Maarten Bakker: ‘Ik zie een merk als een persoon met een karakter'

• Lees ook: Henriëtte Gathier weg bij Monks, Maarten Bakker verlaat Clubgeist en meer carrièrenieuws

Je stopt als CD en partner van Clubgeist, maar gaat niet verloren voor het vak; je wordt inhuurbaar. Waar kijk je het meeste naar uit?

Bakker (57): ‘Ik las een tijdje geleden een stuk van Chaz Wigley waarin hij opsomt wat hij geleerd heeft van zijn tijd als strateeg van BBH, één van de beste bureaus van Engeland. Eén van de dingen die hij zegt is dit: als je jong bent, ben je goed in trends en slecht in het grotere plaatje en als je ouder wordt, draait dat om. Dat herken ik. Ik wil niet meer bezig zijn met wat er speelt op TikTok, maar tijd en aandacht besteden aan waar mijn toegevoegde waarde in deze fase van mijn carrière zit: het achterhalen van het verhaal van een bedrijf en dat verhaal zo onder woorden brengen dat het mensen raakt en in beweging zet. Ik blijk daar goed in te zijn. En dan is het eigenlijk heel simpel: als je bezig bent met waar je goed in bent, word je blij.’

Johan Kramer is iemand die behoorlijk positief is over nieuwe generaties creatieven en hun kijk en energie. Waar ga jij tegenwoordig op aan?

‘Ik denk eigenlijk nooit in generaties. Ik word enthousiast van goeie ideeën, wie ze ook bedacht heeft. Wel is het zo dat mijn definitie van een goed idee in de loop van de jaren misschien veranderd is. Ik ben minder onder de indruk van slimheid en gevatheid, ik zoek vooral menselijkheid.’

Anderzijds: welke kansen laat de industrie nu vaak liggen, vind je?

‘Ik denk dat de marketing- en reclamewereld te veel met zichzelf bezig is. Dat is overigens volkomen begrijpelijk. We krijgen de ene disruptieve technologie na de andere over ons heen en de druk van klanten wordt steeds groter. We proberen er grip op te houden met formules, methodes en modellen, hoewel niemand weet of die eigenlijk wel echt werken. Terwijl we van oudsher als vak iets unieks hebben: een antenne voor wat mensen bezighoudt en de creativiteit om ze te raken. Dát is onze werkelijke waarde, en alleen daarmee ontstijgen we de stafafdelingen aan de opdrachtgeverskant waar we nu zo vaak blijven hangen.’

Bedoel je dat die waarde ook of juist strategisch van belang is, en daarmee meer aandacht op C-niveau verdient?

‘Dat is inderdaad precies wat ik bedoel. Wat daarbij in de weg zit is de manier van denken van veel stafafdelingen zoals marketing, communicatie en HR. Die hebben de neiging om dingen ingewikkeld te maken, omdat dat hun specialisme rechtvaardigt. Daar komen dan de moeilijke whitepapers om de hoek kijken. Daar moeten we niet te veel in meegaan. Mensen op C-niveau denken meestal veel eenvoudiger. Die ben je kwijt als je meer dan drie slides nodig hebt om je idee uit te leggen.’

Je kunt nu wat onafhankelijker praten: wat is je belangrijkste advies aan CMO’s?

‘Dit is een mensenvak. Technologie is een hulpmiddel. Dus zoek in je eigen organisatie de goeie persoon en bij een bureau de goeie persoon. Mensen die je merk begrijpen, maar die ook kunnen relativeren, die gevoel voor taal en gevoel voor humor hebben. Geef die de ruimte. Zoals mijn grote vriend Bob Hoffman (‘Bob has written seven books about advertising, each of which has been an Amazon #1 seller’, red.). ergens zegt: ‘Let the lead client person talk to the lead creative person en get the rest out of the fucking way.’ En die ‘lead persons’ hoeven niet per se de mensen met een C in hun titel te zijn.’

Wanneer begrijp je een merk? Of wanneer begrijp je een merk niet?

‘Ik zie een merk als een persoon. Iemand met een karakter, een manier van praten, een bepaald soort humor of juist serieusheid. Daarvan voel je of iets erbij past of niet. Voor mij liggen mensenkennis en merkenkennis heel dicht bij elkaar.’

Iedereen heeft wel eens ergens spijt van: waar heb jij spijt van? Wat had je anders willen of moeten doen?

‘Ik kijk zelden achterom, dat zit niet in mijn karakter. Als ik dat toch probeer, zie ik natuurlijk best dingen die anders hadden gekund of misschien wel gemoeten. Een campagne als die voor Zorgverzekeraars Nederland (‘Zorg gaat (helaas) ook over geld’) had ik nu anders aangepakt, bijvoorbeeld. Dat heet voortschrijdend inzicht. Dus spijt, nee. Of het moet de 800.000 kilometer zijn die ik in de auto heb afgelegd tussen mijn woonplaats De Rijp en Rotterdam. Maar dat heeft me dan weer een encyclopedische kennis van pay-offs van transportbedrijven opgeleverd.’

Wat moet de industrie absoluut weten wat jouw generatie weet, omdat ze het heeft ervaren, en nu dreigt te verdwijnen?

‘Ik denk de kracht van eenvoud. Dingen moeilijk maken is makkelijk: brand keys waar je op moet studeren, message houses waar je in verdwaalt, glazen wanden vol met post-its met allerlei touch points in eindeloze journeys. Allemaal prima en soms ook nuttig, maar het idee aan de basis moet simpel en memorabel zijn. En dat is het moeilijkste wat er is. Gelukkig zijn dat soort campagnes er nog steeds. ‘Coolblue. Alles voor een glimlach’. Of ‘Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn’.’

Wat vind je het mooiste aan het vak om solo te doen?

‘Schrijven. Mijn tekentalent was mijn entreekaartje naar de academie en vervolgens naar het vak, maar taal is altijd mijn primaire instrument geweest. Art direction heb ik altijd heel moeilijk gevonden, en ik heb grote bewondering voor de mensen die daar heel goed in zijn. Ik kan ademloos kijken naar het werk van iemand als Christian Borstlap.’

Wat vind je het mooiste aan het vak om samen met/voor anderen te doen?

‘Het blijft heerlijk om met een teamgenoot in een kamer te zitten (of in een niet te rumoerig café) en al pratend over van alles en nog wat steeds dichter bij de oplossing van een briefing te komen.’

Welke recente campagne biedt juist hoop of troost?

‘Hoop of troost heb je nodig bij wanhoop of verdriet. Geen van beide is bij mij aan de hand gelukkig. Er worden ook nog steeds veel goeie dingen gemaakt (ga door, Ward Cuiper die ‘Ouderwets goede reclame van nu’ op LinkedIn becommentarieert, ga door!). Wat mij nu te binnen schiet is een Ikea-campagne van een paar jaar geleden: ‘Proudly second best. Daar word ik ontzettend enthousiast van. Als je dat als merk kunt doen, ben je echt heel groot.’

Je zegt in je tussentijdse afscheidspost onder meer: ‘Sowieso is het tijd voor iets meer schijt.’ Geldt dat niet voor alle creatieve bureaus?

‘Absoluut. Ik herinner me het laatste stukje van Harry Obdeijn, oud-copywriter en Adformatie-columnist. Daarin schreef hij dat hij terugkijkend spijt had dat hij zich niet wat meer creatieve gekte had veroorloofd, waarbij hij de campagne van Hornbach als voorbeeld noemde. Ik voel dat met hem mee, en ik denk dat we ons daar allemaal bewust van moeten zijn. Minder bezig zijn met wat anderen zullen vinden, doen waar je zelf in gelooft en daar vol voor gaan.’

Tenslotte, je wil ook meer tijd gaan besteden aan tekenen en schilderen – wat je overigens prachtig kunt; wat is (schijt-technisch) je onverholen ambitie op dat vlak?

‘Erkenning is natuurlijk fijn, of dat nou in de vorm van een expositie is of van mensen die graag je werk willen hebben. Maar vooral wil ik dingen maken waar ik zelf naar kan kijken en dan denken, ‘ja, dat is raak, dat is mooi’. Overigens beginnen de muren in ons huis langzaam vol te raken, dus misschien wordt het inderdaad tijd om wat dingen te gaan verkopen.’

Toegift: bekijk hier Bakkers meest recente werk voor Amnesty International.