In de afgelopen paar jaar is retail-streaming een snelgroeiend e-commercekanaal geworden in China. Bedrijven verkopen rechtstreeks goederen aan consumenten via een livestream. Terwijl influencers en beroemdheden de bekendste gezichten zijn die te zien zijn in retailstreams, zijn recentelijk ook leidinggevenden van grote Chinese bedrijven voor de camera verschenen. En dat blijkt - nog op z'n zachtst gezegd - behoorlijk lucratief.
Een aantal van deze inspanningen leverde duizelingwekkende resultaten op - Li Jing, president van het bedrijf in woonaccessoires, Mendale Textile, behaalde bijvoorbeeld voor $ 3,5 miljoen aan omzet voor zijn bedrijf tijdens een livestream van vier uur in maart. James Liang, de uitvoerend voorzitter en voormalig ceo van reisbedrijf Trip.com, verdiende ook 8,4 miljoen dollar aan de verkoop van reispakketten, met vijf sessies van urenlange livestreams. De voorzitter van Gree Electric, Dong Mingzhu, sprokkelde in drie uur meer dan $ 43,7 miljoen bij elkaar door de verkoop van huishoudelijke apparaten.
Voor veel sectoren op de Chinese markt is retail-streaming een genormaliseerd onderdeel van de bedrijfsvoering geworden, meldt The Next Web. De streams vinden plaats op e-commerceplatforms zoals Taobao en JD, maar ook op sociale-videoplatforms zoals Douyin (de Chinese TikTok) en de video-app Kuaishou.
Lees ook: Een blik in de toekomst vanuit China: ‘De nieuwe realiteit is anders dan we verwachtten’
Verkopers uit verschillende bedrijfstakken verkopen dagelijks aan consumenten via live video's. Lipsticks en schoonheidsproducten nodig? Daar is een stream voor - eigenlijk meerdere. Groenten en fruit van het platteland? Idem. Op zoek naar zeevruchten uit een specifiek, klein vissersdorpje? Ook dat is mogelijk. En als je, om wat voor reden dan ook, op zoek bent naar een commerciële raket, heb je geluk: je kunt er via een livestream een op de kop tikken voor het luttele bedrag van 5,6 miljoen dollar.
De livestreamed e-commerce in China was vorig jaar goed voor 61 miljard dollar. Doordat mensen de afgelopen tijd thuis zaten vanwege de lockdown, wordt dit jaar verwacht dat dat cijfer zal stijgen naar 129 miljard dollar.
Wedstrijdje rivierkreeften pellen
Maar wat doen de ceo's op de streams? In het algemeen promoten ze de producten van het bedrijf, benadrukken ze de kenmerken van de producten en beantwoorden ze consumentenvragen. Aangezien ceo's vaak experts zijn in het aanbod van hun bedrijven, zijn ze vaak goede verkopers.
Alleen, zoals iedereen die bekend is met videocontent weet, zorgt iemand die lange tijd over hetzelfde onderwerp spreekt niet voor een boeiende kijkervaring. De ceo-streamers gaan dus op creatieve manieren met hun producten om. Zo ging Hou Yi, de ceo en oprichter van Alibaba’s Hema, een wedstrijdje rivierkreeften pellen aan met de populaire streaming-influencer Viya. Trips.com-voorzitter James Liang ging gekleed in lokale outfits om reispakketten in verschillende regio's in China te promoten. Phyllis Cheung, ceo van McDonald's China, nam ook deel aan een livestream-evenement over productpresentatie en nam tijdens de uitzending een paar grote happen knapperige gebakken kip. Want op eetvideo's zijn ze ook dol in China.
'Wij zijn hier echt veel te nuchter voor'
Een bijzonder geval is Luo Yonghao. In april behaalde Luo's debuut in retail-streaming op Douyin binnen drie uur een omzet van $ 15,5 miljoen. Opvallend: Luo verkocht geen enkel product van zijn eigen bedrijf, Smartisan Technologies, een bedrijf in consumentenelektronica.
In plaats daarvan werkt hij op persoonlijke titel als retail-streamer. Hij verkocht verschillende soorten producten, variërend van voedsel tot gadgets van verschillende merken. Hoewel Smartisan Technologies tegenwoordig vaak wordt beschouwd als een mislukt technologiebedrijf, was Luo goed in staat om met zijn eigen merk geld te verdienen als een beroemde ceo en tech-influencer.
