Slaap zacht, Auping - maar houd ons wel wakker

Adverteerder: Auping
Bureau: N=5
Campagne: Designed for life

MK: Meneer Bol, we gaan deze week kletsen over de nieuwe campagne van Auping. Maar we hebben inmiddels al jarenlang zoveel losse praatjes gedaan dat ik het soms ook leuk vind om even terug te blikken op een eerder onderwerp.

WAB: Oeh, stout hoor, mejuffrouw Krouwel. Jij trekt altijd je eigen pad. Dus voordat we in de wereld van Auping duiken, gaan we een eerder besproken campagne nog even meepakken. Welke?

MK: De nieuwe van Albert Heijn! Onlangs kletsten we hier over de lanceringscampagne voor de nieuwe supermarktmanager Daan. Kort samengevat: jij en ik moesten er even aan wennen. Want wij mensen zijn gewoontedieren en houden niet altijd van verandering. En ik vond het ook nog eens lastig om Daan te zien en níet Jeroen van Koningsbrugge. Nu is de volgende in de reeks live gegaan: leuk, grappig, feelgood en sympathiek kwam als eerste in mij op. En ik moet toch ook nog steeds wennen aan Daan en zijn wat meer lolbroekstijl. Wat vind jij ervan?

WAB: Tja. Wat je zegt: het levert wel een glimlach op, maar het is duidelijk een andere route. Weg van real life, want blijkbaar komt de nieuwe supermarktmanager gewoon bij je thuis of rijdt hij opeens mee in je auto. De humor wint het van de realiteit. Ben nog niet helemaal om. Ronde twee is aardig, maar nog geen homerun.

MK: Een twijfelende noot van meneer Bol hoor ik. En ik volg je. Het is nog steeds even zoeken en wennen. We geven het nog wat tijd en wachten vol spanning op de Sint- en Kersteditie. Hoe dan ook, van al deze lolligheid van Daan vallen we natuurlijk niet in slaap. Die stuiterbal houdt ons wel wakker. Maar met een goed humeur gaan slapen is wél het beste plan, dus hop over naar onze echte klus van deze week: de nieuwe van Auping. En het contrast kan niet groter zijn. Waar AH bruist, is deze van Auping in positieve zin slaapverwekkend. Ik zie zen, yoga, mindfulness, rust - allemaal in één campagne. Werd jij er ook zo kalm van?

WAB: Het is een mooie productie die je letterlijk en figuurlijk in een slaapwereld brengt. Misschien ben ik hier te nuchter voor. De gekozen sfeer en aanpak passen bij de zweverige types die maanstenen kopen. Pff. Nogmaals: geen kwaad woord over de schoonheid van de executie, knap gedaan. Maar ik ga hier zelf geen bed van Auping door kopen. Ze volgen deze dromerige route al langer; zie hun eerdere commercial over ‘zweven’ van vorig jaar.

MK: Haha, meneer Bol, ik ken je al wat jaartjes en nee, maanstenen en zweverigheid zijn geen woorden die ik bij jou zou noemen. Maar toch een positieve noot van mijn kant: de campagne wordt wel afgesloten met een mooie slogan: ‘Designed voor de slaap van je dromen. Designed for life.’ Flinke belofte! Die zou ik er bij een financiële dienstverlener nooit doorheen krijgen, denk ik - gevaar op overpromise. Of neem ik hem dan te letterlijk?

WAB: Je neemt hem iets te letterlijk, maar dat vind ik juist een fijne eigenschap van je. Noem het nuchter, tell it like it is. Het is ambitieus om de hoogste claim te pakken, maar dan moet je hem wel waarmaken. ‘Designed for life’ vind ik een ijzersterke pay-off. Eerder gaf Auping daar invulling aan door te laten zien wat er allemaal op en in je bed gebeurt: als moe mens, als actieve lover, als gezin, als werkplek, enzovoort. De campagne van Auping uit 2018 liet dat perfect zien. De pay-off was toen ‘Met liefde’, maar had ook prima ‘Designed for life’ kunnen zijn.

MK: Mooie analyse maak je daar. Ik kan ook wel wat met die ‘Designed for life’. Ik neem aan dat een Auping lang meegaat, en het zegt ook dat je er -zoals jij zegt- alle aspecten van het leven in kwijt kunt. Dus dat gaat wel goed. ‘Designed voor de slaap van je dromen’, dat vind ik wat lastiger. Want we weten ook dat velen van ons slechte slapers zijn. Dus als Auping gegarandeerd zorgt voor de slaap waar ik van droom, ren ik nú nog naar de winkel hoor. Maar goed, een goede reclame moet ook een tikkie aspiratie in zich hebben. Zou bijna zeggen dat reclame je ergens van moet laten dromen.

