Merkpionier Lotte Mulder (Nooch): 'Ik wil niet dat onze sneakers exclusief zijn'

Je deed een reclameopleiding, maar werd schoenontwerper, hoe ging dat?
‘Ik liep stage bij een reclamebureau en mijn stagemaatje zag een mogelijkheid bij schoenenmerk Quick en zei: dat is leuk voor jou. Want ik was al bezig met een vergelijkbaar project. Toen nam ik contact op met de vraag of ik daar mijn eindexamenopdracht mocht doen. En dat vonden ze goed.’

Had je daar dan talent voor, want je ging van 2D naar 3D?
‘Ja, ik was wel altijd dingen aan het maken; kleding, fietsen, dat soort dingen. Bij Quick was het een heel afgebakend project, ik ging er één schoen ontwerpen. En die is uiteindelijk in drie kleuren uitgebracht.’

Dat is wel een eer.
‘Ja, superleuk. Mijn naam stond erop. Dat was mijn opstapje naar een volgend bedrijf.’

Bij Le Coq Sportif kreeg je uiteindelijk een burn-out? Hoe ging dat?
‘Het merk was booming op dat moment. Dus waren we aan de lopende band collecties aan het uitpoepen. Ik zat in mijn eentje op het ontwerp van Le Coq Sportif, dus het was veel en er zat heel veel druk op. En iedere keer moest het weer méér worden. Op een gegeven moment mocht ik naar China en dat was zó confronterend. Ik zat daar in een glazen kantoortje, midden in de fabriek, thee te drinken met de baas. En ondertussen zag ik iemand op de werkvloer die urenlang één batch schoenen aan het bewerken was. Totaal mindless. Dat vond ik heel onprettig. Maar de burn-out kwam door een opeenstapeling van dingen.’

Mede dankzij het boek How to be free besloot je om naar Spanje te verhuizen…
‘Ja, het boek leerde me dat er ook een andere manier van leven is, dat je niet mee hoeft in de ratrace. In 2010 zijn we vertrokken.’

Je bouwde een zelfvoorzienende camping met ecodomes, werkte dat?
‘Ja, met mijn partner kocht ik een lullig boekje op Amazon en toen zijn we die domes zelf gaan bouwen met cement en kippengaas. En op een gegeven moment kwamen er mensen bij ons langs vanuit de hele wereld die even off-grid gingen.’

En toen was een van de gasten Stefan Wobben.
‘Ja, hij was er op vakantie met zijn toenmalige partner. Ik had dat idee voor Nooch al. Stefan is ondernemer, dus hij was een klankbord voor mij. Eerst hielp hij me een beetje, met zijn netwerk bijvoorbeeld, en dat is uitgegroeid tot ons co-founderschap.’

Jullie product is plasticvrij en vegan. De inlegzool is bijvoorbeeld van natuurlijke latex en kokosnootschillen en de buitenkant van plantenleer. Dat klinkt alsof er heel veel R&D in zit.
‘Ja, ongelooflijk veel. We zijn al tien jaar bezig. Toen ik het idee kreeg voor deze schoen, kwam ik erachter dat de materialen die ik nodig had helemaal niet bestonden. Het duurde al bijna drie jaar voordat ik überhaupt een materiaal vond dat geschikt was.’

Het product had nogal wat kinderziektes; het katoenen stiksel zwol op, want was niet zo stabiel als nylon. Het leer begon barstjes te vertonen. De veters trok je in het begin door de schoen heen…
‘Je vergeet nog het faillissement van een van onze hoofdleveranciers, haha. Het is een extreem moeilijk product om helemaal duurzaam te krijgen. Een gemiddelde sneaker is veertig componenten en die worden met de meest giftige lijm in elkaar geplakt en met nylon gestikt. Het is heel moeilijk om dat duurzaam te doen. En dan heb ik het nog geeneens over de keten, die vormt ook een probleem.’

Hoe ga jij om met zo’n extreem proces van trial and error?
‘Tuurlijk merk ik dat mijn motivatie de ene keer meer is dan de andere keer, maar omdat ik zo graag deze verandering wil brengen, werkt dat altijd als een stuwende kracht. Het moet er toch echt komen.’

Moet je weleens ergens op inleveren?
‘Nee, ik ben altijd hyperkritisch op mezelf. Ik wil vasthouden aan de oorspronkelijke belofte.’

Als je jouw sneaker begraaft, is hij na zes jaar verteerd. Dat lijkt best lang.
‘Niet als je het vergelijkt met de traditionele sneaker. Die verteren niet en liggen op een vuilnishoop uiteen te vallen in microplastics die nooit meer uit de natuur verdwijnen. En over duizend jaar kun je de zolen nog gewoon terugvinden.’

Naast het feit dat de schoen moeilijk te maken is, heb je een businessmodel waarbij je alleen op bestelling produceert in batches. Waarom is dat?
‘Het idee daarbij is dat je alleen produceert wat echt nodig is. Het verkoopproces is niet per se heel anders dan een normaal koopproces, je bestelt de schoen gewoon online, maar de koper moet veel geduld hebben omdat hij zich aansluit bij een groep waarmee hij samen de batch mogelijk maakt.’