Chinese ceo's die de waarde van hun persoonlijke merken kennen, halen dus veel geld binnen voor hun bedrijven, die het anders misschien niet zo goed zouden doen. Is dat ook iets voor topmannen en -vrouwen van grote Nederlandse bedrijven? Of zijn we daar veel te nuchter voor? 'Dat laatste', zegt retailmarketeer René Repko, die gespecialiseerd is in China-marketing. 'Wij hebben leiders die dat niet willen, die dat niet doen. Het meest stoere voorbeeld uit ons land is ceo Pieter Zwart van Coolblue die zijn eigen commercials inspreekt. Verder dan dat gaat het hier echt niet.'
'Chinezen zijn veel ontvankelijker voor nieuwe technologie'
Andersom zie je het wel, zegt Repko. Hij noemt het voorbeeld van de 31-jarige Negin Mirsalehi uit Almere, de meest succesvolle Nederlandse influencer met een volgersaantal van maar liefst bijna zes miljoen. Acht jaar geleden begon de geboren Iraanse haar carrière als influencers en ondertussen runt Negin een succesvol mode- en beauty-imperium.
'Maar die platformen voor de livestreams die ze in China hebben, die kennen wij hier niet. Voor de gemiddelde Chinese consument zijn dat mainstream media', legt Repko uit. 'En er zijn nog meer redenen waarom je dit hier niet ziet. Er zijn de laatste jaren zoveel succesvolle ondernemers opgestaan in China. De mensen die je in die livestreams ziet, dat zijn de ambassadeurs van de Chinese dream. Zij verbeelden die droom: het zijn mannen en vrouwen die het helemaal gemaakt hebben, Chinezen kijken daar met veel respect naar.'
Bovendien zijn Chinezen dol op spelletjes. Repko: 'Alles is daar spelletjes-gerelateerd. Dat zou hier nooit kunnen. De gemiddelde ceo in het westen wil niet op de voorgrond treden. Alle vormen waarmee ze te veel in de spotlights staan, worden hier ontweken.'
Repko: 'Chinese consumenten zijn daarnaast veel ontvankelijker voor nieuwe technologie en nieuwe media. De middenklasse daar is gigantisch, dat gaat om vele honderden miljoenen Chinezen. Chinezen zijn verslingerd aan hun smartphone, hier is dat niets in vergelijking tot wat je daar ziet. Het verkoopgedrag op dit soort platforms is daar veel verder. De cultuur is onvergelijkbaar. Hier gelden er allerlei regels en afspraken, die hebben ze daar veel minder. Dan kun je veel sneller groeien.'
'We moeten meer naar China kijken'
Kunnen we dan nog veel van China leren? 'We kijken altijd naar Noord-Amerika, naar techbedrijven in Californië. Maar mijn boodschap aan marketeers is: kijk naar het oosten. Kijk naar Alibaba. Je moet eens kijken wat er daar allemaal gebeurt, daar leer je net iets meer van. Nu is dat misschien anders, maar onder normale omstandigheden is dat zeker een goed idee.'
Lees ook: De toekomst van marketing is nu al in China: ‘Je gelooft je ogen niet!’
Repko: 'Natuurlijk heeft de coronacrisis ook in China voor een deuk gezorgd, maar er is zeker geen reden om aan te nemen dat de digitalisering daar vertraagt. Vanuit een dictatuur, dat kun je best zo zeggen, worden er talloze maatregelen genomen om ervoor te zorgen dat de ontwikkelingen daar superstabiel zijn. Die maatregelen durven wij hier niet te nemen. De snelheid van vernieuwing en innovatie gaat daar zeker niet tot stilstand komen. Daar zit zoveel energie en power. En juist dankzij de crisis heeft de koers van bijvoorbeeld Alibaba een enorme boost gekregen. Want mensen hoeven niet meer naar buiten om te winkelen. Die switch van offline naar online, van fysieke retail naar e-commerce, is gigantisch.'
Repko denkt niet dat het idee van een Nederlandse ceo die zijn waar via een livestream zal aanbieden, helemaal ondenkbaar is. 'Dat zal in de toekomst vast wel een keer gaan gebeuren.'
