Marleen Basart (BitesWeLove): 'Wij willen echt iets toevoegen aan het schap'

Tijdens je studie verruilde je Bedrijfskunde voor International Management. Vanwaar deze switch?

‘Ik dacht altijd, ik wil de hele wereld over. Dus ik heb even in Barcelona gestudeerd en in Scandinavië stagegelopen. Ik wilde mega-internationaal mijn carrière beginnen en het was één groot feest. Maar ja, toen ging ik bij Albert Heijn werken.’

Waar ging het ‘mis’?
‘De rode draad in alles wat ik doe is dat ik heel erg van eten hou, van de voedingsindustrie, en de verhalen achter eten. Dus een traineeship bij Albert Heijn was gewoon geweldig. Ik mocht daar bezig zijn met eten en had invloed op de keuzes die zoveel Nederlanders maken op voedingsgebied.’

En daar ontdekte je dat het tussendoorschap niet zo heel gezond was…
‘Ja, het was met name veel koek dat verkocht werd als ‘verantwoord tussendoortje’. Dat schap was echt gebouwd door merken als Verkade en Kraft. Dus waar in Nederland oorspronkelijk vooral Sultana’s en Melkliga’s in het schap lagen, daar werd in het buitenland al veel meer met noten en cereals gewerkt.’

En toen zegde je je baan op voor FoodWeLove?
‘Ik ben opgegroeid met het idee dat als je gewoon hard genoeg werkt en je aandacht ergens op focust, je eigenlijk alles kunt doen wat je wil. En alhoewel ik het enorm naar mijn zin had bij Albert Heijn, was mijn ondernemerschap groter dan de ruimte die ik daar kreeg. Op een gegeven moment dacht ik, als ik straks oud ben, waar krijg ik dan het meest spijt van? Het antwoord was: niet de stap durven zetten om te gaan ondernemen.’

Wat voor een concept was FoodWeLove?
‘Het basisidee was een maandelijks abonnement op bijzondere delicatessen en voedingsproducten met een verhaal. Het was één grote speeltuin, want ik mocht reizen, leveranciers bezoeken en mooie voedingsverhalen vertellen.’

Toch kwam er een ‘maar’… 
‘Ik wilde nog steeds iets doen met dat tussendoortjesinzicht. En in de UK was er een merk dat Graze heette en dat abonnement op gezonde tussendoortjes. Ik ben toen BitesWeLove gestart met Robert en Peter Paul Menken [van noten-multinational Menken Orlando, WB]. Ik sprak ze in mijn Albert Heijn-tijd op een beurs en toen zeiden ze, als jij ooit wilt gaan ondernemen in dit segment, geef ons dan een belletje.’

Gaven ze je wel de startup-vrijheid?
‘Ja, zeker. Ze zijn aandeelhouder, maar het zijn échte ondernemers. Ze hebben hun familiebedrijf gigantisch laten groeien in relatief korte tijd. Bovendien, één van de dingen die ik heb geleerd bij mijn eerste bedrijf is dat ik niet overal even goed in ben. Dus mijn belangrijkste inzicht was: ik ga nooit meer in mijn eentje een bedrijf beginnen. Ik was dus heel bewust op zoek naar een partner. Ik denk dat veel ondernemers zullen erkennen dat een goeie co-founder vinden de basis is van succes. Die vond ik later overigens ook in Liesbeth Gouwens, mijn zakenpartner en mede-eigenaar.’

En toen was BitesWeLove geboren, ‘gezonde snacks zonder een concessie te doen op smaak’, zoals jullie het zelf formuleren. Is dat niet lastig, met veel minder vet bijvoorbeeld. Is de behoefte aan vet niet ingebakken bij de mens?
‘Laat ik allereerst even uitleggen waarom wij dit belangrijk vinden; 35 tot 40 procent van de calorie-inname komt bij mensen van het tussendoortje. En wij willen mensen helpen gezondere keuzes te maken. Dat is inderdaad lastig, want het is de combinatie van vet, zout en suiker, wat snacks zo lekker maakt. Dát is waarom Tony’s Chocolonely zo’n succes heeft met salted caramel. Maar minder vet, zout en suiker, én meer vezels en eiwitten, is de basis van onze productontwikkeling.’

Jullie begonnen met een abonnementsmodel, was dat puur omdat je geïnspireerd was door dat Britse merk?
‘Nou, FoodWeLove was ook helemaal online. Dus ik zal al helemaal in de subscription-based commerce. En we zagen inderdaad het enorme succes van Graze. Achteraf denk ik, als ik beter had gekeken naar wáár de tussendoortjes nou echt gekocht worden in Nederland, dan was ik sneller tot de conclusie gekomen dat retail beter was.’

Maar uiteindelijk maakte jullie dus een pivot?
‘Ja, zes à zeven jaar geleden inderdaad.’

Een jaar geleden zijn jullie ook met repen begonnen. Is de concurrentie in dat schap niet gigantisch?
‘Klopt. We hebben onszelf dus ook de vraag gesteld hoe we nou echt iets zouden kunnen toevoegen aan dat schap. En uiteindelijk zit er anderhalf jaar ontwikkelingstijd in onze reep zonder toegevoegde suikers.’

