Sterke start van Zilveren Kruis - nu niet gaan zwabberen

Adverteerder: Zilveren Kruis en KNVB
Bureau: Natwerk
Campagne: Trap het gesprek af

MK: Meneer Bol, Adformatie legt ons een voor mij wat beladen campagne voor deze week.

WAB: Want?

MK: Het gaat om Zilveren Kruis en KNVB, een collega verzekeraar. En het partnership van weleer waar ons Nationale-Nederlanden-merk nog altijd om bekendstaat. Dus ik wil niemand tegen het zere been schoppen. Dit praatje kan een beetje tricky zijn, dat snap je. Ondanks dat ik er in de basis positief over ben.

WAB: Okay, mejuffrouw Krouwel, ik snap dat wel. Hoe zullen we het aanpakken?

MK: Wat me leuk lijkt, is dat ik jou wat meer laat oreren deze week. Ik ben namelijk ook wel benieuwd hoe jij naar verzekeraars en hun marketing, communicatie en sponsorships kijkt. Dus vertel, wat is je eerste reactie op deze samenwerking die jongeren en hun mentale gezondheid als onderwerp heeft?

WAB: Laten wij voor een keer beginnen met de creatie. Wat een mooie en goed gemaakte film door Natwerk en Czar. Heel integer, heel echt, heel treffend. De beelden en muziek slepen je naar binnen en je voelt de worsteling van deze jongen. Het thema voetbal versus het normale leven is perfect gedaan. Als dan ook nog de muziek erbij komt, zit ik met een brok in mijn keel. Nu ben ik een softie, maar dit is voor mij ijzersterk. Het tikt bijna het niveau van KPN aan.

MK: Helemaal eens meneer Bol, en voor mij niet eens ertegenaan, maar erop. Deze is breder, dichterbij en bovenal: niet reclamisch. Je wordt erin gezogen en je voelt het.

WAB: Naast de bijzondere, authentieke sfeer van de campagnefilm wil ik het betrokken team nog extra complimenteren geven voor de uitwerking van de actiepagina. Die zit echt heel goed in elkaar. Uitgebreid advies en hulpmiddelen voor diverse doelgroepen is daar te vinden. Ben jij iemand die hulp nodig heeft? Staat er. Ben jij iemand die steun wil geven? Je krijgt handvatten. Ben jij een coach met een uitdaging met iemand in je team? Er zijn artikelen voor wat je moet doen. Heel praktisch en prettig geschreven content.

MK: We zeggen het hier vaker: het succes van elke campagne valt of staat met excellente executie. Dus maak niet alleen een mooie film, maar pak door in de hele funnel. Maak het rond. Consistentie gaat niet alleen, sterker nog vooral niet, over de vorm, maar vooral over de kanalen. Dat heeft Zilveren Kruis goed begrepen.

WAB: Los van de hele fraaie executies bekruipen mij toch ook twee twijfels.

MK: Oh echt?! Nee hè! Na wat kritischere praatjes hiervoor zitten we nu net zo lekker op de loftrompet te tetteren. Verpest die lekkere vibe nou niet!

WAB: Ik ga dat toch doen. Twijfel 1: koppelt deze campagne voldoende aan het merk Zilveren Kruis? Twijfel 2: de actie met de voetbal met vragen viel me pas op bij het lezen van het persbericht.

MK: Okay, hier kan ik wel mee dealen. Want de eerste is een terechte vraag. En zoals eerder gezegd ben ik als collega-verzekeraar wel benieuwd naar jouw visie. En je tweede punt moet je mij en de lezers even uitleggen, denk ik?

WAB: Laat ik dan beginnen met duiding van de tweede. Het persbericht zegt: ‘Om het gesprek letterlijk in beweging te brengen, ontwikkelden de partners een herkenbaar symbool: een bal met vragen die trainers, ouders en teamgenoten helpt het gesprek op gang te brengen. Niet als doel op zich, maar als hulpmiddel - om te laten zien hoe simpel support soms kan zijn. De vragen op de bal zijn ontwikkeld in samenwerking met Mind Us. Clubs in het hele land kunnen deze bal aanvragen als hulpmiddel om mentale gezondheid bespreekbaar te maken op en rond het veld.’ Wederom een lovenswaardig initiatief deze fysieke voetbal met daarop vragen als kickstart van dialoog. Maar ik haalde het dus totaal niet uit de campagnefilm. Leg bij het eindshot met de bal kort uit wat het is, zou ik zeggen. Doe een tag-on met de voetbal en een oproep tot bestellen. Dat was de finishing touch geweest. Gemiste kans, en zonde van zo’n sterk idee.

MK: Je bent lekker scherp, meneer Bol. En ik ben het met je eens. Ook de kunst van het weglaten is essentieel in sterke communicatie. Less is more. We zien dit natuurlijk wel vaker gebeuren: een idee in een idee. Dit was vast bedoeld als activatie (denk ik), maar is dan te dun qua koppeling. Omgekeerd, de hoofdboodschap is op zichzelf al sterk genoeg en die verdient dan ook alle aandacht. Dan je tweede punt?

