Motivatie is een harde voorwaarde om het slechte tij te keren

Een tijdje geleden herlas ik het boek Drive van Daniel Pink, en deze keer kwam de boodschap pas echt binnen. Een Ruttiaans epifaan-momentje kwam over me. Drive, als in what drives you?, gaat over motivatie, en laten we wel wezen, dat is toch dé motor die het werk voortstuwt. Motivatie is geen zweverig ideaal, maar een harde voorwaarde om het slechte tij waarin we ons bevinden te keren. Want zonder échte drive mag je al blij zij met good, terwijl we snakken naar great.

Motivatie als strategische kracht
In veel sectoren is motivatie uitgegroeid tot een volwaardige strategische pijler. Grote internationale bedrijven investeren bewust in de vraag hoe ze hun mensen scherp, nieuwsgierig en betrokken houden, omdat ze zien dat duurzame prestaties vrijwel altijd terug te leiden zijn naar intrinsieke gedrevenheid. Motivatie is daar een randvoorwaarde voor topprestatie en innovatie.

Ruimte als groeimotor
Om motivatie aan te jagen, wordt er al jaren geëxperimenteerd met modellen die niet draaien om controle of afrekenen, maar om autonomie. Een bekend voorbeeld is het 20%-tijd-principe, ooit groot gemaakt door Google en Atlassian. Medewerkers mogen één dag per week besteden aan ideeën en projecten die zij zelf belangrijk vinden, onafhankelijk van directe commerciële doelen. Juist in die vrijheid ontstonden innovaties als Gmail en Post-It Notes, concepten die niet uit een bonusstructuur of strakke briefing zijn voortgekomen, maar uit intrinsieke nieuwsgierigheid en het vertrouwen dat mensen zelf weten waar potentie zit.

Waarom blijft reclame achter
Veel industrieën hebben dit soort experimenten inmiddels omarmd. Terecht, want ze blijken een motor voor innovatie en geven werknemers een serieuze motivatieboost. Maar in de reclamewereld wordt er naar mijn weten nauwelijks mee gewerkt. Daar is geen tijd en/of geen geld voor (-zucht-). Mensen worden verleid met een bonus aan het einde van het jaar, of een nieuwe titel. Ondertussen verandert de realiteit sneller dan onze manier van werken, terwijl creativiteit (onze core business!) juist floreert bij autonomie, experiment en het gevoel dat mislukken mag. Precies dat ontbreekt, extra pijnlijk omdat onze business zo hard toe is aan nieuwe verdienmodellen en structuren.

Wat Daniel Pink ons leert
Daniel Pink beschrijft dit uitgebreid in Drive, waarin hij de grote misvatting van de moderne werkvloer fileert: 'We’ve long assumed that if-then rewards (If you do this, then you get that) are the best way to motivate people. But decades of research show they can reduce performance, crush creativity, and dampen long-term motivation – especially for complex or creative tasks.'

Hij doelt op onderzoek van MIT en de London School of Economics dat laat zien dat extrinsieke beloningen bij complexe en creatieve taken zelfs contraproductief zijn. Ze vernauwen het denken, verlagen de creativiteit en maken mensen afhankelijk van prikkels die steeds groter moeten worden om hetzelfde effect te behouden.
Pink beschrijft dat echte motivatie niet gekocht of afgedwongen kan worden, maar ontstaat wanneer mensen worden aangesproken op drie psychologische basisbehoeften.

1: Autonomie: ruimte om te handelen

Autonomy is our desire to be self-directed. It is at the heart of motivation.
Autonomie is geen anarchie; het is een vorm van vertrouwen. We werken beter wanneer we invloed hebben op hoe we iets aanpakken. Ruimte is geen luxe, maar een grondstof. In de reclame wordt vaak gedacht dat autonomie leidt tot chaos, maar in de praktijk leidt gebrek aan autonomie sneller tot stilstand.

2: Meesterschap: beter worden in wat ertoe doet

The desire for mastery, for improving our capabilities, is one of the most powerful long-term motivators we have..'
We willen groeien in ons werk. Niet omdat er een bonus aan hangt, maar omdat we ons vak serieus nemen. Meesterschap ontstaat wanneer iemand de tijd, focus en ondersteuning krijgt om beter te worden in dat wat waarde heeft, niet wanneer elk uur gelabeld, gepland en afgerekend wordt.

3: Zingeving: werken aan iets dat verschil maakt

'When people understand how their work makes a difference, their motivation deepens.'
We floreren wanneer we werken aan ideeën die ertoe doen. Zingeving betekent niet dat elk project de wereld moet redden; het betekent dat het werk verbonden is met iets groters dan het moet af. Het geeft richting, energie en trots.

Een industrie op een kruispunt
De reclamewereld bevindt zich op een kritisch punt. Het vertrouwen van opdrachtgevers kwakkelt en hun loyaliteit; wat was dat ook weer? In-house agencies floreren. En over de AI-tsunami ga ik niet eens meer beginnen.
Tegelijkertijd ziet een nieuwe generatie talenten de sector niet meer als een aantrekkelijke werkplek; ze haken af op de werkdruk, de hiërarchische structuren en het gebrek aan echte ontwikkelkansen. Op het ouderwetse denken.
Dat alles maakt duidelijk dat onze industrie zich simpelweg niet langer kan veroorloven om te sturen op korte termijn, outputdenken of traditionele beloningsmechanismen. Ik pleitte al eerder voor eigen verantwoordelijkheid en minder regels. 
Juist nu hebben we innovatie nodig, niet alleen in wat we maken, maar in hoe we werken. Als we willen dat talent blijft, dat klanten ons blijven vertrouwen en dat creativiteit de waarde behoudt die het altijd heeft gehad, dan moeten we opnieuw kijken naar de systemen die motivatie en de daaruit voortkomende nieuwe ideeën mogelijk maken. Ruimte, autonomie, zingeving en meesterschap zijn geen luchtfietserij, maar strategische voorwaarden voor relevantie.

Met de snelheid waarmee de wereld verandert, is het voor onze sector duidelijker dan ooit: innovate or die. Wie durft te investeren in motivatie als fundament van creativiteit, bouwt aan een toekomst waarin ons vak zijn kracht niet verliest, maar juist opnieuw uitvindt.

Vincent Mispelblom Beyer is met Flexfirm al jaren actief als headhunter voor reclamebureaus en communicatieafdelingen van adverteerders. Daarnaast werkt hij als loopbaancoach.