WAB: Dat is het ook wel. Snap ook dat Auping niet voor een platte route gaat. Maar waar heb ik nu eigenlijk naar gekeken? Heel veel gordijnen die in de lucht hangen, met daarin een mooie mevrouw op een bed. Is dat Auping? Voor mijn gevoel niet. Auping is juist dat leven dat zich ín dat bed afspeelt – herkenbaar, en dus veel sterker.

MK: Ik ben het met je eens: het is een mooie productie, maar ook wat nietszeggend. Ben bang dat hij in het reclameblok aan je voorbijgaat en dat je hem online te snel wegklikt. Er zijn ook zoveel concurrenten in dat slaapdomein, en ook weer nieuwe spelers zoals Coco Mat. Zij beloven zelfs ‘de perfecte slaap’. Dus dan moet je als Auping -en ik vermoed marktleider- toch meer willen opvallen dan dit? Je hebt tenslotte maar eens in de zoveel jaar de kans om een consument over de streep te trekken.

WAB: De categorie bedden komt hier regelmatig langs, want Auping wordt ook door Beter Bed en Swiss Sense aangevallen. En allemaal zoeken ze enerzijds naar die belofte van het perfecte slapen, en anderzijds naar manieren om op te vallen. Hoe doe je dat slim? Heel functioneel met de techniek van een bed is te plat, en prijsstunters zijn een ander segment dan Auping. Ik heb het antwoord ook niet paraat, maar juist als marktleider vond ik de aanpak van de 2018-spot heel sterk. Je doet zóveel met je bed – dat is een investering waard. Kies dan het beste bed dat er is. Neem een Auping for life. Die denktrant zou ik volgen.

MK: Als ik op de site en socials kijk, lijkt het alsof ze het oude en nieuwe concept hebben gemixt. Met boodschappen als ‘Designed voor niet te warm en niet te koud’, ‘Designed for slaap alsof je gedragen wordt’ en ‘Designed for je mooiste slaapkamer’. Die lijn volg ik wel. In een reeks kan deze dus werken. En dat soort boodschappen kun je veel concreter in beeld brengen dan de doeken met de mooie mevrouw in deze productie (zoals jij dat zo leuk omschreef). Dan ontstaat een reeks die het leven in en om je bed laat zien. En ik geloof dat als je op zoek bent naar vakmanschap en innovatie, en bereid bent wat meer neer te tellen, die boodschappen je wel aanspreken. Maar zal dat de massa zijn?

WAB: Hoeft ook niet. Ik keek op auping.nl en kwam voor een redelijk gangbaar model plus matras op 5.000 euro uit. Dan ben je geen middle-of-the-road merk. Je hoeft dus niet iedereen aan te spreken, maar wel mensen die voor design en kwaliteit iets extra’s willen en kunnen betalen. De uitdaging is om die doelgroep te overtuigen dat Auping staat voor een hoger niveau van comfort en slaapkwaliteit. Dat lijkt me, nogmaals, een flinke kluif in een behoorlijk volle categorie.

MK: Daarover zijn we het eens: dan moet je wél opvallender zijn. In het persbericht stond de zin: ‘De slaap van je dromen. Iets waar je op weg naar bed al naar verlangt. Deze campagne staat voor goed slapen en fris wakker worden.’ Als dat de briefing was, is hij keurig on brief. Zin in slapen kreeg je wel van al dat zen-gebeuren in beeld. Of je dan op zoek gaat naar Auping, vragen we ons af. Jij dacht eerder aan maanstenen en een yogaretraite, vermoed ik, als antwoord op de vraag: wie denk je dat de afzender is?

WAB: Nou, mejuffrouw Krouwel, laten wij vannacht eens kijken of onze eigen bedden aan de ‘slaap van je dromen’-belofte voldoen. Zo niet, dan is dat misschien een reden om ons bed onmiddellijk in te ruilen voor een Auping.

MK: Goeie! Maar die challenge moeten we dan een week opschuiven, meneer Bol. Want we houden dit kletspraatje op de zaterdag waarop de wintertijd ingaat. En ondanks dat Unox ons vorige week met hun slimme inhaker een klein beetje op het verkeerde been wist te zetten, is het nu toch echt zover. Dat betekent heerlijk -gratis!- een uurtje langer slapen. Daar kan geen bed tegenop. Zelfs Auping niet.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Auping.