Werk dat doorwerkt: UWV benadrukt maatschappelijke impact met nieuwe employer branding-campagne

Van naam naar betekenis

De nieuwe campagne, ontwikkeld door SteamTalmark en Roorda, draait om echte verhalen van medewerkers. Geen gelikte beloftes of gestileerde toekomstbeelden, maar herkenbare situaties waarin een arts perspectief biedt, een adviseur nieuwe mogelijkheden opent of een IT’er systemen ontwikkelt die duizenden mensen vooruithelpen. ‘Bij UWV maakt het niet uit welke rol je hebt, iedereen levert werk dat impact heeft op anderen,’ zegt Max Schouten van UWV.

Met de slogan ‘Als je werkt bij UWV, heb je werk dat doorwerkt’ wil de organisatie de maatschappelijke relevantie van haar functies beter over het voetlicht brengen. De campagne is een eerste stap in een bredere communicatiestrategie die zowel het employer brand als het publieke imago van UWV moet versterken.

Structurele wervingsproblemen

Dat is nodig ook. Want hoewel UWV meer dan 20.000 mensen in dienst heeft, lukt het al geruime tijd niet om alle openstaande posities tijdig in te vullen. Vooral functies in de IT, medische dienstverlening en klantinteractie zijn moeilijk vervulbaar. Het is een situatie die UWV zelf in haar arbeidsmarktanalyses regelmatig voor andere sectoren blootlegt, maar die nu pijnlijk voelbaar is binnen de eigen muren.

‘Er is een duidelijke mismatch tussen de beeldvorming over UWV en de realiteit van het werk,’ stelt Maarten Kuipers van SteamTalmark. ‘Veel mensen kennen UWV alleen van de buitenkant, als instantie of uit nieuwsberichten, maar niet als werkgever. Terwijl het een enorme variatie aan functies en ontwikkelkansen biedt.’

Integrale aanpak

De employer branding-campagne is de eerste gezamenlijke productie van SteamTalmark (arbeidsmarktcommunicatie) en Roorda (publiekscampagnes) sinds hun samenwerking voor UWV. De campagne wordt breed uitgerold via tv, radio, online en social media, met aanvullende uitingen gericht op specifieke doelgroepen zoals artsen en IT’ers.

Volgens Kuipers is het doel niet alleen het aantrekken van nieuwe medewerkers, maar ook het verrijken van het algemene beeld over UWV. ‘We willen dat mensen UWV gaan zien als een organisatie waar je maatschappelijk relevante impact kunt maken. En waar betrokkenheid, vakmanschap en menselijkheid hand in hand gaan.’

Van campagnemoment naar cultuurverhaal

Voor UWV betekent dit ook een interne beweging: van vacatures invullen naar betekenis communiceren. De campagne sluit aan bij een bredere transitie binnen de organisatie, waarin medewerkers actief worden betrokken bij de positionering en cultuur. Want zo luidt het adagium nu eenmaal in de wereld van effectieve arbeidsmarktcommunicatie: pas als de binnenkant klopt met het beeld aan de buitenkant, kan employer branding echt duurzaam effect sorteren.