Met de deur in Huis: Consumenten zijn helemaal niet mordicus tegen verschaffing van persoonsgegevens voor gewilde online diensten. Ze calculeren hun voor- en nadelen, zowel bewust als onbewust. Daar kun je als marketeer zelfs een model op loslaten.
Deze opmerkelijke conclusie over privacy publiceerden Frank Beke, Felix Eggers, Peter Verhoef en Jaap Wieringa van de faculteit Economie, Business en Marketing van de Rijksuniversiteit Groningen met een publicatie van onderzoek in het International Journal of Research in Marketing.
Privacyparadox
De afgelopen decennia vatte de opvatting post dat consumenten zich ernstig zorgen maken over hun online privacy en over data- verwerking, maar dat ze er niet naar kunnen of willen handelen om de zorg te verminderen. Dit noemen we de ‘privacyparadox’.
Onderzoekers van de Universiteit Twente deden een nuttige literatuuranalyse van 32 publicaties over deze privacyparadox. Sommige onderzoekers wijzen op bewust risicomijdend gedrag van consumenten, anderen benadrukken meer de grilligheid die menselijk gedrag nu eenmaal eigen is.
Belangrijkste onderzoeker naar de privacyparadox is Allessandro Acquisti. Hij werkte met vele universiteiten en techpartijen zoals Google en Microsoft. Tot in detail onderzocht hij ratio en emotie die het gedrag van de privacyparadox veroorzaken.
Kat- en muisspel
Er is een nimmer ophoudende discussie over de consequenties ontstaan: zijn consumenten tegenover bedrijven kwetsbare wezens die je moet beschermen tegen de uitwassen van hun eigen heb- en gemakzucht, dom- of andere zwakheid? Of is dat betuttelend en kunnen ze zelf wel bepalen welke mooie diensten ze verkrijgen in ruil voor een pluk gegevens en wat gerichte reclame?
De in 2018 geïntroduceerde databeschermingswet (AVG) moest duidelijkheid verschaffen aan bedrijven en de consument beschermen. In de AVG staat individuele ‘toestemming’ voor dataverwerking centraal, in praktijk gebracht met cookies. Dat maakte bepaald geen einde aan het kat- en muisspel tussen marketeers en juristen: de eerste wonnen aanvankelijk, want consumenten bleven op ‘ja’ klikken.
Hoe meer invloed je consumenten geeft op hun dataverwerking, des te meer ze bereid zijn om toestemming te geven.
Controleparadox
Daarbij ontdekten slimme marketeers nog een tweede paradox: hoe meer invloed je consumenten geeft op hun dataverwerking, des te meer gaan ze de aanbieder van de dienst vertrouwen en des te meer zijn ze bereid om toestemming te geven. Dit noemen wetenschappers de ‘controleparadox’: mensen denken dat ze veiliger zijn als ze het heft in handen hebben.
Genoemde Acquisti testte deze paradox met enquêtes met vragen over precaire onderwerpen als: masturbatie, anale seks en vreemdgaan. Wat bleek: hoe vertrouwder marketeers de omgeving en afspraken voor publicatie voorspiegelden, des te meer openheid de respondenten toonden.
Strenge wetgeving
Acquisti en andere onderzoekers reageerden onverbiddelijk: als consumenten zichzelf beperkt beschermen tegen dataverwerking, ondanks alle mogelijkheden daartoe, voer dan maar strenge wetgeving in. Steeds meer landen gingen daartoe over. De VS beschermen privacy via toezichthouders die regelmatig miljardenboetes uitdelen bij schending van privacy, vooral aan Facebook.
Voorzichtiger met cookies
Toch zijn consumenten steeds voorzichtiger geworden als het gaat om het accepteren van cookies. Zo wint het gebruik van cookieblockers terrein, en nu maakt een combinatie van massaclaimzaken, steeds strengere uitleg van de AVG en technologie (blokkering van dataverwerking door browsers) een einde aan het 27-jarige cookietijdperk. Althans, third party cookies, exploitanten zelf (first parties) gaan ermee door en marketeers bouwen nieuwe modellen voor verwerking van voorkeuren.
Het beste voorbeeld in Nederland is DPG Media die met de uniforme inlog, van Nu.nl en AD tot Margriet en Autowereld, hun klanten profileren voor adverteerders. Een uitgave als Tweakers blijft nog buiten deze fuik, maar DPG kan eventueel met mail- en IP-adressen profileren, en werkt ook met geanonimiseerde doelgroepen voor reclame.
Consolidatie in de mediamarkt is mede datagedreven. Bij de overname van Talpa door RTL kunnen diensten als Videoland en Juke veel meer data gaan combineren voor marketing. Of combineren, zoals Talpa doet in een samenwerking met de enorme datafabriek van spellenaanbieder Azerion.
Grillig of berekenend?
Consumenten vinden dataverwerking niet per se bezwaarlijk, want ze geven zowel onder rationele afwegingen als op irrationele gronden toestemming, concludeerden genoemde onderzoekers van de Universiteit Twente al over de onderzoeken naar de ‘privacyparadox’.
Echter, hoe werkt de afweging nu precies bij consumenten? Daarover weten we bitter weinig volgens het kwartet Groningse marketingwetenschappers. Zo grillig of onverklaarbaar als de privacyparadox dit veronderstelt, kan het niet zijn, stelden zij.
Hun onderzoek besloeg vier fases met enquêtes en toetsingen. De hypothese is ongeveer gelijk aan de conclusie: zo grillig of onverklaarbaar is het consumentengedrag niet als vanuit de privacyparadox verondersteld is. Consumenten berekenen, al dan niet bewust, de voor- en nadelen van het verstrekken van hun gegevens af met vele snelle overwegingen: financieel voordeel, meer gemak, veiligheid en tijdwinst.
En er speelt een aanzienlijk psychologische factor mee: is er vertrouwen in de winkel of de website. Er zijn bijvoorbeeld autoverzekeringen die gegevens van de bestuurders automatisch gedeeld krijgen via sensoren in de auto en een app. Rijden ze netjes, krijgen ze korting. Dit voordeel wegen ze af tegen de nadelen zoals het risico dat de verzekeraar hun data misbruikt, of dat deze uitlekken.
Vaste webwinkelklant
Ook het feit dat consumenten worden ‘herkend’ in webwinkels roept zowel positieve als negatieve gevoelens op; consumenten krijgen enerzijds een beter passend individueel aanbod gepresenteerd, maar worden anderzijds ook op slinkse wijze een kant op gestuurd, consumenten voelen zich gezien of juist bespied. Of de consument ontvangt ogenschijnlijk een mooie aanbieding, maar betaalt toch stiekem meer.
Om deze variabelen te waarderen interviewden de onderzoekers in de eerste fase series interviews met marketeers (positieve effecten), juristen (privacygevaren) en consumenten. Vervolgens testten ze principes van afwegingen via een internationaal panel van driehonderd consumenten. Hierin zijn ook verschillende types mensen/eigenschappen en hun houding versus dataverwerking meegenomen, zoals emotionele stabiliteit, technische vaardigheid en mate van argwaan.
De Prical-index
De uitslagen van het onderzoek resulteerden in een model, de privacycalculus of de Prical-index genoemd, die de afwegingen die consumenten maken om hun gegevens wel of niet te delen, beschrijft. Met deze Prical-index, zo beweren ze, kunnen marketingmanagers inzicht krijgen in verschillende afwegingen van consumenten. Hoe hoger de score, des te meer bereidheid.
Dat model is vervolgens weer getest. In de praktijk bleek dat het model goed voorspelde dat 70 procent van de consumenten een bank, gedetailleerde betalingsinformatie graag toevertrouwt. Dat 67 procent ook product- voorkeuren aan een winkel verstrekt, zo’n 50 procent de locatie wil delen met de telecomaanbieder en 43 procent het rijgedrag wel wil delen met de autoverzekeraar.
Toen het model gereed was, is het in de laatste fase van het onderzoek losgelaten op vijfhonderd Nederlanders die een oordeel moesten vellen over de genoemde aspecten voor vijf grote techmerken, de GAFAM: Google, Amazon, Meta (Facebook), Apple en Microsoft. Per merk werd hen gevraagd wat hun indruk c.q. gevoel was bij het verstrekken van 17 soorten data, variërend van naam en telefoonnummer tot inkomen en medisch dossier.
Meer gemak
Amazon scoorde het best (66 procent) en Facebook het slechtsts (51 procent) onder de consumenten wat betreft deze willingness to share (wts). Leeftijd werd het meest verstrekt, financiële informatie het minst. Meer gemak was de meest doorslaggevende positieve factor, angst voor dataverlies en psychologisch onbehagen, de meest negatieve.
Dit was conform de waarschijnlijkheid van dataverstrekking die was voorspeld met de Prical-index. Dat brengt de onderzoekers tot de conclusie dat hun model kan dienen als diagnose om de sterke en zwakke punten van de privacyreputatie van merken vast te stellen.
Publiek is gewillig data in te zetten
De Global Privacy Monitor 2022 (20.000 consumenten in 16 landen) toont aan dat de vrees om persoonsgegevens te verstrekken daalt.
- 71% vreest dat hun privacy online gevaar loopt;
- In de 10 landen die in 2018 en 2022 meededen daalde dit van 74 naar 69%;
- Aandeel van groep ‘pragmatisten met inzet van persoonsgegevens’ daalde van 51% naar 47%;
- consumenten die datadelen geen probleem te vinden, ‘onbezorgden’, steeg van 26 naar 31%;
- 21% procent (2018: 23 %) is zeer bezorgd is over dataverwerking;
- meer consumenten vinden aanbiedingen via persoonlijke data prettig: 29% in 2018 naar 39% nu;
- 59% juicht personalisatie toew, omdazt ze beter worden (h)erkend;
- Bijna driekwart zet bewust data in om gratis diensten en aanbiedingen te krijgen;
- 71% meent dat bedrijven het meest van persoonsgegevens profiteren (2018: 78%);
- 80% denkt dat controle over dataverwerking voor individuen tekortschiet.
Klopt het wel?
Bij één bedrijf kwam de uitkomst van de toets onder de vijfhonderd consumenten niet overeen met de voorspelling van de privacyreputatie: bij Google was de Prical-score laag, maar waren respondenten wel bereid persoonsgegevens te delen. De reden volgens onderzoekers: Google wordt niet echt vertrouwd, maar heeft nagenoeg een monopoliepositie als het aankomt op zoeken. Dus vooruit, dan verschaffen consumenten die gevoelige informatie maar.
Hebben de Groningse onderzoekers hier een mooi onderzoek voor marketeers neergelegd? Zeker, maar nog lang niet het volledige gedrag is verklaard. In de praktijk maken mensen online onbewust keuzes, zeker gezien de aanhoudende haast en ongemak. Bovendien, privacyzorgen variëren nogal in Azië, Amerika en Europa.
Gebleken is, dat consumenten helemaal niet zo negatief zijn over bestaande ruilhandel van diensten voor data. Eggers toonde al eerder aan dat consumenten hoge waarden in geld toekennen aan gewilde online diensten, van Facebook tot Wikipedia. Daar past dit onderzoek bij: ze mogen best een bundeltje data kosten, liever dan de portemonnee te moeten trekken. Of dat wijs is, is een morele vraag die voor marketeers niet interessant is.
