Van Apple tot YoungCapital: dit zijn de grote Canneshebbers

De rondgang levert een waaier aan reacties op. Van 'Het is lang geleden dat ik tranen in mijn ogen kreeg van een tv-commercial' tot 'Het is niet per sé mijn stijl, maar juist omdat het zo raar is blijft het hangen'. 

Wat opvalt? De meningen lopen -zoals dat hoort- flink uiteen. Toch duiken er twee campagnes op die het vaakst worden genoemd: Boost your Boomer van YoungCapital en Fixables van Philips. Ook internationaal zijn er dubbeltappers, met Flock van Apple als gedeelde favoriet. Van maatschappelijk geladen campagnes (zoals Nike en Marktplaats) tot uitgesproken commerciële cases (Hennessy, Lynx) – de oogst is breed, gedurfd en verrassend veelzijdig.

Het Canneshebbers-panel bestaat dit jaar uit:

• Barbara Bijlard, managing director Ace Create
• Dave Frauenfelder, VP brand, marketing communications & sponsorships KPN
• Stijn Mentrop, chief marketing officer McDonald's Duitsland
• Jordi van de Bovenkamp, creative director TBWA\Neboko
• Denise Willigers, managing director ADCN
• Emma Branderhorst, regisseur Ally Productions
• Bas Korsten, global chief creative officer, innovation VML
• Patritia Pahladsingh, ceo Accenture Song
• Mara Janssen, creative strategist Dentsu Creative

Bekijk de in totaal achttien Canneshebbers hieronder op een rijtje.

DAVE FRAUENFELDER (KPN)

Nederland
Philips - Fixables (LePub Amsterdam)

'Zo'n herkenbaar inzicht met een simpele, duurzame oplossing. Dit is er zo eentje waarvan je denkt; waarom was dit er niet eerder? Dat had een hoop geld en afval gescheeld. Erg slim van Philips. En wat een heerlijke video.'

Internationaal
Lynx - Catnip

'In de categorie 'Mag het een onsje meer zijn' maakt deze gedurfde over-the-top-campagne van Lynx een goede kans. Een geur die niet alleen mensen aantrekt, maar ook katten. Gaat deze kat een leeuw worden? Ik durf het niet te zeggen. Onze eigen Louis de kat is overigens al gepolst voor een vervolgcampagne, maar geeft aan trouw te blijven aan zijn contract met KPN.'

PATRITIA PAHLADSINGH (ACCENTURE SONG)

Nederland
YoungCapital - Boost your Boomer (Ace)

'Deze absurdistische en satirische campagne is origineel en heeft impact. Het gebruikt een insight die data driven is -boomers zijn negatiever over Gen Z dan andersom- en breder speelt dan alleen op de werkvloer. De campagne is erg gedurfd en daar hou ik van.'

Internationaal
Google - Dream Job

'Het is lang geleden dat ik tranen in mijn ogen kreeg van een tv-commercial. De emotionele storytelling gecombineerd met technologie, de AI-assistent van Google Pixel 9, vind ik erg sterk. Het zet de menselijke kant van AI centraal.'

JORDI VAN DE BOVENKAMP (TBWA\NEBOKO)

Nederland
Marktplaats - Niets zo mooi als speelgoed van een ander (Happiness Amsterdam)

'Als vader van twee kids is dit voor mij een zeer herkenbare situatie. Daar waar die van drie maanden nog niets geeft om cadeaus, is de term 'uitpakken' van grote waarde voor de oudste van bijna vier jaar. De campagne is simpel in uitvoering, maar gestart vanuit een alledaags inzicht en gedachte. Daarnaast is de commercial vrolijk in beeld gebracht en mooi toewerkend naar het doel: kinderen en ouders laten meehelpen aan het bereikbaar maken van cadeaus voor iedereen - waar Marktplaats dan weer een uitermate geschikte partner voor is.'

Internationaal
KitKat - Phone Break (VML Tsjechië)

'Ken je dat? Dat je je zonnebril kwijt bent en dat-ie uiteindelijk al 34 minuten op je hoofd zit? Zó ontzettend dichtbij moet de vondst van VML zijn geweest om de gool old KitKat-reep in hetzelfde kader te framen als de good old mobiele telefoon. Een creatieve, slimme en simpele zet. Het moet voor de verantwoordelijk creatieven toch wel als de ontdekking van het principe van Archimedes hebben aangevoeld. Heerlijke casefilm erbij en de print is ook jaloersmakend. Je hebt de beroemde pay-off er niet eens bij nodig, want die schreeuwt je al tegemoet wanneer je de plaat ziet.'

BARBARA BIJLARD (ACE)

Nederland
Odido - Het Telefoonboekje (TBWA\Neboko)

'Deze campagne speelt op een slimme én sympathieke manier in op het maatschappelijke probleem dat kinderen steeds minder lezen - ook bij mij thuis helaas herkenbaar. Door het boekje als 'telefoon' te presenteren, weet Odido de aandacht te pakken - zonder met het vingertje te wijzen. Creatief, relevant en verrassend simpel.'

Internationaal
Nike - So Win (Wieden+Kennedy Portland)

'Niet omdat het de eerste Nike SuperBowl in 27 jaar is, maar vooral hoe het sterke storytelling combineert met een relevant, maatschappelijk thema. De campagne zet vrouwelijke atleten krachtig in de schijnwerpers en doorbreekt traditionele stereotypen. Met een duidelijke boodschap inspireert het niet alleen, maar versterkt het ook Nike's merkwaarden.'

MARA JANSSEN (DENTSU CREATIVE)

Nederland
Hennessy - Made for More (Wieden+Kennedy Amsterdam)

'Je zou heritage en traditie kunnen bewaren in een vitrine. Om naar te kijken, zeker niet om aan te raken. Maar Hennessy doet het anders. Met 'Made for More' gooit het cognacmerk de deuren open en springt het midden in de cultuur van nu. Hennesy blijft trouw aan zijn roots en weet dat relevantie niet zit in vasthouden, maar in meebewegen. Het krachtige inzicht: de jongeren van nu willen niet drinken wat hun ouders dronken. Ze willen het eigen maken. En dat is precies wat Hennessy ze geeft. In een serie korte films laten ambassadeurs als Teyana Taylor en Damson Idris zien hoe veelzijdig het drankje Hennessy is. Niet als instructie, maar als uitnodiging. Now, let's drink.'

Internationaal
Burberry - Love Letter to London

'De meeste merken in de luxe-markt hebben één duidelijke strategie: wegwezen. Naar de zon, naar het zwembad, naar een droomleven dat niets te maken heeft met waar jij op dinsdagochtend op de trein staat te wachten. Burberry doet het tegenovergestelde. In plaats van te ontsnappen aan het weer, maakt het merk er -letterlijk- een liefdesverhaal van. 'It's Always Burberry Weather' is gebaseerd op een prachtig, bijna poëtische inzicht: true love only happens in the rain. En die gedachte vormt de rode draad van een serie mini-films die samen aanvoelen als een moderne Britse romcom. Het is eigenlijk geen campagne, maar een eerbetoon aan Londen in al z'n natte glorie.'

EMMA BRANDERHORST (DARK ALLEY)

Nederland
YoungCapital - Boost your Boomer (Ace)

'Deze is cool, raar en totaal iets anders dan wat normaal voorbijkomt. Het is niet per sé mijn stijl, maar juist omdat het zo raar is blijft het hangen. Het valt op en is echt gedurfd.'

Internationaal
Bodyform - Never just a period

'Een rauwe spot die menstruatie niet normaliseert, maar juist alle fysieke en emotionele realiteit laat zien bij zowel jonge meiden als volwassen vrouwen. Het is vernieuwend, gedurfd, messy en real - een heerlijke film. Menstruatie blijft een onderwerp waar nog steeds een taboe op rust en deze filmische manier van vertellen is heel sterk.'

