Een beetje meer offensieve marketing zou ANWB goed doen

Adverteerder: ANWB
Bureau: Selmore en Hotel L'Amour
Campagne: ANWB ... en gaan

MK: Meneer Bol! We gaan op weg met de ANWB deze week. En nu hoor ik je denken: oh die van de Wegenwacht. Nu leerde ik in mijn werk bij Nationale-Nederlanden dat zij bijvoorbeeld ook een belangrijke speler in verzekeringen zijn. En toch is dat niet de eerste associatie die ik heb. Jij?

WAB: Denk dat bijna elke Nederlander de gele helden van de Wegenwacht als eerste associatie heeft bij de ANWB. Dat moment dat je met pech langs de weg staat. Moedeloos en paniekerig voel je je dan. Tot (vaak best snel) de ridder op het witte paard, of beter gezegd de redder in de gele bus, komt aanrijden. Met rust en overzicht hoort de Wegenwacht-expert jou aan. En dan, vijftien minuten later, kun je wegrijden. Niet voordat je eerst een grote knuffel aan je held hebt gegeven natuurlijk. Met zo’n icoon is ANWB onverslaanbaar. En toch…

MK: Dat klinkt mysterieus.

WAB: En toch doet de ANWB zo heel veel meer. Lijkt mij best lastig voor de rest van de organisatie. Ze hebben winkels. Ze helpen met de door jou genoemde verzekeringen. Ze verkopen reizen. Ze weten alles over kamperen. Ze zijn onze informatiebron voor files. Ze hebben veel spullen en hulp voor activiteiten zoals wandelen en fietsen. Ze geven boeken en tijdschriften (vroeger veel meer) uit. De lijst van activiteiten houdt niet op. Lijkt me een pittige klus om te positioneren.

MK: Grappig hoe veel merken alleen maar kunnen dromen van zo’n sterke merkassociatie als de ANWB met de wegenwacht. En dat de ANWB nu juist meer wil laten weten dat zij zoveel meer zijn dan dat. Het persbericht zegt hierover: Met de nieuwe tagline 'ANWB… en gaan' vormt de nieuwe positionering het strategisch fundament voor de organisatie en benadrukt het de rol van ANWB als gids voor iedereen die graag in beweging komt. En voordat we de creatie induiken meneer Bol, roept deze aankondiging wel wat vragen bij me op. Dan praten we straks nog even over de hoofdpersoon buddy (een hond) en zijn stem (Arjan Ederveen). Maar dat deel is makkelijk, want what’s not to like aan die combi?! 

WAB:  Ik voel weer een welbekende oproep voor duiding aankomen, toch, mejuffrouw Krouwel? 

MK: Nou meer een dialoog. Twee onderwerpen. Te beginnen met de bureaus. Het begeleidende bericht vertelt ons dat Selmore de positionering heeft gedaan en Hotel L’Amour de creatieve doorvertaling. Voor mijn gevoel een trend die we vaker (gaan) zien. Onlangs bespraken we hier Defensie. Ook die hadden een consortium. Maar dan wel voor off- en online gescheiden. Da's niet nieuw. Maar twee gelijkwaardige bureaus zoals deze twee, waarvan de een strategie en positionering doet en de ander creatie, komt niet vaak voor. Wat denk jij hierbij? 

WAB: Het viel mij ook op. Verbaast mij ook een beetje. Dit is een samenwerking van gelijken. Beiden kunnen prima strategie en beiden kunnen prima creatie. Dus een aparte combinatie is het wel. Vermoed dat er binnen ANWB wellicht politiek of historische voorkeuren spelen. 

MK: Zou je denken? Ik vind het ook wel van nu. Soms levert de een een goede strategie en de ander een sterker creatief concept. Waarom dan als adverteerder niet best of all worlds kiezen? Zo’n consortium vraagt wat van een klant in de aansturing, maar waarom niet? Dat soort shoppen doen we ook op zaterdag bij verschillende speciaalzaken toch? De ene slager is de andere niet zeg maar.

WAB: Noem me ouderwets, maar ik vind dat positionering en creatie wel degelijk in elkaars verlengde liggen. Dat kan echt wel door verschillende partijen worden gedaan, maar idealiter zou je toch willen werken met één partij. Vind ik wezenlijk anders dan bij Defensie eerder, waar zoveel middelen en stappen nodig zijn, waar dan diverse specialisten op samenwerken.

MK: En dan de tweede vraag. De positionering vertaald in de tagline: ‘ANWB.. en gaan’. Die vind ik best wel slim. Want jij beschreef dat gevoel hier eerder in dit praatje al. Je gaat naar hen met een concreet doel. Je bent op zoek naar een oplossing (verzekering, kampeer shizzle, pechhulp etc.) je gaat naar de winkel of site en doorrrr.. Dus goed, lekker compact en lekker to the point. Maar toch, heb ik er ook een beetje een Basic Fit of Shell-gevoel bij. Zo’n zinnetje dat bij meer merken zou kunnen beklijven. Jij? 

WAB: Dat blijft lastig van elke copy-regeling. Je wilt deels specifiek voor een merk zijn, maar ook simpel blijven en appelleren aan een breder gevoel. Bijna elk zinnetje heeft de uitdaging van die combinatie. De crux is dan herhaling en consistentie. Dus lieve ANWB en bureaus: stick to the plan, ook bij personele wisselingen. En nu mejuffrouw Krouwel gaan we over op de creatie van de campagne. Ik had wel een glimlach bij het gesprek tussen de honden. Dieren in een grappige setting doen het altijd goed. Maar wordt het doel behaald? Ga jij nu ANWB overwegen voor meer producten en diensten?

