Een van de grootste obstakels voor organisaties om echt klantgericht te worden is dat de data op basis waarvan het management handelt, niets met de klant te maken hebben. Wanneer een bedrijf nog in zijn start-upfase zit, is iedereen nog geobsedeerd door klantdata.
Iedereen is op zoek naar de Job-To-Be-Dones van de klant en men zoekt koortsachtig naar manieren om de problemen van de klant op te lossen en barrières weg te nemen. Van zodra een bedrijf groter wordt, dan beginnen de problemen. In een onderneming die groeit beginnen managers andere data te zien en op andere data te sturen.
De data veranderen van data over de klant, naar data over het product, de categorie en de concurrentie. Waardoor managers beginnen te denken dat de essentie van hun job bestaat uit het nadenken over het product.
Perverse prikkels
Wanneer een bedrijf nog groter wordt, dan gaat het vooral om kosten, cashflow, balansposities, marktaandeel, enzovoort. Met andere woorden: hoe groter het bedrijf, hoe verder het management af komt te staan van de echte klantdata.
De econoom Charles Goodhart bedacht hiervoor een geniale wet, die stelt: 'when a measure becomes the target, it ceases to be a good measure.’ De grootste illusie die data en datageobsedeerde managers creëren is dat de data een objectieve realiteit weergeven.
Niets is minder waar. Data zitten vol met wat in de gedragswetenschappen ‘perverse prikkels’ wordt genoemd. Als je een politieagent afrekent op het aantal boetes dat hij uitdeelt, dan trigger je bij hem een kafkaiaans ordehandhavingsgedrag.
Als je een marketingmanager afrekent op marktaandee,l dan trigger je buitensporig salespromotiegedrag dat op de lange termijn je marges helemaal wegvreet.
Geobsedeerd door de korte termijn
Les Binet en Peter Fields waarschuwen in hun paper Media in the Digital Age voor de spectaculaire marketing ROI-valkuil die zij sinds enkele jaren in hun data terugzien. En die is terug te brengen tot de obsessie van marketeers met kortetermijneffectiviteit.
Doordat alles direct meetbaar geworden is, zijn marketeers steeds meer budget gaan weghalen van langetermijninvesteringen in merk en share-of-voice naar kortetermijninvesteringen in salesactivatie. Het feit deze investeringen op de korte termijn ook echt meetbaar zijn, wekt bij cmo’s weer de illusie dat de investeringen in branding teruggeschroefd kunnen worden.
De gedachte is ongeveer als volgt: Al die moeilijk meetbare investeringen in massamedia en merkcommunicatie kunnen we nu wel afschaffen, aangezien we alles tot op de komma kunnen meten én we bovendien meetbare stijging in sales zien. Het gevolg daarvan is dat marketingeffectiviteit sinds 2015 jaar na jaar afneemt.
De paradox van onze groeiende obsessie met data is dat we steeds dommere beslissingen nemen op basis van cijfers die we makkelijk kunnen interpreteren. We worden gegijzeld door de data.
