Mensen willen best in de rij staan, maar niet bij de supermarkt

Ik werd laatst gevraagd om te spreken over technologische trends in een zaal vol retailmarketeers. Trends, dan moet je net mij hebben, en met name technologische, dus ik opende met een stelling: 'Lemmingen zijn ook trendvolgers', zei ik. Je kent ze wel, die beestjes die zich massaal in een afgrond storten als er één het goede voorbeeld geeft. Ja maar de anderen deden het ook, heette dat vroeger op school. 'Dat is nog geen reden om het ook te doen', zei mijn vader dan altijd. Er werd onrustig gekucht en geschoven in de zaal dus dat ging goed.

Trends moet je vooral 'niet' volgen, ging ik verder. Waarom niet? Omdat iedereen dat al doet, anders was het geen trend! Omdat iemand je voor was, helaas. Een trend is als een file, het is een Insta-rij of een volle bus. Waarom zou je daar in gaan staan als je de volgende bus helemaal voor jezelf kunt hebben? Waarom hippe koekjes verkopen aan de Amsterdamse gracht als een ander dat al doet? Dan kun je beter friet gaan bakken. Oh nee, daar staat ook al een rij. Nog beter kun je zelf iets nieuws bedenken. Dat is lastig maar betaalt zich op den duur wel uit. Als iedereen naar rechts kijkt is er ruimte op links, zei Johan Cruijff ooit. Dat geldt zeker voor marketing en met name in retail.

Fabrieksbrood en neonverlichting

Waar alle supers de laatste jaren steeds technologischer zijn geworden met hun fabrieksbrood, neonverlichting en scankassa’s, is het aantal ambachtelijke bakkers, kaaswinkels en romantische wijnzaakjes inmiddels verveelvoudigd. Mijn conclusie? Mensen willen heus geld uitgeven, maar niet bij de supermarkt, ze willen best in de rij staan, alleen niet bij de supermarkt. Dus waar de supers krampachtig proberen om een extra centje te verdienen met allerhande digitale besparingen laten ze de euro's grif de winkel uitlopen. Want dat is wat er gebeurt.

Betaal ik bij de Jumbo-scankassa één euro voor vier croissants, bij mijn geliefde bakker ben ik voor één goddelijke croissant liefst twee euro vijftig kwijt. En dan sta ik er ook nog graag voor in de rij en wordt mijn tas niet gecontroleerd. Als gevolg zijn de marges in supermarktland inmiddels gekelderd tot een luttele anderhalf tot drie procent (als het meezit). Kan het anders? Ja, kijk naar Trader Joe's in Amerika, daar doen ze alles anders - creatiever en duurder - en staan mensen in de rij te popelen om hun geld uit te geven.

Mensen kopen emotie

Vandaar de titel boven deze column. Het gaat niet om trends, ook niet de laatste, niet om AI, automatisering of algoritmes, 'het gaat om beleving'. Mensen kopen op emotie: ze besparen drie cent op een pak melk bij de supermarkt om vervolgens voor vijf euro om de hoek een slappe latte macchiato te gaan drinken (koop het boekje Decoded, dat legt het allemaal uit). Mensen zijn emotionele wezens en wat is de belangrijkste emotie die we hebben? Wat willen we allemaal? Wat zoekt die consument in dat bosje peterselie, die tomaat of die croissant? Voedingsstoffen, vitaminen en een lage prijs? Echt niet, wat hij zoekt is liefde. Duh, liefde? Ja liefde, het moet maar eens gezegd worden in tijden van AI.

Liefde is waarom we bij die bakker drie keer de prijs betalen. Waarom we ronde hoekjes willen om onze iPhone, de reden dat Apple de introductie telkens uitstelde. Liefde is de Porsche 911 waar we niet inpassen. De Heinz-fles waar de ketchup niet uit wil. Liefde is Marmite, 'you love it or you hate it'. Het is Zatte van Brouwerij Het IJ. Magnum, een pakje boter op een stokje, Cup-a-soup met zoveel zout dat je dokter zich erin verslikt. Het is Hertog Jan en Bonne Maman. Waarom snappen we dat nou niet, waarom willen we allemaal zo graag hip en op trend zijn terwijl je met geblokte tafelkleedjes en biersnorren zoveel meer verkoopt? Liefde is waarom het ene product succesvoller is dan het andere, waarom mensen graag voor je willen werken, waarom we twee keer zo veel geld neertellen voor hetzelfde potje pindakaas. Omdat er liefde inzit.

Liefde is beleven

En liefde is beleving, het is doen wat geen ander doet. Uit liefde, niet uit berekening. Want dat is het lastige van liefde, je kunt het niet faken. Dan wordt het vleierij. En dat is waar de meeste marketing en reclame aan ten onder gaat. Het bedelt om liefde, waar het liefde moet zijn. 'Als ik nou zus doe, wil je me dan kopen? Nee? En als ik zo doe, zit ik dan op trend? Alsjeblieft, koop me, nu met korting! Please?' We willen zo graag geliefd zijn dat niemand meer zin in ons heeft, wie heeft er immers trek in een pleaser? Niemand. Toch is dat wat we allemaal doen, pleasen en faken.

Zoals AI faket en algoritmes en marktonderzoek en zogenaamde 'personalisatie'. AI is een rekencentrale! Het kan trends voor ons berekenen, maar geen liefde. Want liefde uit berekening, die vertrouwen we niet. Die is niet echt, die probeert mij naar de mond te praten. Vergelijk het nogmaals met daten, zodra je mij het gevoel geeft dat je mijn profiel hebt gelezen, dat je heel toevallig ook van reizen houdt en van boeken en goede gesprekken met rode wijn, dan geloof ik je niet meer en hoef ik je niet meer. Mensen vallen op 'echt en onaangepast' en hebben een aangeboren afkeer van alles wat riekt naar artificial en 'marketing' en vleierij en trends en hip. Zo dat moest er even uit.

Terug naar de zaal. Met technologie kun je geld besparen, met liefde kun je geld verdienen. Ik noem het de 'Economics of Love'. En wil het bij deze graag uitroepen tot dé trend van 2026.

Wat een interessante column, Adriaan Kuijper. Wil je dat ik hem voor je herschrijf in een vloeiende stijl? Nee, dank je, Chat. Ik schrijf liever uit het hart.

Aad Kuijper is medeoprichter van reclamebureau Hotel L'amour.