Over dat geduld gesproken. De eerste batch werd steeds uitgesteld en toen hij er eindelijk was, was hij niet goed. Toen was je heel erg transparant in je communicatie en was men heel erg begripvol. Wat zegt dat over jouw doelgroep?
‘Ik denk dat deze kleine groep voor een veel grotere groep mensen staat die op zoek zijn naar producten die echt doen wat ze beloven. Sommige mensen zeiden zelfs: die sneaker interesseert me niet zoveel. Ik wil iets bijdragen, omdat het heel heftig is wat er in de sneaker-industrie gebeurt.’

Kun je eigenlijk iets doen met de schaarste van het product, in de positionering van het merk? Het wordt namelijk wel een hele exclusieve sneaker zo…
‘Ik wil niet dat Nooch exclusief is. Dan wordt het een luxe ding. Ik wil dat mensen makkelijk kiezen voor Nooch.’

Met de hoeveelste batch zijn jullie nu bezig?
‘We gaan nu de vierde in. Eergisteren hebben we weer gesproken met onze developer in Portugal. De schoen is nu geïndustrialiseerd, zoals dat dan zo mooi heet. Dus alle componenten zijn duidelijk. Ze weten precies wanneer de omstandigheden in de fabriek goed zijn om te produceren. Dus we krijgen er nu steeds meer vertrouwen in.’

Het is een normale fabriek die zijn processen heeft aangepast?
‘Ja, dat was een hele bewuste keuze. Ik wilde niet een soort handwerkschoen maken, maar een schoen die uiteindelijk schaalbaar is.’

Jij zag nog steeds dat Chinese meisje voor je?
‘Ja, inderdaad. Het is een gewone fabriek in Portugal. En toch voelt het heel anders. Als ik daar binnenkom, dan zie ik mensen lachen, dan zie ik een familiebedrijf.’

Waar komt de naam Nooch eigenlijk vandaan?
‘Nooch is een straattaalwoord voor gistvlokje, een product dat veganisten veel gebruiken om een umami-smaak aan eten te geven. Ik vond dat gewoon een leuk woord; het klinkt grappig en zacht.’

Ik zag op jullie site de prachtige pay-off, vermomd als call to action: Vote with your feet. Alleen kiest de gemiddelde consument helaas niet met zijn portemonnee. Denk jij dat dat zal veranderen? Want als we allemaal duurzamer zouden consumeren, dan hebben we de wereld zo veranderd…
‘Ja, dat zou zoveel schelen. Ik heb heel recentelijk pas de term meliorisme ontdekt en dat zegt denk ik genoeg over hoe ik erin sta. Het zegt dat de wereld niet goed of slecht is, maar dat je wel degelijk verandering in gang kunt zetten met een groep mensen als je maar je eyes on the prize houdt en dat met gezamenlijke kracht probeert te doen. En natuurlijk moet ik positief zijn. Anders zou ik drie jaar geleden al gestopt zijn.’

Hebben jullie de merkwaarden van Nooch vastgelegd, als soort van anker?
‘Nee, want die waarden zitten helemaal in mij. Als ik opsom waar de schoen aan moet voldoen, plantaardig, veilig voor de planeet, op een ethische manier gemaakt, dan heb ik de merkwaarden al genoemd.’

Jij doet ontzettend veel moeite voor jouw product. En de grote modeketens maken volop reclame voor een klein beetje biologisch katoen. Wat vind je daarvan?
‘Dat vind ik lastig. Bij dat soort bedrijven ligt de lat vaak op de grond, dus dan is het heel makkelijk om je heel goed te voelen over 5 procent bio-katoen. Aan de andere kant heeft het bij grote bedrijven wel impact als ze íets doen. Maar greenwashing is natuurlijk hypocriet en ook niet eerlijk, als wij het zo zwaar hebben. Ik had het mezelf makkelijker kunnen maken, maar ja, je wil het wel allemaal heel goed doen.’

Bij de meeste bedrijven ligt de lat op grond, en bij jou heel hoog…
‘Dat komt dus omdat ik altijd vasthoud aan mijn waarden, die hangen er altijd onder. Daardoor kan ik het volhouden en heb ik een duidelijk punt op de horizon.’

Wat zou jouw definitie van succes zijn?
‘Dat wij laten zien dat het anders kan. Dat je gebruik kunt maken van bestaande industrieën om het echt anders te doen waarmee we andere bedrijven kunnen inspireren om het óók anders te doen.’

Ik moet daarbij denken aan The Flower Farm, de palmolievrije margarine, die haar grootste concurrent inspireerde om ook palmolievrije margarine te maken. Je hoeft dus niet honderd miljoen gympen zélf te verkopen. Je kunt dat ook indirect doen, via de concurrentie, die de druk voelt om te veranderen…
‘Oh, dat is mooi. Die ga ik onthouden. Dank je!’