Reclame maken gaat verder dan je merk of product promoten. Steeds duidelijker wordt dat reclame een onderdeel is van een uitgebreid marketing-communicatiebeleid, waarbij alles draait om imago.
Wat past er bij je, wie wil je zijn en wat wil je uitstralen? Doe je mee met Black Friday (van bol.com tot HEMA), neem je er actief stelling tegen (Dille & Kamille), sluit je je aan bij een tegengeluid (Intratuin) kies je om niet mee te doen (H&M)? En sponsor je het Nederlands Elftal tijdens de WK (Albert Heijn), sponsor je het WK zonder er reclame voor te maken (ING), probeer je een tegengeluid te laten horen (KNVB met de ‘one love’ armbanden) of kies je om niet mee te doen (Lidl)?
Merken moeten lef hebben en kleur bekennen
Negeren gaat niet. Consumenten verwachten een mening. Lidl gaf aan dat ze vanwege hun ‘maatschappelijke rol’ kiezen om geen reclame te maken rondom het WK. H&M wil graag dat klanten ‘bewust kopen’ en duurzaam. Vorig jaar deed het daarom niet mee met Black Friday, dit jaar biedt het 20 procent korting, alleen voor leden en voor een item.
Je kunt wel direct lid worden, dus lijkt het ook op een een slimme manier van H&M om klanten vaster aan zich te binden.
Goed, je moet dus kleur bekennen maar het liefst wel één kleur. Een mening hebben en daarachter gaan staan.
Geen lef: Onomstreden meedoen
Dat gebeurt vooral rondom Black Friday: veel winkels bieden volop kortingen aan en reppen met geen woord over duurzaamheid. Dat zien we bijvoorbeeld bij HEMA, Bol.com, Mediamarkt en Etos, die allemaal meerdere ‘Black Friday dagen’ hebben, zonder kanttekeningen. Onomstreden doen ze mee.
Weinig lef: Omstreden meedoen
Kleur bekennen kan ook betekenen dat je ‘meedoet’, maar wel met een kanttekening. ‘Omstreden meedoen’ als tegenhanger van ‘onomstreden meedoen’. Dat gebeurt bijvoorbeeld veel rondom het WK. Zo vertelt Albert Heijn supporter te zijn van ‘voetballend Nederland’ en niet van het WK in Qatar.
ING doet ook zoiets. ING is de hoofdsponsor van Oranje, intensief betrokken bij de financiering van het WK en besloot vanwege ‘de mensenrechtensituatie’ om niet zelf naar het WK te gaan en ook geen campagne te maken rondom het WK. Een ingewikkelde kronkel, waarmee ING ernstigere imagoschade beperkt. Deze beslissing zal immers veel klanten van ING toch een beetje geruststellen: zo slecht is ING niet, ze maken immers geen reclame rondom het WK en ze gaan er ook niet zelf een ‘biertje’ drinken'. Het ‘gewoontedier’ van ASN is nog nooit zo treffend geweest. Toch had meer lef, ING ook meer kunnen opleveren.
Iets meer lef: Een tegengeluid toevoegen
Uit onverwachte hoek kwam iets meer lef: de KNVB riep op om te spelen met de one love armband. Dat initiatief werd door een aantal andere Europese landen omarmd, maar Fifa besloot dat het dragen ervan zou worden bestraft met een gele kaart en zodoende stierf dit tegengeluid een stille dood. Al heeft het initiatief voor het imago van de KNVB zijn taak al vervuld: want onomstreden kan je aan dit WK met goed fatsoen eigenlijk niet meedoen.
Bij het WK voetbal horen we verder weinig actieve tegengeluiden. Ja, natuurlijk is daar Amnesty International, inkoppertje (pun intended). Zij moeten natuurlijk wel iets met de mensenrechten en zijn een petitie gestart om Qatar en Fifa op te roepen de arbeidsmigranten te compenseren (dat doe je trouwens hier).
‘Dare devils’: een tegenbeweging starten
Het bekendste voorbeeld rondom Black Friday is natuurlijk de iconische Don’t buy this jacket-advertentie van Patagonia. Inmiddels is Dille & Kamillie ook goed op dreef: zij sluiten vrijdag alle winkeldeuren en gaan vrijwilligerswerk doen. Intratuin doet het met Green Friday samen met veel andere winkels, iets minder activistisch. Iets minder gewaagd, maar toch een duidelijk statement!
Rondom het WK hebben wij ze nog niet kunnen vinden. Veel merken lijken niet goed te weten wat ze moeten doen, eigenlijk net als de consumenten die twijfelen of ze nou wel of niet naar dat WK moeten/kunnen kijken.
Merken zijn misschien bang aansluiting te missen met hun doelgroep als ze het WK helemaal boycotten. Echter, uit onderzoek van IPSOS blijkt dat een kwart van de Nederlanders zegt de wedstrijden uit protest niet te gaan kijken(!). En de helft van alle Nederlanders juicht het toe als sponsors het WK zouden boycotten door bijvoorbeeld geen reclamespotjes in te kopen.
De vraag hierbij is waarschijnlijk die van het kip of het ei. Iemand moet de tegenbeweging starten. Als merk de massa volgen, getuigt niet per se van lef. En het moet natuurlijk bij een merk passen om zich wel of niet, voor of tegen uit te spreken. Dat kan per onderwerp verschillen: waar Hema als (één van de) eerste zwarte piet verving door een roetveeg piet, voelen ze kennelijk minder een rol om stelling te nemen tegen Black Friday. Je moet natuurlijk ook helemaal niet overal maar ‘tegen’ zijn, lef moet geen doel zijn. Maar lef kan je imago zeker wel helpen. Als het wél bij je past om je over een bepaald onderwerp uit te spreken, dan is dat een gouden kans die je niet wil laten lopen.
Of het er dit WK nog van komen gaat vraag ik me af, maar ik kan niet wachten tot een dapper merk zich geroepen voelt om hun gouden kans niet te laten lopen en de smeulende oranje-koorts de rug toekeert.
Floor Busch is strateeg bij Roorda Reclamebureau
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!