Super Bowl '26: bereik koop je, aandacht niet

Door: Youri Wanders en Elsbeth Wesselink (business directors Pink Agency)

Elsbeth: ''POV: Ssh, I work in advertising, the commercials are my Super Bowl', zag ik voorbij komen op TikTok. En ja hoor, wij mochten er vanochtend ook aan geloven, Youri. Kopje thee, laptop open en alle commercials terugkijken.'

Youri: 'Vannacht opgebleven en nu een sterke bak koffie. De Super Bowl is één van de weinige momenten waarop alles samenkomt: aandacht, verwachtingen, hoge budgetten en een extreem groot podium. Je voelt meteen of iets werkt - of in dit geval ook vaak niet. Net als de wedstrijd zelf: weinig spanning, veel middelmaat en een paar uitschieters.'

Elsbeth: 'Moet wel eerlijk toegeven dat ik dacht: was dit het? Celebrity overload, nostalgia-bait en humor die vooral heel hard probeert grappig te zijn.'

Youri: 'Herkenbaar. Misschien omdat bekende gezichten en herkenbare formats inmiddels zo normaal zijn geworden, dat ze alleen nog opvallen als er écht een goed creatief idee onder zit. Ook hier weer de vraag: voor wie is de commercial gemaakt? De eindgebruiker, of CMO’s en awardshows?'

Elsbeth: 'Dat raakt voor mij meteen een ander punt. De vraag is niet of de commercials slechter zijn geworden, maar of wij zijn veranderd. We zien de hele dag advertenties en content op elk scherm. En als een groot deel van de Super Bowl-commercials al vóór de aftrap circuleert, hebben we de goede punchlines al gezien. Net als een filmtrailer die alle sterke scènes al weggeeft.'

Youri: 'Dat denk ik ook. We kijken anders dan vroeger: met halve aandacht en meerdere schermen tegelijk. Zelfs Netflix laat het plot tegenwoordig meerdere keren terugkomen. Tegen die achtergrond is dertig seconden geen podium voor uitleg, maar voor duidelijke keuzes.'

Elsbeth: 'De Super Bowl 60 bood hoogtepunten én missers. Dus laten we de balans opmaken niet op basis van bereik of buzz, maar op wat blijft hangen.'

Youri’s favoriet: Instacart - Bananas

Retro staging in een tech-gedreven tijd, what a time to be alive. Leukste commercial in tijden. Dit is er zo één die je direct nóg een keer wilt zien (de teller staat inmiddels op minimaal 50x). Niet om ’m beter te begrijpen, maar omdat timing en absurditeit precies goed zijn.

Ben Stiller en Benson Boone dragen de spot moeiteloos, zonder dat het een celebrity-vehikel wordt. Alles klopt: de muziek, het tempo, de regie, de totale onzin. Hoge meme- en tagline-waarde. Fantastisch werk van Spike Jonze; kijk ook vooral de lange versie en de teasers. Storytelling volgens het boekje.

Juist nu alles draait om AI, optimalisatie en dashboards, werkt dit. Ouderwets lachen, menselijkheid centraal. Content die nieuwsgierig maakt en storytelling die je meteen wilt doorsturen. Misschien is dat wel de les – niet alleen voor marketing. Creativiteit mag schuren. Lef blijft hangen. En een goed idee is belangrijker dan perfecte optimalisatie.

Els’ favoriet: Lay’s - Last Harvest

Niet heel verrassend, maar net als velen was ik echt weg van Lay’s. Misschien juist omdat de commercial zo weinig probeert te bewijzen vergeleken met de rest.

Geen schreeuwerige grap, geen celebrity-circus, geen overduidelijke productpush. In plaats daarvan: een mooi, cinematisch geschoten verhaal over familie, generaties en doorgeven. Over werken op het land, samen oogsten en samen bouwen. Daarmee raakt Lay’s iets wat diep verankerd zit in het Amerikaanse gevoel: familiebanden, traditie en trots.

Wat ik vooral sterk vind, is de keuze om het product bijna volledig weg te laten. Eén subtiele aanwezigheid, meer niet. Dat vraagt lef in een blok waar elke seconde miljoenen kost. Juist daardoor werkt het voor mij.

In een avond vol celebrities als shortcut en gimmick valt Lay’s hiermee enorm op.

Overige hits van de avond

NFL - Champion

Deze NFL-spot draait om coaches die kinderen niet leren winnen, maar leren geloven in zichzelf. Wie moet hier niet denken aan Nathan Rutjes, die onlangs viral ging? Oprechte coaching, menselijkheid en emotie. Wordt vooral online veel gedeeld.

Uber Eats

Meer contentmachine dan één spot. Kijk je alleen de Super Bowl, dan zie je een prima commercial met McConaughey en Cooper. Online explodeerde het met Build Your Own Super Bowl Commercial, influencers en celebs als Addison Rae en Charli XCX. Dáár zat de echte kracht.

Pepsi vs. Coca-Cola

Pepsi speelde slim in op de eeuwenoude rivaliteit met Coca-Cola. In combinatie met de wedstrijd zelf werkte dat verrassend goed: herkenbaar, speels en een perfect haakje om online op door te bouwen.

De missers van de avond

Dunkin’ - Good Will Dunkin’

Een nostalgische parodie met Ben Affleck en sitcom-iconen die zeker aandacht trok – en gesprekken op social media aanwakkerde. Maar niet per se positief. Te cringe. We houden van een goede reunion of cross-over, en de herkenbare punchlines doen hun werk. Maar het verhaal? Dat blijft dun.

Garage Beer - Brotherly Shovel

Celebrity first, idee second. Kelce is sympathiek, maar draagt hier geen concept. De Budweiser-knipoog is te niche en de setting schuurt met de merknaam. Het resultaat: een commercial die voorbijgaat zonder te blijven hangen.

Grubhub - The Fees

Tikkeltje vreemd. Er gebeurt weinig en tegelijkertijd duurt het lang. De boodschap is duidelijk – Grubhub eet de fees – maar het verhaal is te dun. Zelfs George Clooney kan deze spot niet dragen.

2026: creativiteit overwint

De Super Bowl laat zien dat je met geld een enorm bereik koopt, maar geen aandacht.
Die moet je verdienen. En nee, dat doe je niet door nóg een celebrity toe te voegen.

In een wereld met steeds meer advertenties, steeds meer middelmaat en steeds meer variaties van hetzelfde - mede gevoed door AI - wordt creativiteit geen nice-to-have, maar je filter als merk.

Dat is de grootste uitdaging richting de Super Bowl van 2027. En eerlijk gezegd: voor ons allemaal als marketeers. Want het podium wordt niet groter, de aandacht alleen maar kleiner. Creativiteit overwint. What a time to be alive.