Waarom Black Friday dit jaar een nog belangrijker koopmoment wordt voor consumenten

Is Black Friday dit jaar voor marketeers een evenement om aan mee te doen of om af te haken? 5 inzichten vertellen het verhaal.

Etalage op Black Friday
Foto: ANP Kena Betancur-AFP

Door Robbert van der Hulst en Martijn Vlasblom

Nu de zomer voorbij is zijn veel merken weer wakker geworden en richten ze hun pijlen op het najaar. De afgelopen jaren hebben we gezien dat Black Friday steeds belangrijker is geworden in aanloop naar de feestdagen. Zowel in populariteit onder consumenten als bij adverteerders.

Omdat we dit jaar een economisch onrustige periode tegemoet gaan, heeft M2Media onderzoek gedaan onder meer dan 500 Nederlandse consumenten om erachter te komen hoe men dit jaar kijkt naar het bekende kortingsfestijn.

Volgens Google zijn Nederlanders nu al begonnen met het zoeken naar cadeaus voor Sint en Kerst. Veel consumenten zouden wachten op de kortingsdagen. Ook zijn er berichten over volle magazijnen bij Duitse retailers, die hier met korting verandering in willen brengen. Deze berichten doen al voorspellen dat Black Friday ook dit jaar in Nederland een belangrijk koopmoment gaat worden.

Aan de hand van vijf voorspellingen - gebaseerd op ons eigen onderzoek - zullen we je een beter beeld geven van het sentiment rondom Black Friday en de koopbereidheid van de Nederlandse consument in deze periode.

Advertentie
advertisement

1. Ondanks economische onrust zijn meer consumenten van plan om met Black Friday te shoppen.

Onze Black Friday peiling laat zien dat, ondanks een dreigende recessie, meer consumenten van plan zijn een aankoop te doen met Black Friday. In 2021 was 30% van Nederland dit van plan, dit jaar is dit maar liefst 41%! Vooral jongeren 16-29 jaar kijken uit naar Black Friday: 59% is van plan een aankoop te doen. Ook geeft 24% van Nederland aan niet te gaan shoppen met Black Friday 2022 vanwege de huidige economische onrust en de inflatie. 

2. Online is het belangrijkste verkoopkanaal, maar ook de fysieke winkel blijft belangrijk tijdens Black Friday 2022.

Afgelopen jaar werden net als voorgaande jaren de verkooprecords voor online betalingen wederom verbroken. Is heel Nederland dit jaar van plan om online zijn Black Friday aankopen te doen?

Het heeft voor 47% van Nederland wel de voorkeur, maar we zien ook dat 21% van de consumenten de voorkeur geeft aan de fysieke winkel. Ook is er een grote groep (32%) die het niet zoveel uitmaakt of het online of fysiek wordt aangekocht. Retailers dienen dus zowel fysiek als online aanwezig te zijn.

Onder jongeren 16-29 jaar is de voorkeur voor online shoppen het sterkst (66%). Aangezien elk jaar een groter deel van deze doelgroep via social media shopt verwachten we dit ook terug te zien als populair verkoopkanaal rondom Black Friday. Dit zal met name binnen de categorieën mode en wonen zijn.

3. Het WK-voetbal gaat zijn stempel op Black Friday 2022 drukken. Elektronica, witgoed en mode voeren verder de boventoon in de productcategorieën. 

Vijf dagen voor Black Friday 2022 start het WK voetbal in Qatar. Aangezien Black Friday de afgelopen jaren steeds eerder begint, verwachten we dat veel Black Friday aanbiedingen een oranje tintje zullen krijgen.

Traditioneel gezien zijn consumenten op zoek naar een nieuwe televisie rondom een groot voetbalevenement. We zien TV ook vaak terugkomen in onze peiling. Daarnaast is met Black Friday 2022 ook andere elektronica in trek, o.a. mobiele telefoons, laptops, tablets en smart speakers. Ook zien we verhoogde interesse in witgoed en worden kleding & schoenen veel genoemd. 

4. Grote merken gaan zich meer uitspreken tégen Black Friday (bijv. Green Friday), maar niet alle consumenten zijn hier gevoelig voor.

In 2021 zagen we voor het eerst een hele duidelijke trend van merken die zich uitspraken tégen het over-consumentisme van Black Friday. Veel van deze merken sloten zich aan bij de ‘Green Friday’-beweging.

Waar we deze trend in 2021 voornamelijk zagen bij merken die al een ‘groen’ beleid voeren, verwachten we dat in 2022 veel meer grote (internationale) merken zich gaan aansluiten bij de ‘Green Friday’-beweging.

Alhoewel onze peiling laat zien dat 31% van de consumenten meer sympathie heeft voor bedrijven die zich uitspreken tegen Black Friday, vindt slechts 24% Black Friday niet meer bij deze tijd passen. Ook vindt het merendeel van Nederland (60%) niet dat we door Black Friday spullen kopen die we eigenlijk niet nodig hebben. 

5. Mediabestedingen voor Black Friday 2022 zullen vergelijkbaar aan 2021 zijn en daarmee stabiliseren. Adverteerders gaan op zoek naar additionele mediumtypen.

Vorig jaar namen de Black Friday bruto mediabestedingen met 56% toe naar ruim 40 miljoen. Dit kwam onder andere doordat meer retailers meededen én ze eerder begonnen met communiceren. Ook deden veel telecombedrijven mee aan Black Friday.

We verwachten voor 2022 een vergelijkbaar beeld als in 2021, wat betekent dat veel adverteerders een vergelijkbaar bedrag zullen besteden. De schaarste op televisie en radio is niet minder dan vorig jaar, dus er zullen hogere prijzen worden betaald voor een kleinere voorraad GRP’s.

Dat betekent dat adverteerders andere mediumtypen zullen opzoeken, waarbij we verwachten dat bijvoorbeeld Out of Home een boost zal krijgen ten opzichte van 2021. Het actiematige karakter van (digitale) OOH biedt retailers de mogelijkheid om op productniveau te communiceren en de boodschap aan te passen naar locatie en tijdstip. Het beeld in de winkelstraat kan daarmee gestuurd worden en ingezet worden om traffic naar de winkel te vergroten.

Mocht het nog niet duidelijk zijn: Black Friday lijkt dit jaar nóg belangrijker te worden voor consumenten als koopmoment. Adverteerders zullen hier goed op moeten inspelen om te voldoen aan deze vraag vanuit de markt.

Robbert van der Hulst en Martijn Vlasblom zijn strategen bij M2Media.

 

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie