Aad Kuijper heeft gelijk, maar het verhaal is nog niet af

Door Milan Vaassen

Ziel is het vertrekpunt van elk sterk merk. Maar ziel zonder systeem is onzichtbaar, zeker voor AI. Waarom bureaus merkgovernance nodig hebben vóór de volgende campagne.

Aad Kuijper schreef hier onlangs dat AI kennis is. En dat kennis hindert. Dat echte marketing ontstaat uit intuïtie, uit zotheid. Niet uit rapporten.

Hij heeft gelijk.

Je automatiseert de ziel van een merk niet. Geen tool voelt wat een merk bijzonder maakt. Geen algoritme bedenkt de campagne die de klant van z’n hakken tot z’n kruin raakt. Op Brandingmag trok Arjan Kapteijns die lijn door: merken hebben nu liefde én machinetrust nodig. Twee denkers, dezelfde spanning. Het hart versus het systeem.

Ik ben het met hen allebei eens. Maar ze kijken nog vooral naar één soort publiek.

AI-agenten zijn óók je publiek

Kuijper schrijft alsof mensen het enige publiek zijn. Dat is voorbij.

AI-agenten nemen merkbeslissingen over. Nu al. Ze stellen shortlists samen, vergelijken leveranciers, genereren content, doen aanbevelingen. Grote analisten verwachten dat tegen 2028 het overgrote deel van B2B-inkoop via zulke agenten loopt.Die agenten voelen geen zotheid. Ze lezen structuur. Consistentie. Metadata. Niets anders.

Harvard Business Review schreef er onlangs over: merken die niet leesbaar zijn voor machines, verdwijnen uit beeld, ongeacht hoe geliefd ze zijn bij mensen. Griffin Smith, hoofd gedragswetenschappen bij Ogilvy, zegt het scherp: merken concurreren niet meer om menselijke aandacht alleen, maar om een plek in de aanbevelingslogica van de agent.

Lees die zin nog een keer. En denk dan aan je klanten.

Waar merken nu uit elkaar vallen

Voor bureaus raakt dit de kern van het vak.

Je bouwt een merkverhaal. Je levert een strategie op. Je overhandigt een brandguide. En dan? Dan gaat de klant ermee aan de slag. Met een intern team dat wisselt. Met freelancers die het merk niet kennen. Met AI-tools die content genereren zonder context.

Ben Pham, die twintig jaar merkidentiteiten bouwde voor Apple, Nike en Netflix, zegt het zonder omwegen: ze zagen merken die met zorg waren opgebouwd kapotgaan in de uitvoering. Niemand leest merkrichtlijnen als je dagelijks content moet maken.

Herkenbaar? Elk bureau kent dit moment. Je ziet het werk van maanden verwaterd terug in een LinkedIn-post, een landingspagina of een partnerbrochure. Niet uit onwil. Maar omdat er geen systeem was dat de vertaling van strategie naar uitvoering bewaakte.

Ik heb dat van de klantzijde meegemaakt. Bij Visma beheerde ik merkcommunicatie over meer dan zestig overnames in drie landen. Het probleem was nooit een gebrek aan ziel. Het probleem was dat die ziel verdampte zodra je opschaalde. Onderzoek onder honderden organisaties laat hetzelfde beeld zien: vrijwel iedereen heeft merkrichtlijnen, maar slechts een minderheid handhaaft ze actief. En een grote meerderheid worstelt met content die niet bij het merk past.

Laat dat even zakken.

Van brandguide naar Brand Constitution

Hier zit het gat. En hier zit de kans, juist voor bureaus.

Een brandguide beschrijft hoe een merk eruitziet. Een Brand Constitution beschrijft hoe een merk beslissingen neemt. Dat is een wereld van verschil.

Concreet: een huisstijlhandboek zegt: 'ons merk voelt premium.'

Een Brand Constitution zegt: 'Geen superlatieven. Geen kortingen als primaire boodschap. Altijd de klant als onderwerp van de zin. Deze woorden nooit, deze metaforen altijd. Deze bronnen wel, deze niet. Deze uitzonderingen gaan altijd langs een mens.'

Het eerste is een gevoel. Het tweede is een regel. Een regel waar het interne team mee werkt. Waar freelancers mee werken. En waar een AI-tool mee werkt.

