Pitches, honderden heb ik er gedaan maar de beste heb ik altijd verloren. Die keren dat ik het echt bij het juiste eind meende te hebben. Totdat ik erachter kwam waar dat in zat. Dat een oplossing mensen altijd confronteert met hun probleem en dat de meesten daar geen zin in hebben. Wie durft in de spiegel zijn eigen onkunde onder ogen te komen? Ik vind het lastig. Dus wie gaat die potentiële klant vertellen dat zijn briefing niet deugt?
Wie durft het machtige Heineken te zeggen dat ze hun gevoel voor reclame kwijt zijn waardoor het aandeel nu kleiner is dan dat van Hertog Jan? Welk bureau vertelt Grolsch dat het onzichtbaar is? En Etos, en Bol, omdat ze Billy nooit hadden moeten ontslaan (omdat ie te dik was en blank?). Wie vertelt Appie dat Jeroen geen Harry is? Wie heeft het lef om de keizer te vertellen dat hij geen kleren aan heeft? Niet het bureau dat de business zo hard nodig heeft. Als je wilt winnen moet je de hete hangijzers vooral lekker laten hangen.
Liever praten we elkaar naar de mond. Wat zit je haar leuk, wat een vlijmscherpe observatie maak je daar, wat ben jij interessant zeg in je polyester-pak! ‘Kopjes koffie doen’ noemen we dat. Zo spelen we het spel der verleiding in de hoop om gekozen te worden zonder ons af te vragen of we wel voor elkaar bestemd zijn. Pitchen is een vorm van machtsmisbruik, het is als daten met je Rolex om. Drie keer raden of je daarmee de juiste partij aantrekt. Natuurlijk niet. Het is betaalde seks en die leidt zelden tot een bestendige relatie.
Klitsklatsklonderen
In een relatie vertel je elkaar de waarheid. Dat gaat van ‘ooh’ en ‘au’ en van ‘klitsklatsklonderen’, al die dingen die je tijdens een pitch wel uit je hoofd laat. Zachte heelmeesters maken stinkende wonden luidt het spreekwoord, misschien dat het daarom zo riekt in ons vak. Opportunisme is inherent aan pitchen, zeker als je er niet voor betaald wordt. ‘Wat een leuke klant bent u toch, wij hebben altijd al voor uierzalf willen werken.' En aan de andere kant: “Wat een geweldige campagne hebben jullie daar’, om na afloop droogjes te melden dat het winnende werk er nog niet tussen zat. Vleierij, niets menselijks is ons vreemd.
'Opportunisme is inherent aan pitchen, zeker als je er niet voor betaald wordt'
Aad Kuijper
Als je een probleem hebt ga je naar een dokter. Die kan je vertellen wat je eigenlijk niet wilt horen, dat je moet stoppen met roken en meer moet bewegen. Nogmaals, wie heeft daar zin in? Liever gaan we op zoek naar een arts die ons geruststelt. Die ons vertelt dat het allemaal wel meevalt met dat bobbeltje en dat we er met een publicitair zalfje weer helemaal bovenop komen. Daarom worden de meeste pitches gewonnen door het aardige bureau met het gebruiksvriendelijke advies. En blijkt de geur van succes vaak die van de brij waar we met z’n allen omheen draaien. Pitchen, we schieten er allemaal weinig mee op.
De dokter is ook maar een mens
Dat begint al met de briefing. Ook zo’n lastige. Als je echt pijn hebt, ga de dokter dan niet vertellen wat je mankeert, want dat kan zomaar fout aflopen. Een goede briefing is een omschrijving van het probleem niet van de oplossing. Anderzijds, die dokter is ook maar een mens, die kan er zomaar naast zitten. Pitchen is bedoeld om elkaar beter te maken en dat doe je door je te verdiepen in elkaars problemen én kunde. Dus niet: ‘het bureau geeft een gratis marktanalyse aan een klant die nauwelijks weet wat er bij het betreffende bureau op de showreel staat’.
Als je naar een dokter gaat hoor je te weten wat hij of zij voor je kan betekenen. Is het een keel- neus- en oorarts of is ie beter in knieën? Voor je het weet zit je bij de verkeerde, die met die dure scheiding en die hypotheek. Die doet dat knietje er wel effe bij, tuurlijk! Zelfoverschatting, niets menselijks is ons vreemd. Net als marketing is reclame een heus vak met echte specialismen. Daarom zie je bij succes-operaties ook altijd dezelfde namen.
Niet pitchen, zeker niet gratis
Wat een ellendig verhaal dokter Kuijper, dus wat is uw advies? Gewoon, niet doen dat ge-pitch en zeker niet gratis. Een pitch is een aanbesteding en we weten allemaal wat voor ellende daarvan komt. Als er geld in het geding is gaat die vlieger namelijk niet op, dan wil die trein ineens niet rijden en stort die nagelnieuwe brug zomaar in. Als je een probleem ga je naar iemand die het voor je kan oplossen. Een erkend specialist met nog levende patiënten en liefst een paar diploma’s aan de muur. Heb je geen probleem ga dan lekker pitchen. Voor de gezelligheid. En dan is er koffie.
Aad Kuijper is medeoprichter van Hotel L'Amour.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu