McDonald’s en TBWA\Neboko sleepten tijdens Cannes Lions een zilveren Leeuw in de wacht voor de campagne Maccie. Een opvallende bekroning in een jaar waar Nederland relatief slecht scoort: twaalf Leeuwen tot nu toe, waaronder een paar prijzen waar buitenlandse bureaus aan hebben meegewerkt.
We spreken Darre van Dijk (chief creative officer TBWA\Neboko) en Stijn Mentrop (director marketing & media McDonald’s Nederland) over hun eigen succes, de Nederlandse staat van creativiteit en de waarde van lef. 'Het Telefoonboekje van Odido scoort in Nederland, maar werd in Cannes niet eens genomineerd.'
Gefeliciteerd met het behalen van de zilveren Leeuw voor Maccie. Is het nu groot feest op de burelen van TBWA en McDonald’s?
Mentrop: ‘We zijn ontzettend trots. Niet alleen op het werk, maar ook op de manier waarop het is ontstaan: via een open briefing, iets wat we vaker doen om creativiteit en samenwerking te stimuleren. Deze Leeuw voelt dan ook als een bekroning op zowel het idee als de manier van samenwerken binnen de McFamily – van de bureaus tot ons eigen team.’
Van Dijk: ‘We zijn met een klein clubje in Cannes dit jaar, dus het grote feest bewaren we voor als we weer samen zijn in Nederland. Maar natuurlijk hebben we virtueel geproost. We zijn echt blij met zilver. Zeker in een jaar waarin er veel mooi werk uit Nederland kwam, maar het niet allemaal het Cannes-niveau haalde.’
Wat maakt Maccie volgens jullie Leeuw-waardig?
Van Dijk: ‘Er zit een technologische laag in – innovatie wordt in Cannes altijd gewaardeerd. Daarnaast hebben we gekozen voor een casefilm die niet standaard voelt. We lieten ‘m vertellen door Robert Jaspers, onze vaste contactpersoon bij McDonald’s als het om finance gaat. Hij legt in de video uit waarom dit een slimme businesscase is, inclusief het nieuwe betaalsysteem à la Tikkie.’
Mentrop: ‘Het idee is fan-first: het begint bij een sterk cultureel inzicht en is op een verrassende manier tot leven gebracht. Dat het resoneert, zie je terug in hoe mensen erop reageren.’
De Nederlandse score is -Maccie en Stukje van mij buiten beschouwing gelaten- relatief laag in Cannes dit jaar. Hoe komt dat?
Mentrop: ‘Creativiteit staat onder druk, dat zie ik breder. Een sterke creatieve campagne vraagt om lef – van zowel adverteerder als bureau. Dat ontstaat alleen als je elkaar blijft uitdagen. Maar die drempel lijkt hoger geworden. Toch zie je: als je durft, word je beloond. Ik denk in algemene zin dat merken en bureaus soms wat bang zijn geworden om hun kop boven het maaiveld uit steken. Maar wanneer je het doet, zie je dat het wordt beloond.'
Van Dijk: ‘Het had ook anders kunnen lopen. We hadden bij TBWA\Neboko meer sterke campagnes, zoals 'Het Telefoonboekje' van Odido, die in Nederland hoog scoorden maar in Cannes niet eens werden genomineerd. Het laat zien dat slimheid, originaliteit én perfectie in executie het verschil maken. Natuurlijk kijk ik ook naar mijn eigen bureau. We hadden meer campagnes die wat mij betreft mee hadden mogen dingen in Cannes. Het is nu zaak om samen de balans op te maken: wat kunnen we nog beter doen? Want er is altijd ruimte voor groei.’
Wat zegt het over de staat van de Nederlandse reclame-industrie?
Van Dijk: ‘Je moet jezelf afvragen of je wil meedoen aan het ‘Cannes-spel’. Niet elk commercieel merk past binnen het frame van Cannes. Maar ik geloof wel dat creativiteit zorgt voor groei, dus ik blijf vechten voor goed werk. En ja, daar horen passieprojecten bij – ideeën die iets raken in de samenleving. Dat soort werk scoort, ook in Cannes.’
Darre, hoe beleef je Cannes dit jaar zelf?
Van Dijk: ‘Ik maak het werk niet voor Cannes maar merk altijd dat als ik hier ben, ik wil winnen en gefrustreerd raak als het niks oplevert. Het doet dus zeker iets met me – het is een beetje zoals een sporter die aan een groot toernooi meedoet. Voor nu zijn we trots op zilver. Volgend jaar zien we weer verder. Laten we blijven strijden voor bijzonder werk – de awards volgen dan vanzelf.’
Stijn, hoe kijk jij vanuit Nederland naar de Cannes-gekte?
Mentrop: ‘We blijven nuchtere Nederlanders, maar we willen wel impact maken met ons werk. Laten we lef blijven omarmen in creativiteit. Falen mag – als we ervan leren. Cannes is uiteindelijk een mooi podium waar creativiteit wordt gevierd. Het tilt de hele industrie op.’
'Maccie' won een zilveren Leeuw in de categorie Media. De campagne speelt in op de informele, emotionele band die fans hebben met hun favoriete McDonald's-locatie – en maakt dat volgens de jury met een vernieuwend betaalsysteem en scherpe inzichten tastbaar en relevant.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu