De democratisering van creativiteit tijdens de Paris Fashion Week

Door Baba Touré, ceo Home Agency.

Vorige maand was ik bij de Paris Fashion Week om inspiratie op te doen voor de fashion- en retailklanten waar we bij Home voor werken. Het was een week na Cannes en ik keek er daarom misschien extra veel naar uit. Want beide evenementen zijn ontstaan vanuit creativiteit. Zou de creativiteit vergelijkbaar zijn en welke rol pakken de merken?

De antwoorden heb ik in Parijs snel gevonden. Het is niet vergelijkbaar en misschien moet je beide evenementen ook niet met elkaar willen vergelijken. Toch was ik in Parijs wel getuige van een creatieve cultuur, waarvan ik stiekem hoop dat die ook overwaait naar de reclameindustrie. Ik ben namelijk in tijden niet zo geïnspireerd geweest.

Creativiteit voor iedereen

In Parijs zag ik iets bijzonders: een creatieve cultuur die gedemocratiseerd aanvoelde. Wat ik hiermee bedoel, is dat creativiteit voor iedereen toegankelijk was. Het draaide om authenticiteit, het vieren van elkaars culturen en het vanuit merken bijdragen aan de cultuur. Het hoefde, in tegenstelling tot wat ik in Cannes soms ervaar, niet altijd groots (en duur) te zijn. Natuurlijk, ook in Parijs heb je de grote en exclusieve fashionshows zoals die van Louis Vuitton en Dior. Maar je ziet ook dat bijvoorbeeld Pharrell Williams (creative director bij Louis Vuitton) zijn weg gedurende de week heel goed weet te vinden naar de cultuur.

De merken zochten, net als Pharrell, actief de verbinding met de stad en zijn mensen. Niet alleen een showroom of een exclusief event, maar activaties met lokale initiatieven waar de creatieve community samenkomt. Zo had Adidas een samenwerking met Jah Jah. Een klein lokaal restaurant, dat ‘rooted’ is in de (lokale) cultuur en naast een restaurant ook een ‘outdoor community club’ is. Er werd een nieuwe schoen gelanceerd, waar omheen ook een brand experience was gebouwd.

Een ander voorbeeld is Miu Miu, die Summer Reads organiseerde, waarbij het werk van twee vrouwelijke schrijvers werd uitgelicht en bezoekers een boek konden ontvangen. Open en toegankelijk voor het publiek. En het was duidelijk dat mensen dit wilden ervaren. Het was er zo druk dat je twee uur in de rij moest staan om binnen te komen.

Third culture kids

Wat me misschien wel het meest inspireerde in Parijs was de invloed die ik vanuit de ‘third culture kids’ voelde op de creativiteit. Third culture kids zijn jongeren met een migratieachtergrond, maar die geboren en/of opgegroeid zijn in Europa. Je voelde wat deze groep meebrengt en de impact die het heeft op de creativiteit. De invloeden die ze meenemen uit Vietnam, Senegal of Algerije, en die ze mixen met de cultuur van hun thuisstad.

Zo gingen we langs bij Union de Jeunesse Internationale. Een plek die creativiteit ademde en waarbij je voelde wat de impact van creativiteit was op de aanwezigen. Nieuwe fashionmerken kregen een platform, er waren panels en creatieve workshops en het Franse modemerk Maison Chateau Rouge presenteerde er shirts in samenwerking met Jordan (Nike). Creativiteit voelde op deze manier voor iedereen toegankelijk en niet alleen voor een select groepje creatieven. Een gevoel dat me in Cannes steeds vaker bekruipt. Begrijp me niet verkeerd, ik ben daar ook en zie zeker de waarde van Cannes. Toch denk ik dat creativiteit relevanter en van een hoger niveau wordt wanneer meer mensen daar aan kunnen bijdragen.

Nieuwe realiteit

Deze nieuwe realiteit wordt niet alleen gezien door merken maar ook gezien en erkend door de grootste creatieven ter wereld. Pharrell weet zijn weg goed te vinden, maar ook Spike Lee bleek net vóór ons een bezoek te hebben gebracht aan Union de Jeunesse Internationale.

Ik hoop dat onze sector zich de komende jaren meer gaat laten inspireren door wat ik daar in Parijs zag gebeuren. Waarbij het erkennen en vieren van verschillende culturen en creativiteit de belangrijkste drivers zijn. En misschien wel het belangrijkste: waarbij creativiteit en inspiratie toegankelijk worden gemaakt voor iedereen. Ik denk dat we dan nog mooier en impactvoller werk zullen gaan maken.