MK: Campagnes als deze hebben een bepaald soort humor. Daar moet je van houden. Als dat niet zo is, dan komt hij niet echt binnen. Ik hoor helaas bij die groep. Ik had hem van de week al voorbij zien komen maar was niet echt bij me blijven hangen. De ingrediënten zijn goed en sterk hoor: een hond (voor de Loeki altijd een plus), goedgekozen stemmen, humor, lekker plaatje-praatje en uitleg over ANWB en op het eind nog even extra de merk uitdaging benoemd met het zinnetje 'want wij helpen Nederland op weg en niet alleen bij pech'. Inclusief een dikke knipoog van Buddy de hond. BAM! Dus alle vinkjes voor een succesvolle reclame zijn wel gezet. Als begin. En om Nederland weer even bekend te maken met de wat uit het oog verloren ANWB, prima denk ik. Maar ik sta niet direct op de banken. Jij wel? 

WAB: Op de banken niet. Ik vind het wel een goedgemaakte campagne voor een wat braver merk en een brede doelgroep. Dan kan ik mij de toon en de gemaakte keuzes goed voorstellen. Hoop vooral dat ANWB weer wat offensievere marketing gaat spelen. Heb zelf het idee dat zij jarenlang vooral met zichzelf in de knoop zaten. Heb dat vooral bij hun mediatak gezien. Vroegah waren zij door hun gigabereik en binding een stevige concurrent voor menig mediapartij. Maar na vele jaren van reorganisaties en gedoe, bleef daar weinig van over. Hun print-titel Kampioen is onvoldoende gelukt om online relevant te zijn. Al hun (zeer sterke) diensten leven ook bij de gratie van hun database en de band met hun leden. Als je dat weer activeert dan heb je goud in handen. Dat maakte ANWB uniek en anders. 

MK: Ik hoor een kritische toon meneer Bol. Wat mis je vooral? 

WAB: Dat gevoel van en voor de leden, mis ik wel een beetje in deze campagne. Of doet dat er minder toe anno 2025?

MK: Ik weet niet of dat nog heel erg leeft anno nu. Net als leden van Vereniging Eigen Huis, de omroepen of het coöperatieve van de Rabobank. Resoneert dat nog, denk je? Of is dat iets van voorbije tijd? Je triggert me wel, dus even op de site gekeken. Zo te zien hoef je geen lid meer te zijn. Dat bestaat nog wel en levert leden extra voordelen op. Maar is geen verplichting. Dat neemt natuurlijk een drempel weg voor een groter bereik. Tegelijkertijd verdwijnt dan ook het leden-gevoel, waar jij naar verwijst, naar de achtergrond. Ik herinner me nog dat mijn ouders lid waren en de Kampioen op de mat lag. En ook dat mijn moeder, voordat we met de auto en caravan op vakantie gingen, langs de ANWB ging voor de nodige kaarten, vignets en wat al niet meer. Vervlogen tijden, maar wel hele mooie tijden omdat fysiek contact zo belangrijk was en er echt informatie, ervaringen en tips werden uitgewisseld. 

WAB: Ik denk dat een bepaalde generatie lezers nu geen idee heeft waar je het over hebt, maar wel voelt wat je bedoelt. Heb jij nog iets toe te voegen aan de creatie?

MK: Alleen dat me op de website opviel dat je daar de ANWB.. en gaan-slogan niet terugziet (staat alleen ergens in lopende tekst). De campagne ook niet. Wel de zin 'ANWB helpt je op weg, niet alleen bij pech'. Op instagram zie ik ook nog niet echt een lijn. Wel een paar grappige behind the scene-filmpjes. Maar de nieuwe positionering is nog niet stevig verankerd online. Gemiste kans lijkt me.

WAB: Zeker. Wellicht zit iemand in het digital team nog te slapen. Je wilt ‘omnichannel’ hetzelfde gevoel uitstralen. Dus ook in de winkel. Dus ook in de app. Dus ook in mails. Etc. Het hoeft niet rigide, maar idealiter tellen kanalen op. Supermarkten kunnen dat als de beste. Dat vereist wel strenge beslissers die chefs per kanaal aanspreken om een front te vormen. Soms is succes in marketing niet gebaat bij democratie en vrijheid mejuffrouw Krouwel.

MK: Ach, wat een heerlijke zin meneer Bol. En zo eens met je. Een positieve ‘dictatuur’ doet in marketing wonderen. Kijk maar naar mijn geliefde Coolblue. En dat geldt nog meer bij een nieuwe koers van een merk. Dan moeten alle betrokken personen en kanalen richting markt en klant consistent zijn. Zeker in het begin als de herkenning, likeability en credibility stevig gebouwd moeten worden.

WAB: De immer kritische consument voelt feilloos aan als er verschillen ontstaan in communicatie. Hoop zelf vooral dat ANWB deze koers doorzet. Ben stiekem ook wel benieuwd hoe hond Buddy met de alom herkenbare stem en humor van Arjan Ederveen terug gaat komen in het vervolg.

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van de ANWB.