Vergelijk het met een grondwet. Niet elke situatie staat erin. Maar de principes zijn zo helder dat je in onvoorziene momenten toch de juiste keuze maakt.

Een voorbeeld. Je klant lanceert in Duitsland. Het lokale team zet een AI-tool in voor landingspagina’s. Zonder Brand Constitution krijg je output die technisch klopt maar merkbaar anders voelt dan de Nederlandse variant. Met een Brand Constitution, met regels over woordkeuze, zinsbouw en grenzen, krijg je output die herkenbaar is. Niet omdat iemand er handmatig naar keek. Maar omdat het systeem weet wat on-brand is.

De cijfers zijn duidelijk: bedrijven die hun merk consistent presenteren, zien significant meer omzet. Merkgovernance is daarmee niet alleen strategisch slim, maar ook meetbaar.

Nieuwe omzetlaag voor bureaus.

Dit raakt direct aan het businessmodel van bureaus.

De grote holdings hebben inmiddels allemaal een AI-verhaal, maar vaak nog geen AI-businessmodel. Analisten spreken zelfs van een  AI cost center crisis: bureaus worden productiever door AI, maar klanten betalen er niet meer voor. De marge verdampt.

Onderzoek onder bureaus in Europa en Noord-Amerika bevestigt dat beeld. Bureaus die te afhankelijk zijn van uitvoerend werk, contentproductie, basisontwerp, standaard strategiedocumenten, zien hun omzet onder druk. AI vernietigde hun werk niet. Maar het veranderde hoe dat werk gewaardeerd wordt.

Tegelijk verandert de beoordelingslat. The Drum stelde onlangs dat creativiteit niet meer alleen op originaliteit beoordeeld wordt, maar op accountability. Past het werk bij de merkwaarden? Blijft het consistent over kanalen? Levert het aantoonbare samenhang op?

En de urgentie groeit. De EU AI Act verplicht organisaties binnenkort om transparant te zijn over AI-inzet. Merk-gerelateerde AI-output zonder governance wordt een compliancerisico. Niet alleen voor merken, ook voor de bureaus die ermee werken. De bureaus die groeien, zijn de bureaus die niet alleen campagnes opleveren, maar ook het systeem dat ervoor zorgt dat die campagnes op de juiste manier doorleven. Dat is geen bijproduct. Dat is een nieuwe dienst. En een waardevollere.

De ziel, maar dan schaalbaar.

Kuijper heeft gelijk: zotheid is het vertrekpunt.

Maar zonder systeem bereikt die zotheid alleen de mensen in de conference room. Na het applaus. Na de handdruk. Valt het uiteen. Met een Brand Constitution bereikt het iedereen. Elke medewerker bij de klant. Elke freelancer. Elke AI-tool. Elk kanaal. Elk land.

De bureaus die dit begrijpen, leveren niet alleen creativiteit. Ze leveren governance. En daarmee beschermen ze precies datgene waar Kuijper voor pleit: de ziel.

Bronnen

Gartner, Strategic Predictions for 2026 and Beyond: Strategic Predictions for 2026: How AI’s Underestimated Influence Is Reshaping Business

Harvard Business Review, Preparing Your Brand for Agentic AI (maart 2026): https://hbr.org/2026/03/prepar...

Creative Boom, Why Brand Consistency Matters More Than Ever (over Ben Pham/Obello): https://www.creativeboom.com/r...

Marq (voorheen Lucidpress), Brand Consistency: marq.com/blog/brand-consistency Lucidpress x Demand Metric, The State of Brand Consistency (23-33% omzetgroei): https://www.demandmetric.com/

McKinsey, Connecting for Growth — A Makeover for Your Marketing Operating Model: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/connecting-for-growth-a-makeover-for-your-marketing-operating-model

Digiday, The Agency Holdcos Have an AI Story, But Not an AI Business Model: https://digiday.com/media-buyi...

Forrester, How Advertising Agencies Need to Adapt Their Business Model: http://forrester.com/blogs/cat...

The Recursive, The Future of Agency Business Models in the Era of AI (onderzoek 183 bureaus): https://therecursive.com/futur...

The Drum, How AI Will Rewire Agency Creativity: thedrum.com/opinion/how-ai-will-rewire-agency-creativity. EU AI Act, Verordening 2024/1689: https://eur-lex.europa.eu/lega...