STIJN MENTROP (MCDONALD'S)

Nederland
Nike - Watch where we are going (Wieden+Kennedy Amsterdam)

'De campagne is onderdeel van Nike's samenwerking met het IOC Refugee Olympic Team en de Olympic Refuge Foundation. In plaats van te focussen op hun vluchtverleden, benadrukt de campagne hun toewijding en talent als topsporters. Nike voorziet het team van officiële sportkleding en ondersteunt programma's zoals Terrains d'Avenir in Parijs, die gericht zijn op het vergroten van de toegang tot sport voor vrouwen en meisjes in vluchtelingengemeenschappen.

De campagne is zeer actueel in het huidige wereldtoneel waar door oorlogen steeds meer mensen op de vlucht zijn. Maar op de vlucht zijn is niet een definitie van wie je bent; het is wat je doet en wat je doelen zijn. Ik vind het een inspirerende campagne die gaat over dat je zelf je zelfbeeld kunt bepalen. Je bent niet gedefinieerd door wat de omgeving van je maakt.'

Internationaal
Apple - Flock

'Het merk voegt wat Hitchcock toe aan zijn storytelling om privacy op de kaart te zetten. Hoe geef je vorm aan iets dat onzichtbaar is? Apple heeft een cinematische aanpak gekozen; ik heb ook een andere social executie gezien met een man die bij andere mensen op hun mobiele telefoon meekijkt. Maar Apple gaat een stap verder en gebruikt de iconische bird-scene om écht gevaar van online privacy te benadrukken. In een wereld waar privacy onder druk staat, weet Apple de tijdsgeest precies goed te vatten. Ik ben wel nog benieuwd hoe Apple dit probleem concreet gaat oplossen. Ze hebben in ieder geval alle mogelijkheden in huis om écht het verschil te maken.'

DENISE WILLIGERS (ADCN)

Nederland
OpenAI - Brand Film (Studio Dumbar/Dept)

'ChatGPT staat inmiddels op mijn homescreen, erg leuk om te weten dat de merkidentiteit van OpenAI van Nederlandse bodem komt. Bij D&AD won Studio Dumbar/Dept al een Wood Pencil, waar de campagne werd geprezen om de manier waarop beweging wordt geïntegreerd in de merkidentiteit.' 

Hier te bekijken.

Internationaal
L'Oréal - The final copy (McCann)

''I was feeling angry. I'm not interested in writing about [women] looking for good men. Fuck 'em.' Deze quote uit de documentaire (te zien op Prime) voelt vijftig jaar later nog steeds relevant. De fictie van Madmen in real life! Op een krachtige en ontroerende manier zien we hoe een onbekende vrouwelijke copywriter -nu op haar sterfbed- in de jaren '70 met slechts vier woorden 'Because I'm worth it' de wereld veranderde. De documentaire belicht zowel haar persoonlijke verhaal als de impact op de reclamewereld en de culturele verschuivingen in het feminisme.'

BAS KORSTEN (VML)

Nederland
Philips - Fixables (LePub Amsterdam)

'Philips is natuurlijk zo Nederlands als maar kan, en LePub Amsterdam is medeverantwoordelijk voor het idee en de uitvoering, dus ik reken het als Nederland. Vorig jaar wonnen ze in Cannes al een Grand Prix met 'Refurb', en dit is een slimme opvolger: zelf kapotte onderdelen van Philips-producten kunnen 3D-printen om de 'voor weinig' een tweede leven te geven. Praktische schaalbaarheid is een punt van aandacht, maar het idee is goud waard. En aangezien Philips recente projecten onder de noemer 'better than new' plaatst, voelt dit niet als een eendagsvlieg.'

Internationaal
Apple - Flock

'Deze film heeft een eer hoog te houden als het gaat om winnende Cannes-films. Denk alleen al aan de briljante 'Escape from the office'-films. Niet voor niets worden ze dit jaar gekroond tot Creative Marketer of the Year. En 'Flock' is een waardige opvolger in die lange, succesvolle lijn. De film laat een wereld zien waarin vliegende CCTV-camera's op Hitchcockiaanse wijze de mensheid belagen. Tikkeltje donker, maar wat fris voelt voor Apple-begrippen, zeker met deze soundtrack. Je wordt meegenomen op een beklemmende reis met een heel duidelijk eindpunt: je privacygevoelige informatie is veiliger op een iPhone.'