Wat AI zo slim maakt, maar ook zo dom

AI, chatbots en kunstbomen, mensen haten alles wat nep is. Toch lijken marketeers er wel brood in te zien in. Met name omdat het goedkoop is. Maar is het dat ook? Of blijkt AI in communicatie straks een misrekening te zijn. Zoals de verregaande technologisering van de supermarkt straks een dure misser blijkt te zijn. Omdat het klanten en masse weer naar de echte bakker, groenteboer en slager jaagt. Dus wat kan AI wel, en wat kan het niet? En wat kunnen we er mee in ons vak.

Laat ik beginnen met een voorbeeld van waar AI goed in is. Mijn dochter die werkt als arts wordt er enorm door geholpen. Van ieder consult maakt AI een keurig verslagje met daarin de conclusies en voorgestelde behandeling. Dat scheelt een hoop schrijftijd die ze als aandacht aan de patiënt kan besteden. En aandacht blijkt vaak het beste medicijn.

AI is goed in techniek en daarmee heel bruikbaar. Maar wat het niet kan is mijn dochter vervangen (dat kan soswieso niemand), omdat je aandacht niet kunt faken. AI is een rekenmachine (weliswaar een hele snelle maar toch) en rekenmachines hebben geen ziel.

Daar kwam ik ooit achter toen ik in Parijs een radiocampagne maakte voor een schoonmaakmiddel waarin ik een boy-band meerstemmig liet beloven dat ze voortaan altijd hun zeep en baardrasp uit de gootsteen zouden wegspoelen. Zelfs de wc zouden ze schrobben en de kalkaanslag verwijderen in ruil voor jouw liefde. Conclusie: because the world isn’t this perfect you need Cif, the perfect cleaner for an imperfect world. Moraal? Je moet dingen niet mooier maken dan ze zijn want dan gelooft niemand je.

Dat werd pas echt duidelijk toen ik in de geluidsstudio het eindresultaat te horen kreeg. Het lied raakte niet, je geloofde het niet. De zang was goed en ook de instrumentatie, maar alles klonk te perfect. Het euvel bleek de computer te zijn, die alle sporen netjes gelijk had gelegd en alle uitglijertjes keurig had weggewerkt, zoals computers getraind zijn om te doen. Toen ik daarna alle instrumenten bewust verkeerd liet leggen en de valse noten weer in ere herstelde kwam het goed en klonk het weer net zo slecht als wij mensen het graag horen. Toen had het ziel, of soul zoals Amerikanen het noemen. En soul komt voort uit gevoel en met name shit.

Ooit iemand zien grienen om een kunstboeket?

En dat is het probleem: AI kent geen shit, het zit er warmpjes bij in zijn datacenter en voelt niks bij wat het doet. Daarom kan het ook niet voorspellen wat ik vanavond wil zien op Netflix. Dat ik na al die romantische komedies misschien wel gruwelijk veel zin heb in zieke horror. En na al die horror juist weer toe ben aan een documentaire over “the loving spoonfull”, om maar iets te noemen.

AI heeft geen emotie, het begrijpt niks van timing, het kan niet huilen of juichen, het wordt niet verliefd en zit nooit in de put. Het is slecht in gevoelens omdat je die niet kunt berekenen of voorspellen. Daarom snapt het niet dat, als ik mijn baas wel kan schieten, ik die avond zin heb in Rambo First blood.
Heb je ooit iemand horen huilen bij muzak? Ooit iemand zien grienen om een kunstboeket?

Het leven is een emotionele puinzooi en het is juist die imperfectie die gezorgd heeft voor onze evolutie. Omdat we als mens beter worden van shit oplossen. En niet van opgeloste shit. Daarom zijn we er ook zo dol op. Daarom koesteren we onze ellende en kijken we graag naar anderen die er ook een zooitje van maken. Omdat het ons menselijk maakt. Daarom worden we liever geholpen door een nurkse kassière dan door een vriendelijke chatbox, omdat we die niet geloven. Het leven is niet perfect, dus braverikken die alles perfect doen zijn liegebeesten, zoals A.i een liegebeest is en die gladde verkoper en die opgepimpte profielfoto op je insta. Niemand gelooft ze omdat je sommige dingen niet kunt faken.

AI komt uit het land van “Have a nice day!” en we weten allemaal hoe echt dat is. Daarom hebben mensen een (ongecorrigeerde) neus voor alles wat riekt naar AI. Omdat het zo goed kan liegen. Omdat het dingen mooier maakt dan ze zijn. Daarom belanden door AI geschreven sollicitaties en dissertaties onverbiddelijk in de prullenmand. Daarom moet je romans niet laten schrijven door AI en commercials ook niet, omdat ze gaan over ‘gevoel’.

Er is geen short-cut naar succes, geen vervanging voor menselijk geploeter, het is wat ons als soort zo bijzonder maakt. Liever zien we een liefdevol in elkaar geknutseld kunstwerkje dan gefotoshopte neppigheid. Have a Coke and a smile.

AI is een knappe tool, d.w.z. in kundige handen en die kosten nu eenmaal geld, want anders waren ze niet kundig. Alle waar is naar zijn geld, alle nep dus ook! Houd er rekening mee voor je je bureau brieft en je in verkeerde handen terecht komt. Voor je het weet lig je in diezelfde prullenbak met je “AI generated content” en al je bespaarde kosten.

Ai is 'berekenend', het hoort daarmee thuis op de boekhouding niet op de afdeling communicatie. Liefde is de enige weg naar het hart van de consument en mag nooit ‘berekenend’ zijn. Al was het maar omdat de consument dat meteen doorziet. Jongeren kiezen merken op authenticiteit. Mensen willen geen kunstboom maar naalden op de vloer. Geen Coke maar een echte doorleefde smile. Wie dat niet snapt is misschien AI maar in het echt BD (beetje dom).