WAB: Even verder inzoomen op mijn eerste twijfel. Voor mij als consument -en notabene klant- heeft Zilveren Kruis geen speciale associatie met mentale gezondheid. Hun koppeling met KNVB is nieuw voor mij. Deze campagne valt dan voor mij uit het niets. Ik kan de koppeling niet maken. Ik vermoed dat als ik de spot had gezien op televisie, los van ons Campagnepraatje, ik het merk niet had kunnen benoemen na afloop van het reclameblok.

MK: Dat is wel een belangrijke natuurlijk; begrip, associaties, merkkoppeling en niet te vergeten als het gaat om sponsorships: de sponsorfit tussen merk en gesponsorde. Als ik jou zo hoor moet daar nog wat aan gewerkt worden. Ik heb trouwens even de kern van het merk Zilveren Kruis van hun site geplukt. Die gaat over ‘We helpen onze klanten bij het vinden en regelen van de best passende zorg, en ondersteunen bij een zo gezond mogelijk leven’, daar past deze route voor mentale gezondheid wel bij. Maar prominenter lees ik: ‘We willen dat zorg voor jou en iedereen toegankelijk blijft’. Dat is wel een andere route, gaat meer over prijs. Tikkie verwarrend?

WAB: Ja, ik weet niet waar dat aan ligt. Dienstverleners en zeker ook financieel dienstverleners moeten een complexe kluif fixen. Hoe maak je zoiets als service tastbaar? Deze route van Zilveren Kruis heeft zeker potentie, maar dan moeten ze echt meer doorpakken: naast tv stevig op online video, branded content ter verdieping en aanjaging actiepagina, en voor geloofwaardigheid sport-activaties rond voetbalclubs en stevig campagne voeren op en langs de velden. Maak deze route het centrale merkstatement voor Zilveren Kruis. Want als de volgende campagne weer iets anders is, gaat dit heel snel vervliegen.

MK: Duidelijke taal en ik volg je. En ik herken het. Wat je zegt, dienstverleners moeten harder werken vanwege de low interest. Dat betekent dat je een domein moet claimen en omarmen en daar dan heel consistent in zijn en op blijven terugkomen. De uitdaging van Zilveren Kruis zien we nu ook bij ASR bijvoorbeeld: zij waren uit het niets sponsor van het wandelen. Huh? ASR was toch die duurzame wereldverbeteraar, die met ‘ASR doet het’ op de bres sprong voor een betere wereld waar nodig? Dan denk je niet gelijk aan wandelen.

WAB: Eens, dat is een goed ander voorbeeld. Vergelijkbaar nobel doel, maar niet direct bekend of duidelijk. Wat te doen volgens jou?

MK: Focus en volhouden en vooral je communicatie heel smal maken en steeds over datzelfde laten gaan. Dus als het voor Zilveren Kruis nu over de mentale gezondheid van vooral jongeren gaat, dan zorgvuldig de bijbehorende associaties en merkkoppeling bouwen. En dat vraagt echt wel wat inspanning, lange adem en vooral ook behoorlijk wat euro’s. En het begint allemaal bij hun merkdomein: wie willen ze zijn, waar staan ze voor? En pas dan invullen met bewijs. Sponsoring kan er daar dan een van zijn. Mits de klant direct de merkkoppeling kan maken.

WAB: Samengevat, volgens mij zijn wij zeer positief over zowel de route vanuit Zilveren Kruis als de creatieve aanpak van Natwerk. Wel willen wij -positief kritisch als we zijn- alle betrokken partijen wijzen op de noodzaak van een lange adem. Het thema klopt als een bus en is heel rijk en relevant, maar het associeert niet gelijk met het merk. Dat kan wel ontstaan. Dus geef niet op. Zet de mentale tanden in deze spreekwoordelijke voetbal en blijf het concept laden en claimen.

MK: Nou, wat willen ze bij Zilveren Kruis nog meer? Stevige taal van coach Bol. Als een ware Louis van Gaal spreek jij het campagneteam hier toe. Je betoog doet me trouwens nog denken aan een wijze reclame les met een bal erin (hoe toepasselijk): If you throw five balls (messages) at a customer he will catch none. Deze verzekeraar heeft een paar gouden ballen te pakken: zorg toegankelijk maken, huidkanker bestrijden met hun sterke zonnebrand-activaties afgelopen zomer en nu dan weer deze op metaal fit in samenwerking met KNVB. Als die allemaal naast elkaar moeten bestaan -en dat is al een vraag op zich- dan zal Zilveren Kruis stevig moeten investeren in het fundament dat al dat moois logisch en begrijpelijk samenbrengt én in euro’s. En als dat er niet inzit, wordt het kiezen geblazen.

WAB: Precies dat: slechts één bal in het spel, schieten en dan scoren. Want je moet wel schieten om te scoren, zoals de grote altijd Cruijff zei.

Zij marketingbaas van NN Group, hij, country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van het ministerie van Zilveren Kruis en KNVB.