- De anatomie van een icoon: Hoe thonik de tulp stript tot een intelligent grafisch systeem voor een miljoenenpubliek.
- Algoritmes in de bollenstreek: Over de rol van creative coding, onderkast-letters en de weigering om jugendstil te zijn.
- Ontwerpen in transitie: Waarom Nikki Gonnissen kiest voor betrokkenheid bij een sierteeltsector die onder vuur ligt.
- Lees ook: Thonik ontwikkelt nieuwe huisstijl Holland Festival
Met het creëren van een nieuwe visuele identiteit voor zowel de Keukenhof als Kasteel Keukenhof, stond ontwerpbureau Thonik niet alleen voor een eervolle taak, maar ook voor een opgave die groter is dan vormgeving alleen. De Amsterdamse studio, gevestigd in een adembenemend, zélf ontworpen pand aan de Wibautstraat, moest een internationaal icoon opnieuw laden, zonder de lokale wortels uit het oog te verliezen. En ja, tegelijkertijd speelt op de achtergrond ook een beetje de vraag: welke rol wil je als ontwerpbureau spelen in een complexe wereld als de onze.
Voor Thonik-medeoprichter Nikki Gonnissen draaide het project in de kern om één begrip: verwondering. Maar laten we beginnen bij het begin. Wat is voor haar (en de haren) de magie van de tulp? ‘Dat de tulp het begin van de lente markeert. Dat iedereen opgetogen is en de kracht van “het kan weer” voelt.’
Twee werelden, één systeem
De opdracht van Keukenhof vroeg om een dubbel perspectief. Enerzijds is er het wereldberoemde tulpenfestival dat jaarlijks zo’n 1,4 miljoen bezoekers trekt. Anderzijds is er het minder bekende Kasteel Keukenhof, dat juist een lokale en historische functie heeft. Volgens Gonnissen lag de uitdaging in het verbinden van die twee werelden zonder dat één van de twee zou overheersen. ‘We kregen een briefing waarin we één verhaal moesten maken met twee gezichten.’ Die gedachte leidde tot een overkoepelend concept dat intern werd samengevat als ‘makes you wonder’. Die zin vormde het vertrekpunt voor zowel het expressieve karakter van het bloemenpark als de meer ingetogen benadering van het kasteel.
Grafisch systeem
Het uiteindelijke ontwerp (zie afbeeldingen door dit artikel heen en geanimeerd beeld helemaal onderaan dit artikel), vertaalt zich in twee logo’s die onderdeel zijn van één grafisch systeem. De tulp fungeert als herkenbaar symbool voor het festival, terwijl het kasteel wordt verbeeld via een schildvorm die verwijst naar historische wapens. Beide zijn opgebouwd vanuit hetzelfde raster, geïnspireerd op de architectuur van het kasteel.
Als mensen het werk met jugendstil associëren, (1890-1910, gebaseerd op de natuur, maar dan gestileerd), was dat volgens Gonnissen geen bewuste keuze. ‘Het woord jugendstil of art nouveau is bij ons nooit gevallen. Maar ik snap de associatie wel.’
Herkenbaarheid boven experiment
De internationale aantrekkingskracht van Keukenhof speelt een belangrijke rol in de ontwerpkeuzes. Bezoekers komen van over de hele wereld, met uiteenlopende culturele achtergronden en verwachtingen. Dat vraagt volgens Gonnissen om helderheid en eenvoud. ‘De tulp begrijpen ze internationaal als een Nederlands symbool. Dan ga je niet nog eens een ingewikkeld beeld maken.’
De keuze voor een tulp als icoon lag daarom voor de hand, ondanks het risico op cliché. De uitdaging zat eerder in de vormgeving ervan: hoe maak je een herkenbaar symbool opnieuw relevant? Het antwoord ligt in de combinatie van eenvoud en gelaagdheid. De tulp is direct leesbaar, maar krijgt extra betekenis door de koppeling met het kasteel en het onderliggende grafische systeem.
Discussies over details
Hoewel het concept relatief snel werd omarmd door de opdrachtgever, ontstonden er in de uitwerking wel discussies. Vooral typografie bleek een gevoelig onderwerp. ‘Discussies gingen bijvoorbeeld over wel of niet kapitalen gebruiken’, zegt Gonnissen. ‘Wij willen dan graag juist het letterbeeld helemaal onderkast. Omdat het een rust geeft ten opzichte van dat icoon.’
Ook de keuze voor kleurverlopen – de zogeheten gradients – vroeg om afstemming. Die spelen een belangrijke rol in de visuele identiteit en moeten warmte en toegankelijkheid uitstralen, zonder te abstract te worden. De gradients zijn gebaseerd op bloemvormen en kleuren uit het park zelf. Ze zorgen ervoor dat de identiteit niet alleen uit een logo bestaat, maar ook een gevoel overbrengt in toepassingen zoals bewegwijzering, social media en campagnes.
De rol van AI in het concept
Kunstmatige intelligentie speelde – net als in veel werk van het Thonik - een ondersteunende rol in het ontwerpproces van dit project. Gonnissen: ‘Bij Thonik ontwerpen we systemen, een visuele identiteit moet schaalbaar zijn, van functioneel naar expressief. Daarbij gebruiken we tools zoals motion design en creative coding om binnen die systemen te werken en zo tot leven te brengen. AI is daar een toevoeging aan: een tool die binnen het systeem werkt en soms net als creative coding en motion buiten de verwachting treedt. Daar staan we voor open en typeert onze werkwijze.’ Toch blijft de kern van het vak volgens haar liggen in intuïtie en beoordelingsvermogen. ‘Het concept, het systeem en de curatie blijft mensenwerk.’
Instagram en de fysieke ervaring
Naast herkenbaarheid speelt ook zichtbaarheid een rol. In een tijd waarin bezoekers massaal beelden delen op sociale media, wordt ‘instagrammability’ steeds vaker onderdeel van het ontwerp. Gonnissen ziet dat vooral als een logisch gevolg van mediagedrag. ‘Als je daar niet op inspeelt, dan mis je kansen.’
Dat betekent niet dat het ontwerp volledig wordt gedreven door sociale media, maar wel dat er rekening wordt gehouden met hoe mensen de omgeving gebruiken en vastleggen. Grote grafische elementen, patronen en objecten kunnen daarbij fungeren als fotomomenten. Opvallend is dat het ontwerp zelfs letterlijk onderdeel wordt van het landschap. ‘Het nieuwe logo is ingeplant’, zegt Gonnissen, ‘somewhere in de Keukenhof komt het logo straks op.’
Een project met twee schalen
Wat het project volgens Gonnissen bijzonder maakt, is de combinatie van schaalniveaus. De identiteit moet zowel werken voor een internationaal publiek als voor lokale bezoekers die het landgoed gebruiken als wandelgebied. ‘Het is klein en het is heel groot. Het is wel heel bijzonder om dat in één project te mogen doen.’
Die spanning tussen lokaal en internationaal komt ook terug in de ambities van Keukenhof zelf, dat het kasteel en landgoed nadrukkelijker wil positioneren zonder de focus op het festival te verliezen.
Nieuwe fase voor Thonik
De opdracht voor Keukenhof komt op een moment dat Thonik zelf ook een nieuwe fase ingaat. Het bureau werd recent overgenomen (of zoals dat dan heet ‘sloot zich onlangs aan’) door Only, een internationale groep van creatieve bureaus. Het idee is dat die stap verdere groei en samenwerking mogelijk moet maken, zonder de eigen identiteit van de studio los te laten. Voor Gonnissen verandert dat niets aan de kern van het werk: het ontwikkelen van sterke concepten die zowel visueel als inhoudelijk betekenis hebben.
Ontwerp en maatschappelijke verantwoordelijkheid
De opdracht roept ook vragen op over de rol van ontwerp in een sector die onder druk staat vanwege milieu-impact, de bodemuitputting, de bestrijdingsmiddelen, de biodiversiteit-killer die de sierteelt óók is. Want ja, als er één internationaal pr-instrument voor tulpen e.a. is, dan is dat de Keukenhof wel. Het moge duidelijk zijn dat dat voor Thonik geen reden was om de opdracht af te slaan. Gonnissen erkent wel dat dit een onderwerp is dat intern wordt besproken (en waar zij ook door haar groen-innovatieve zoon op aangesproken wordt…) Dus? Gonnissen: ‘We zijn met z’n allen in transitie, de hele samenleving is in transitie, op alle vlakken. Volgens mij is juist die transitie een reden om betrokken te blijven.’ Ze wijst op initiatieven binnen de sector, zoals innovaties in landbouwtechnologie en samenwerkingen met partijen die werken aan duurzamere oplossingen. ‘Ook de Keukenhof is aan het innoveren en een belangrijke speler in een toekomstig denken over hoe we om moeten gaan met onze bloemen en sierteelt.’
De rol van het bureau
Meer in het algemeen ziet Gonnissen een duidelijke rol voor ontwerpbureaus in maatschappelijke vraagstukken. Thonik werkt onder meer voor culturele instellingen en initiatieven op het gebied van duurzaamheid en digitale onafhankelijkheid én voor Schiphol... Gonnissen wil heel graag bijdragen aan een betere wereld en erkent tegelijkertijd de spanning tussen idealen en economische realiteit. Bureaus moeten ook commercieel opereren en keuzes maken in een complexe omgeving.
Volgens Gonnissen ligt de toekomst in de volgende generatie ontwerpers en professionals, die duurzaamheid en maatschappelijke impact vanzelfsprekend meenemen in hun werk. Het bureau kiest er daarbij voor om per opdracht af te wegen of samenwerking zinvol is. Niet vanuit harde grenzen, maar vanuit de vraag of een organisatie in beweging is.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu