Wat maakt een logo een goed logo?

Een goed logo weet de essentie te raken. Vaak is het ‘de kunst van het weglaten’ wat een logo krachtig en herkenbaar maakt. Dit geldt bij het maken van nieuwe logo’s, maar ook voor bestaande logo’s. Bij het aanpassen van een logo is het belangrijk om na te gaan of het vereenvoudigen ervan de beste keuze is, of om een geheel nieuw logo te maken. Er zijn vele voorbeelden van sterke merken die door de jaren heen hun logo hebben vereenvoudigd, zonder aan herkenbaarheid in te leveren, denk bijvoorbeeld aan Starbucks, of meer recentelijk BMW en Volkswagen. Tijdens de rebranding vereenvoudigden ze het uiterlijk van hun logo's, in plaats van iets nieuws te bedenken.

De huidige tijd vraagt meer dan ooit om eenvoudige vormen, essentie. Dit zie je ook terug in de voorbeelden hierboven, van Starbucks en BMW. Als ik een workshop ‘Huisstijl’ geef, doe ik altijd een oefening logo tekenen. Teken eens het logo van de NS. Of van Nike. Welk logo is het makkelijks te reproduceren? Eenvoudige vormen kunnen we makkelijker onthouden en hebben de potentie om uit te groeien tot een symbool: de relatie tussen het teken en de werkelijkheid is niet letterlijk meer.

De swoosh van Nike staat inmiddels voor veel meer dan sportschoenen. Door het eenvoudige, niet specifieke karakter van het logo, is het gemakkelijker te laden en biedt het ruimte om ook andere producten eronder te scharen: brand extension.

Vereenvoudiging is een van de belangrijkste trends van de afgelopen jaren. Maar hoe meer we vereenvoudigen, hoe meer het gevaar ontstaat dat authenticiteit verloren gaat. De mogelijkheden van eenvoudige, herkenbare vormen zijn echt eindeloos, maar subtiele verschillen worden niet waargenomen, dus ontwerpen gaan dan snel op elkaar lijken. Voor lettertypes geldt hetzelfde.

Een klassiek voorbeeld van een uniek en jarenlang ongewijzigd logo is dat van Coca-Cola. Het bedrijf zou ervoor kunnen kiezen om het logo te vereenvoudigen door bijvoorbeeld een andere letter te gebruiken, zonder zijn fans en status te verliezen, maar of dat handig is? Ik zou het niet adviseren. Kijk maar naar de concurrent van Coca-Cola, Pepsi Cola, die het logo vaak heeft aangepast. Terwijl Coca-Cola besloot (bijna) niets veranderen, was Pepsi Cola naarstig op zoek naar meer marktaandeel en zocht de oplossing in het logo. Het steeds veranderen van het logo heeft echter niet het gewenste resultaat opgeleverd. De authentieke verschijning van Coca-Cola lijkt weliswaar gedateerd, maar daarin schuilt ook de kracht. De merknaam is de naam van de frisdrank geworden. De klassieke verschijning onderstreept het gevoel dat dit de oorspronkelijke cola is en al het andere namaak. Zeg nou zelf, wat drink jij liever?

Dus ondanks de trend van vereenvoudiging, kun je omwille van andere argumenten, als ontwerper toch een andere keuze maken.

Het belangrijkste element van een logo is meestal niet de kleur of een interessant patroon. Wanneer ik een logo ontwerp, doe ik dat meestal eerst alleen in zwart en in een klein formaat. Dit dwingt mij om heldere vormen te gebruiken en onnodige details te vermijden. Kleur komt pas in de laatste fase aan de orde. Naast heldere vormen is een uniek lettertype of een herkenbaar en uniek vignet vaak hetgeen wat het beste werkt. Grote merken, zoals Netflix en YouTube hebben daarom hun eigen lettertypen ontwikkeld en hebben een heel eigen signatuur. Als je het mij vraagt is dit zeker een interessante optie.

Er zijn bedrijven, denk bijvoorbeeld aan de NS, Instagram, Dropbox, Apple, McDonald's en Nike, die vaak gebruikmaken van een vignet. Voor nieuwe merken is dat een onverstandige keuze, omdat het vignet eerst geladen moet worden. Dat werkt beter door visuele en rationele informatie met elkaar te koppelen. Mensen moeten eerst weten waar je van bent en pas na verloop van tijd gaat die betekenis aan de vorm ‘kleven’ waardoor de vorm in staat is de betekenis op te roepen.

De trends in design veranderen erg snel. Als een bedrijf daar niet tijdig op reageert, kunnen ze met hun design al snel gedateerd lijken. Natuurlijk heef niemand iets tegen tijdloze klassiekers als Coca-Cola. Ze worden gewaardeerd als drager van het merk tegen de achtergrond van constante veranderingen. Het gaat pas echt schuren als een logo evident ‘van gisteren’ is. En dat zie ik helaas nog best vaak. Een tijdloos logo kan juist heel krachtig overeind blijven in de context van een andere huisstijl. Het logo moet dan ook het meest tijdloze onderdeel zijn van een huisstijl.

Neem bijvoorbeeld Randstad. Het logo is in 1967 door Ben Bos ontworpen en sindsdien ongewijzigd gebleven. Het is een van de oudste nog in gebruik zijnde beeldmerken van Nederland. De huisstijl is daarentegen meerdere keren aangepast om mee te gaan met de tijd en de aangescherpte visie en positionering van het bedrijf. Had het logo hierin moeten worden aangepast? Naar mijn mening niet. Door zijn eenvoud is het een tijdloos en herkenbaar logo

Was het voorheen het drukwerk waarmee je bij het maken van een logo rekening moest houden, de ontwikkeling van digitale mogelijkheden en de steeds grotere verankering van technologie in ons leven heeft een enorme impact op het logo-ontwerp en vraagt om andere oplossingen. Op het (grotere) scherm van je laptop heeft een logo vaak een ander uiterlijk dan op je smartphone. En wanneer je door de browserpagina bladert, heeft het logo vaak wéér een andere verschijningsvorm. Dit alles, om de boodschap gemakkelijk te kunnen lezen.

Dit is een voorbeeld van responsieve logo's. Als je wil zien hoe het werkt, ga dan naar de site http://responsivelogos.co.uk/ en wijzig vervolgens het browservenster. Bij verkleining van de afmetingen wordt het aantal ornamenten verminderd, sommige elementen worden verwijderd. Allemaal omwille van de helderheid en leesbaarheid van de letters.

Bovendien kan het veranderen van het uiterlijk van het logo niet alleen afhangen van de grootte van het scherm, maar ook van gebruikersacties. Als je bijvoorbeeld inlogt bij LinkedIn, verschijnt er een pictogram (favicon) in de linkerbovenhoek van je browser, iets anders dan het standaard logo.

Naast dat een logo eenvoudig, herkenbaar, tijdloos en veelzijdig moet zijn, moet het uiteraard vooral geschikt zijn voor het beoogde doel: het moet ‘iets’ representeren en oproepen dat relevant is voor het merk. Er wordt vaak gedacht dat het van belang is om te laten zien wat het bedrijf verkoopt of aanbiedt als dienst. Dit is echter een misverstand. Een restaurant hoeft geen mes en vork te laten zien, een museum geen schilderij. Een logo is puur bedoeld voor identificatie en herkenning. De vorm moet ruimte bieden om dat goed te bewerkstelligen.

Kijk naar de topmerken van de wereld: het overgrote deel van de logo’s geeft niet weer wat het bedrijf doet. Neem bijvoorbeeld het logo van Apple. Een appel heeft niets te maken met de producten die worden aangeboden en toch is het logo zeer herkenbaar. Associaties met het merk, product of dienst kunnen dus onderdeel zijn van een logo, maar het belangrijkste is de beleving ervan en dat het zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. De campagneslogan van Apple, gebruikt van 1997 tot 2002, vat het mooi samen: Think different :)

Zoals gezegd, over smaak valt niet te twisten, maar aan de hand van deze vijf principes is de kwaliteit van een logo wel te beoordelen en te onderbouwen. Een eerste indruk kun je maar één keer maken dus… een goed logo is goud waard!

Youri Stavenuiter - senior designer, art director bij Smidswater