Door: Pim van Houten
Na zijn eerdere verslag van de eerste dagen in Austin, deelt Pim van Houten, PR & content director van House of Communication, nieuwe inzichten uit SXSW 2026. Wat opvalt: het gaat allang niet meer alleen over wat AI kan, maar vooral over wat het doet met de mensen aan de andere kant.
Emotionele outsourcing, veranderend taalgebruik en toenemende sociale isolatie beïnvloeden ongemerkt de doelgroep die marketeers proberen te bereiken. Wat betekent dat voor merken? Hoe moet communicatie meebewegen nu doelgroepen, cultuur en de manier waarop mensen producten ontdekken tegelijkertijd veranderen?
Kortom: hoe bouw je een merk in een wereld waarin zowel media als mensen veranderen? Die vraag liep als een rode draad door SXSW en kwam samen in drie duidelijke observaties.
Creators als fundament
Creator marketing is definitief volwassen geworden. Wat ooit een niche was, is nu een vast onderdeel van de mediamix. En de volgende stap dient zich al aan: creators en zelfs consumenten groeien uit tot echte partners in het bouwen van merken.
Tijdens een sessie van WPP en Unilever werd duidelijk dat merken niet langer trends moeten najagen, maar onderdeel moeten worden van bestaande werelden. Communities hebben hun eigen codes, rituelen en taal. Als merk kun je daar alleen geloofwaardig aan bijdragen als je die echt begrijpt.
Unilever werkt daarom steeds vaker met langdurige samenwerkingen van drie tot vijf jaar. Creators worden niet ingezet als kanaal, maar als mede-makers van het merkverhaal. Dove is daar een goed voorbeeld van: één consistente merkbelofte, al twintig jaar lang, maar elk jaar opnieuw vertaald naar de tijdgeest.
Ook bij Nordstrom is die ontwikkeling zichtbaar. Daar komt inmiddels 60 tot 70 procent van alle content van creators, simpelweg omdat het beter werkt.Hun advies: houd briefings kort en geef ruimte.
Voor media betekent dit een duidelijke verschuiving: eerst bouwen vanuit eigen en organische kanalen, daarna pas opschalen met paid. Tegelijkertijd staat de volgende generatie alweer klaar. Gen Alpha wil merken niet volgen, maar mee vormgeven. Loyaliteit verschuift van merken naar mensen.
De prijs van middelmatigheid
Designconsultant Gulay Ozkan opende haar boeklancering met vier foto’s van koffiebars. Bangkok, Amsterdam, Istanbul, Austin. Ze leken identiek. Daarna vier YouTube-thumbnails over totaal verschillende onderwerpen, maar in exact dezelfde visuele stijl.
Volgens Ozkan is dat geen toeval, maar het resultaat van hoe systemen werken. Cultuur herhaalt zich, markten sturen op efficiëntie en algoritmes duwen alles richting het gemiddelde.
Matt Klein van Reddit bevestigt dat beeld: het merendeel van trendinzichten komt uit dezelfde steden en bronnen. Met als gevolg dat merken elkaar steeds meer kopiëren. Of zoals het op SXSW werd verwoord: merken jagen cultuur na, in plaats van die zelf te creëren.
Dat heeft directe impact op zichtbaarheid. Volgens Andrew Warden, CMO van SemRush, worden generatieve AI systemen steeds beter in het herkennen en negeren van generieke content. Wie op safe speelt, betaalt een onzichtbare prijs: de ‘bland tax’.
Merken als Patagonia laten zien wat wel werkt: een extreem consistent verhaal, over alle kanalen heen. Van missie tot product en communicatie klopt het verhaal op elk niveau. En juist die samenhang wordt door AI herkend en beloond.
Een nieuwe manier van ontdekken
Ook de manier waarop mensen merken ontdekken, verandert snel. Waar zoekmachines jarenlang de standaard waren, verschuift discovery steeds meer richting AI en slimme agents.
Dat betekent dat zichtbaarheid niet langer alleen draait om je eigen kanalen. AI kijkt breder en vergelijkt signalen van websites, social platforms, reviews en communities. Als die niet op elkaar aansluiten, verlies je terrein. Kortom: consistentie over alle kanalen wordt net zo belangrijk als technische optimalisatie. Niet in plaats van SEO, maar als extra laag daarbovenop.
Volgens tech-expert Ian Beacraft vraagt dit om een nieuwe manier van denken. Merken moeten hun waarden en positionering zo formuleren dat ook AI ze kan begrijpen en interpreteren. Want steeds vaker is het eerste contactmoment geen mens meer, maar een algoritme dat bepaalt of je überhaupt zichtbaar bent.
Consistentie als houvast
Wat al deze ontwikkelingen met elkaar verbindt, is dat controle steeds minder vanzelfsprekend wordt. Merken hebben minder grip op wat er over hen wordt gezegd, hoe ze verschijnen en of ze überhaupt in beeld komen.
Wat wél binnen je invloed ligt, is helderheid. Wie je bent, waar je voor staat en of dat verhaal overal consistent wordt verteld. De merken die daarin uitblonken tijdens SXSW waren niet per se de luidste. Maar wel de meest consistente.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu