weten wat er gebeurt in Amsterdam en wat Amsterdammers bezighoudt. Punt. Niet ingewikkelder dan dat. En daar hou ik wel van. Zeker voor een journalistiek medium. Tell it like it is, zeg maar.

WAB: Eens. Een inzicht hoeft niet moeilijk te zijn. Als het maar relevant is. Ik vind bij deze campagne de diverse executies ijzersterk. Ik wam bijvoorbeeld niet meer bij van de printuiting met ‘Paradijsvogels vind je niet in Artis, maar op straat’. Echt briljant.

MK: Helemaal eens! Maar toch, ik voel een ‘maar’ aankomen.

WAB: Ja, er sluipt toch wat twijfel in bij mij. Want er zijn wel heel veel varianten en ook voor diverse middelen een andere aanpak. De video voelt best anders aan dan print. Audio is weer best anders dan de outdoor-aanpak. In het persbericht noemen ze dat zelf ‘een crossmediale activatie in Amsterdam’. Ook noemen ze het ‘tijdloos inzetbaar’. Dat is lekker ambitieus. De campagne wil inspelen op dertien herkenbare thema’s uit het dagelijks leven in de hoofdstad: van foodhypes en Ajax tot vervoer en de woningmarkt. Opgeteld krijg je dan best veel verschillende prikkels tot je. En ik weet niet zeker of er dan een optelsom gaat ontstaan in de hoofden van de doelgroep. Hoe kijk jij daarnaar?

MK: Wat grappig. Zo had ik het niet gezien. Op mij kwam het toch wel over als een geheel. Dan is het wel zaak dat je het vaak genoeg ziet; fr mediadruk moet dus hoog zijn. Ik neem aan dat DPG Media daar voor zijn eigen merken goed in kan voorzien.

WAB: Toch hebben wij het hier vaak over hoe belangrijk consistente is. Vind je dat nu dan geen issue?

MK: Ooit heeft de SAN-jury voor de Consistent-award deze aanpak ‘consistent door inconsistent te zijn’ genoemd. Dat was voor Hi, het voormalige telecommerk van KPN. En dat vond ik wel een sterke vorm van beoordelen. Een merk kan en mag inconsistent zijn, maar er moet op een bepaalde manier samenhang en directe herkenning zijn. En de mediastrategie moet zo uitgekiend zijn om die inconsistentie voldoende uit te serveren om herkenning op te bouwen. Die samenhang zit voor mij in deze dertien thema’s en toch ook de stijl van copy en fotografie. Maar ik ben het met je eens dat de outdoor erg afwijkend is. Daar had ik denk ik ook die opvallende foto’s in gezet in plaats van de witte, grafische variant. En dan meneer Bol, voor jou als nu Alkmaarder en voorheen lang Amsterdammer: de campagneregel ‘Amsterdamser wordt het niet’. Die voelt voor mij passend. Is dat ook zo voor het merk Het Parool?

WAB: Vind ik wel. Ik ben trouwens zelf verre van een taalpurist. Mag het woord ‘Amsterdamser’ eigenlijk wel? Als eigenwijze stad en als eigenwijs nieuwsmerk, doet Het Parool dat lekker wel.

MK: Volgens welingelichte bronnen (lees: Google) is het goed Nederlands, maar geen standaardtaal. In de juiste context en informeel of met een knipoog kan het wel. En zo bekeken vind ik het ook wel kunnen. In mijn hoofd hoor ik dat lekker zangerige accent erbij en een Jordanees het zo uitspreken. Wat mij betreft slim gevonden dus.

WAB: Wist jij trouwens dat hun pay-off ooit als verzetskrant ‘Vrij en onverveerd’ was? Ook heel fraai. De mentaliteit van de republiek Amsterdam is toch altijd net even wat anders.

MK: Ah! Dat vind ik een interessante uitspraak van je. De Amsterdamse Republiek? Wat zeg je daarmee als we naar deze campagne kijken?

WAB: Belangrijk voor een goede pay-off en campagne is dat het de doelgroep aanspreekt. Door de toon en de gekozen typisch Amsterdamse onderwerpen, zit dat hier wel snor. Wel is Het Parool steeds minder volks geworden. Neem het woord ‘Paradijsvogel’ in een van de uitingen. Dat zou een ras Amsterdammer eerder een rare snoeshaan noemen. Paradijsvogel is meer grachtengordeltaal.

MK: Is dat erg? Of beoogt de krant hier een verbreding mee?

WAB: Dat wordt lastig. Wat zowel de Amsterdammer als de krant worden steeds meer high-brow. Wat denk jij? Gaat deze campagne de doelgroep overtuigen dat Het Parool hun informatiebron moet zijn? Of maakt de focus op de stad Amsterdam het te klein in deze globale wereld?

MK: Poeh, dat is een grote vraag. Terwijl ik dit praatje met jou maak, vroeg ik me nog even af of je het nog steeds een krant of dagblad mag noemen? Ik denk wel dat het goed is dat er ook nieuwsmedia zijn voor een specifieke doelgroep en dat niet alles landelijk en voor de massa is. De krant zegt er zelf over: ‘Het Parool biedt de perfecte combinatie van Amsterdams stadsnieuws en wereldnieuws. Het Parool is de krant van Amsterdam, voor de inwoners van Amsterdam, maar zeker ook voor iedereen die zich verbonden voelt met de stad’. Kort samengevat: Amsterdamser wordt het niet. Cirkeltje weer rond. Maar toch, na dit praatje, wat zeggen we nu eigenlijk? Het voelt een beetje, vlak, okay-ish, prima. Maar niet wow?

WAB: Nee, ik vind diverse uitingen echt wel top. Maar de campagne als geheel is net iets te chaotisch en daarmee slordig. Door de kwantiteit kun je kritische vragen stellen over de kwaliteit. DPG heeft dit helemaal in-house ontwikkeld. Dat verdient lof. Bij een bureau is men echter wel meer gewend ‘to kill your darlings’. De ‘wel leuk maar niet goed genoeg’ moet je durven schrappen.

MK: Wijze woorden weer, en zo is het wel. Dat noemen we van Good To Great en is altijd mijn eigen kompas: vind ik het goed en zit er niet meer in, of kan het met een beetje doorwerken naar fantastisch? Je ziet dit trouwens ook vaak bij bureaus gebeuren als er na de bedenker meerdere teams op verder werken. Dan ontbreekt het fingerspitzengefühl van de grondlegger. Eindredactie is dan essentieel: wat haalt de lat en wat niet? Maar ook welke klopt en welke niet? Zo belangrijk!

WAB: Op naar de afsluitende, stichtelijke woorden van deze week?

MK: Tja, onze conclusie is dus best positief over de losse elementen; het fundament is er. Maar als men met de rode stift door alle versies heen gaat en nog even wat strenger is, gaat het echt vliegen. En laten we eerlijk zijn, Amsterdammers zijn niet makkelijk tevreden te krijgen. Cruijff zou zeggen: je moet schieten om te scoren. Dat oefenrondje is nu gedaan. Nu tijd om ‘m strak in het doel te schieten.

WAB: Jij gooit er op de valreep nog even wat gevleugelde woorden in?

MK: Tja, afsluitende woorden van de grote Johan. Amsterdamser wordt het niet hoor.

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Het Parool.