Automatisering is een hot topic in Search. Maar zijn we er wel klaar voor?

Search wordt steeds afhankelijker van algoritmes. Waar moeten we op letten?

123RF

Door Kevin de Mooij

In het Paid Search Report dat DDMA en IAB Nederland vorige week publiceerden, werd ‘automation’ aangemerkt als de nummer 1 aanjager van groei in het vakgebied Search. Voor de meeste bedrijven geldt automation als ‘top priority’, bij grotere bedrijven is dit zelfs 93%.

Het tempo waarop Search, zich in de laatste maanden heeft ontwikkeld, is ongekend. In iets meer dan een jaar is het ecosysteem flink opgeschud door de komst van allerlei vormen van audience targeting, responsieve zoekadvertenties en nieuwe, data-driven attributiemodellen. Inmiddels kun je een bullshitbingo-kaart meenemen naar elk congres dat gaat over Search.

Ik garandeer je; al bij de eerste keynote mag je roepen! Toch is alle hype en het optimisme omtrent machine Learning volkomen terecht. Deze nieuwe functies zorgen ervoor dat we efficiënter gaan werken, slimmer bieden en meer waarde halen uit onze campagnes. In plaats van op de zoveelste onderhoudsklus, kunnen we ons nu concentreren op de belangrijkere, strategische elementen binnen campagnes. Sterker, met een paar clicks zet je een compleet geautomatiseerde campagne op en kun je achterover leunen terwijl het algoritme bepaalt aan wie je uiting getoond wordt, bij welk zoekwoord, met welke advertentietekst en tegen welk bedrag. Ideaal toch?

 

Advertentie
Bullshit bingo
Bullshit bingo

 Het antwoord op die vraag is tweeledig;

  1. Automatisering bespaart veel tijd en zorgt–  beloven algoritmebouwers – betere resultaten. Echter, geen enkel algoritme is transparant. Voor veel bedrijven is dit nu eenmaal hun geheime recept. Niks nieuws, dat je soms niet weet hoe resultaten tot stand komen geldt ook buiten de technologiewereld. Wel interessant is de vraag  of je met een ander algoritme niet een nóg beter resultaat had kunnen hebben.

    Algoritmes kun je moeilijk tegen elkaar wegtesten; twee algoritmes tegelijk aan het werk zetten, is vragen om problemen. De ene optimalisatie overschrijft dan de ander. Test je in verschillende periodes, dan zul je goed moeten nadenken over seizoensinvloeden of andere veranderingen die invloed hebben op de performance binnen een bepaalde tijd. 
     
  2. De controle over je budget en account volledig uit handen geven aan een algoritme vereist vertrouwen. Vaak genoeg heb ik algoritmes ogenschijnlijk rare beslissingen zien nemen. Wat je niet moet vergeten, is dat het algoritme zal handelen binnen de limieten die jij zelf daaraan stelt. Smart bidding gaat ervan uit dat jij smart handelt. Lees daarom voordat je begint de documentatie van de aanbieder van het algoritme. Vaak zijn er ondergrenzen voor het aantal conversies binnen een periode.

Soms zijn het kleine details die ervoor zorgen dat jouw eerste ervaring met automation uitloopt op een fiasco. Daarom enkele aanbevelingen:

  • Gebruik altijd een maximale bodinstelling voor het algoritme. Dit doe je dus ook bij keywords die zijn gerelateerd aan het eigen merk of waar je altijd zichtbaar op wilt zijn. Jouw biedstrategie kan namelijk in het vaarwater komen van een andere adverteerder. Als twee algoritmes tegen elkaar gaan opbieden zonder limiet heb je twee verliezers:
Algoritmes bieden tegen elkaar op.
Algoritmes bieden tegen elkaar op.

In dit geval bood het Nederlandse account van een adverteerder op eigen merknaam tegen hun Belgische tak – uiteraard met de juiste locatietargeting. Google classificeerde echter sommige gebruikers als zijnde woonachtig dan wel geïnteresseerd in Nederland én België. Dubbel dus. Grensgevallen, maar als je voor die gevallen twee algoritmes zonder bodlimiet hun gang laat gaan, kun je zomaar tientallen euro’s betalen voor een click.

  • Ook campagnebudgetten zul je strakker moeten bewaken wanneer je algoritmes laat bieden. ook wanneer je Target CPA of Target ROAS gebruikt. Je zou denken dat naarmate de spend hoger is, je daar meer conversie of omzet voor terugkrijgt. Dat is niet altijd het geval:
grafiek Search
grafiek Search

Een flinke stijging in conversiewaarde (en daarmee ROAS) triggerde het algoritme in dit account om te kijken of dat resultaat nog een keer behaald kon worden. Kennelijk niet, maar het zorgde er wel voor dat er hoge kosten werden gemaakt zonder nieuwe omzet.
 

Search in 2019 - Battle of the Machines

Een interessant spel waar ik weinig over lees is de strijd tussen de vele ontwikkelaars van algoritmes. Naarmate algoritmes meer worden gebruikt en automatisering de standaard wordt, ontstaat een situatie waar de Search Marketeer moet gaan ‘shoppen’ naar het best mogelijke algoritme voor het account dat hij of zij managet. Ik verwacht niet dat algoritmes in de toekomst transparant zullen zijn, dus hoe je bij het shoppen wilt vergelijken is ten zeerste de vraag.

Belangrijk is ook om te bedenken dat een ontwikkelaar belangen kan hebben die haaks staan op die van een adverteerder. Denk aan de algoritmes die ontwikkeld zijn door de zoekmachines zelf; de aandeelhouders zijn meer gebaat bij de uitgaven die  adverteerders doen dan bij hun omzet. Dat je als (search) marketeer verschillende algoritmes moet testen is onvermijdelijk. De ontwikkelaar van het sterkste algoritme heeft goud in handen heeft. Let the battles begin!

Wil je meer weten over automatisering binnen Search? Dan ben je van harte welkom op Search Marketing Thursday, donderdag 8 november in Eindhoven. Hier zullen ook de resultaten van het Paid Search onderzoek en enkele cases worden besproken.

Kevin de Mooij is Head of Performance Marketing bij Havas Media en lid van de DDMA Commissie Search.

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Sarah banks
If You are facing any problem regarding your health and if you are feeling not so well then you can take <a href="https://himalayashilajit.com/">shilajit</a>

Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie