In memoriam Paul Mertz: groot copywriter, kunstkenner en kritisch orakel

‘Een tijdperk komt tot een einde.’ Met deze woorden van mede-Sire-oprichter Frits Baylé nemen wij afscheid van Paul Mertz (20 juli 1938 – 30 april 2026). Paul was niet zomaar een reclameman; het geweten van het vak, een estheet pur sang en als copywriter én ontwerper een van de architecten van de moderne Nederlandse communicatie. Hij was bovenal een van de oprichters van Sire, Stichting Ideële Reclame.

Geboren in de Jan Lievensstraat 68 op de beletage en sinds 1985 woonachtig in de Amsterdamse Wolkenkrabber, begon Pauls liefde voor vormgeving door een enthousiaste tekenleraar op de HBS, die zijn pupillen meenam naar het Stedelijk Museum. Een andere bron was zijn lievelingoom, die werkte op de meubelafdeling van de Bijenkorf in de tijd van Martin Visser, ontwerper en kunstverzamelaar.

Hij maakte iconische campagnes: van de naam ‘Vlaflip’ tot Joris Driepinter en de campagne ‘Ik drink melk, u ook?’

Bij Prad aan de Wibautstraat 133 bouwde hij in de jaren zestig een indrukwekkende carrière op. Hij maakte iconische campagnes voor het Nederlands Zuivelbureau: van de naam ‘Vlaflip’ tot Joris Driepinter en de campagne ‘Ik drink melk, u ook?’. Ook was hij de creatieve kracht achter campagnes van de PvdA. Met de slogan ‘Kies de kwaliteit van de PvdA’ introduceerde hij in 1977 een professionele, bijna commerciële aanpak die voorheen ongebruikelijk was in de politiek. Bij Prad klom hij op tot directeur en bleef dat tot 1984.

Paul stond bekend om zijn afkeer van jargon en gebakken lucht. Zijn stijl kenmerkte zich door directheid: teksten die iedereen begrijpt. Witruimte (rust!) was net zo belangrijk als de tekst zelf. Hij had een obsessie met het juiste lettertype. Volgens Paul kon een verkeerde letter een goede boodschap volledig verpesten.

Bij Prad sloeg hij de brug tussen commercie, kunst en cultuur en hij gaf een podium aan jonge talenten in de expositieruimte van Prad, zoals Anthon Beeke, Swip Stolk, Gielijn Escher en zelfs de maatschappijkritische Jan van Toorn.

Nauw verbonden als hij was met de culturele wereld, werkte hij intensief samen met iconen als Benno Premsela en werd hij beïnvloed door de modernistische visie van Stedelijk Museum-directeur Willem Sandberg. Paul bewees dat reclame geen ‘platte’ commercie hoefde te zijn, maar een uiting van kwaliteit en intelligentie.

In 1967 stond Paul aan de wieg van Sire, samen met vijf andere oprichters. Het was een tijd van idealisme, waarin een groep ‘jonge honden’ besloot hun vakmanschap gratis in te zetten voor het maatschappelijk belang. Hij wilde dat het vakgebied meer betekende dan het puur verkopen van producten.

Binnen Sire was Paul de man van de nuance. Hij vatte standpunten samen tot scherpe uitgangspunten.

Frits Baylé schetst een treffend beeld van die begintijd:
‘Paul zat in 1965 aan een grote ronde tafel bij Prad. Samen gingen wij op onderzoek om te kijken of er Nederlandse reclamebureaus waren die gratis een campagne wilden maken voor een niet-commercieel doel. Het werd een waar succes. En daarmee onze samenwerking, gesteund door de onstuimige energie van Prad-directeur Henny Janssen. Het leidde in 1967 tot de oprichting van Sire.’

Binnen Sire was Paul de man van de nuance. Hij vatte standpunten samen tot scherpe uitgangspunten. Zijn eigen ‘Bomen-campagne’ is een voorbeeld van de finesse waarmee hij zijn onderwerpen benaderde. Voor Paul was een campagne pas geslaagd als de vormgeving en de tekst - altijd wars van jargon - van het allerhoogste niveau waren.

Naast copywriter, ontwerper en oprichter van Sire was hij vooral richtinggevend. Hij was nauw betrokken bij instituten zoals de Reclame Code Commissie, het Genootschap voor Reclame, de Art Directors Club, de Stuurgroep Reclame en het Nederlands Reclamemuseum. En met instellingen op het gebied van cultuur, kunst, muziek, toneel, vormgeving, architectuur, monumentenzorg, film, fotografie, literatuur en zelfs het milieu.

Enkele voorbeelden uit de lange lijst: het Concertgebouw, het Residentie Orkest, Het Toneel Speelt, het Mauritshuis, het Groninger Museum, het Stedelijk Museum, het Rijksmuseum, het Joods Historisch Museum, De Nieuwe Kerk, Stichting Kunst & Bedrijf, het Vormgevingsinstituut, Design Academy.

Achter de erudiete adviseur en de man van de strakke typografie zat een hartelijk en bijzonder mens.

Paul was een verzamelaar van keramiek, een liefhebber van de Indonesische cultuur en de trouwe metgezel van zijn twaalf zebra’s. Het begon met één ‘zielige’ knuffel uit een Indonesisch warenhuis, die hij voor 20 gulden kocht. Zebra mocht op zijn eigen stoel met Garuda Airlines mee naar huis. Paul had oog voor het ogenschijnlijk onbelangrijke. De zebracollectie breidde zich uit. Zij werden zijn huisgenoten. Elke ochtend zette Paul ze op de vensterbank om ze een blik op de buitenwereld te gunnen.

Paul hield nog een vurig pleidooi voor het stoppen van de verengelsing van de Nederlandse taal, een onderwerp dat hem als meester van de tekst aan het hart ging.

Ook na zijn pensioen bleef Paul actief. In zijn maandelijkse nieuwsbrief fileerde hij op eigenzinnige manier campagnes, nam hij woorden op de hak, liet hij kunst zien en toonde met zijn pen zijn scherpe geest en maatschappelijke betrokkenheid.

In 2017 was hij eregast tijdens het vijftigjarig jubileum van Sire. In 2019 ontvingen Paul en Frits samen in het Concertgebouw Amsterdam een koninklijke onderscheiding voor hun jarenlange inzet voor Sire. Ridder in de Orde van Oranje-Nassau Paul mocht daar nog zeven jaar van genieten, terwijl hij bleef denken, bedenken en schrijven.

Een paar jaar geleden hield Paul nog een vurig pleidooi voor een nieuw Sire-onderwerp: het stoppen van de verengelsing van de Nederlandse taal, een onderwerp dat hem als meester van de tekst aan het hart ging.

Wij verliezen in Paul een groot copywriter, kunstkenner, kritisch orakel en bovenal een dierbare vriend. Zoals Frits het verwoordt:

‘Nu, voorbij die aardige stem, voorbij die tijd dat hij in Broek in Waterland woonde en later in de Amsterdamse Wolkenkrabber, voorbij zijn mails aan ‘Dierbare Frits’. Een belangrijk reclameman en een aardig mens is niet meer.’

Met zijn partner Henny was Paul 36 jaar onafscheidelijk in de Wolkenkrabber aan het Victorieplein. Paul laat twee dochters en een zoon na.

Paul, we zullen je scherpe blik en je geloof in een mooiere wereld missen. Goeie reis!

Namens Sire,

Frits Baylé, medeoprichter
Lucy van der Helm, directeur
Marc Oosterhout, voorzitter