Is dat écht onderscheidend? 
‘Dat is enórm onderscheidend. Al gebruiken veel merken zoetstoffen en fruit om suiker toe te voegen. Dan zeggen ze ‘0% toevoegd suiker’, maar zit er soms wel 30 tot 40 gram suiker per 100 gram in. Dat vind ik niet kunnen. Wij gebruiken voedingsvezels in plaats van suiker of dadels en dat geeft een licht zoete smaak, maar is geen suiker. We hebben onze repen eind vorig jaar geïntroduceerd en de rotatie is verdubbeld in een half jaar. We zijn het afgelopen kwartaal een van de hardst groeiende merken binnen het repenschap geweest. En dat met een klein marketingbudget. Ik denk dan: dat komt gewoon omdat we een supergoed en lekker product hebben gemaakt, waar mensen echt op zitten te wachten, hahaha.’

Wat is jullie merkbelofte eigenlijk?
‘Laat ik vooropstellen dat ik meer een commercieel persoon ben dan een marketeer. Dus we hebben wat hulp gekregen van de Gardeners [Amsterdams reclamebureau, WB] om dit goed op papier te krijgen. Onze belofte is Bites are better. Wat we in de basis doen, is gezondere alternatieven maken voor ongezonde snacks, zonder in te leveren op smaak en textuur. Onze tagline is ‘Stop snacking, start biting’. Snacken wordt in Nederland geassocieerd met ongezond en frituur. Bites is dus ons gezonde alternatief voor ongezonde snacks.’

Over jullie packaging; hoe val je op in een schap dat zó vol met concurrenten ligt?
We kiezen allereerst voor best wel veel kleur. En er staat een relatief groot logo op. Vorig jaar hebben we van ons logo veel meer een device gemaakt, in de vorm van een soort stempel, zodat het er veel meer uitspringt. Het probleem is alleen dat als je foodgek bent, zoals Liesbeth en ik, dat je vaak heel veel dingen wil vertellen op de verpakking. Met die repen bijvoorbeeld, daar zit 0% toegevoegd suiker in, minder dan 1 gram suiker per reep. Er zitten heel veel vezels in, heeft Nutriscore A, is allergeen vrij en heeft maar 115 kilocalorieën. Dus we hebben heel veel discussies over wat we wel en niet op de voorkant van de verpakking zetten.’

Bij de ‘Crunchy peas - Smoked paprika’, zie ik hier, staat in een grote witte cirkel ‘50% less fat’, dat is denk ik wel de USP waar de consument op aangaat… 
‘Precies. We kijken dus eigenlijk per productsegment wat is het grootste pijnpunt waar wij op in willen spelen. In het geval van hartige snacks is dat vet inderdaad.’

Sinds kort liggen jullie bij Whole Foods. Jullie hadden al eerder een poging gedaan in Engeland, is het lastig om daar een voet aan de grond te krijgen?
‘Nou, Engeland is ongeveer vijf keer zo groot als Nederland qua inwoners, maar de snackmarkt is iets van zeven tot negen keer zo groot – afhankelijk van het segment waar je naar kijkt. Dus er worden héél veel snacks gegeten. Je krijgt bijvoorbeeld vaak een zakje chips bij je lunchdeal. Er zijn dus heel veel merken in de UK en ze zijn ook nog eens geweldig goed in positionering en design. Toen we het vlak voor de tweede coronagolf gingen proberen daar, hadden we iemand aangenomen voor die markt en kregen we een listing bij Sainsbury’s en Ocado. Maar de wereld ging op slot, dus we konden er niet heen om te sampelen. We konden er überhaupt niets doen en kregen het niet snel genoeg aan de praat. Dus toen zijn we maar gestopt. Dat was best moeilijk. Maar daardoor hebben we wel weer meer tijd besteed aan productontwikkeling en zijn die repen er gekomen. En we hebben nog andere concepten ontwikkeld, dus dat is het positieve eraan.’

Maar nu toch Whole Foods?
‘Ja, tijdens Bread & Jam, een foodfestival in London, hebben we vorig jaar onze Chewy Oat Bars gepitcht bij grote retailers. Een week later kregen we te horen dat Whole Foods het geweldig vond. Ze zijn niet heel groot, met zes winkels nu, maar het is dé plek waar je je tractie in de markt kan testen. We liggen daar nu vier maanden en er worden ontzettend veel van onze repen verkocht. Ik dacht: hoe kan dat in die paar winkels?!’

Heb je op dit moment de grootste hobbels genomen in het ondernemerschap?
‘Een bedrijf bouwen is gewoon best wel uitdagend. Het is soms niet leuk en heel vaak heel spannend. Gelukkig wordt het vaak afgewisseld door dingen die wél heel tof zijn. Ik geloof daarom dat het beste wat je kunt doen, is zorgen dat je het met een heel leuk team doet. We hebben ook veel echt toffe innovaties die er komende maanden aankomen, waaronder als allereerste een limited-edition Matcha-reep. Dus we zitten nu in een hele leuke fase van de business.’