Wervingscampagne Defensie slaagt erin beeld te kantelen van krijgsmacht naar carrièrekans

Adverteerder: Ministerie van Defensie
Bureau: Dentsu Creative
Campagne: Tijd voor Defensie


WAB: Mejuffrouw Krouwel. In onze inmiddels al wat langere carrière als balkoncriticaster, waarin wij al zo’n tweeëneenhalf  jaar wekelijks kletsen over wat wij van campagnes vinden, werd jij ineens laatst zelf gereviewd. Wist je dat van tevoren?

MK: Ik had geen idee, zag ineens Nationale-Nederlanden in een heading in de nieuwsbrief van Adformatie staan. En toen wist ik ook ineens hoe onze lezers zich moeten voelen. Want dan is daar toch ineens de spanning van: wat zou erin staan? Dat was weer een gezond lesje nederigheid meneer Bol. Maar ja, wij moeten toch deze week gewoon weer aan de praat. Dus daar gaan we, en de campagnetitel zegt het letterlijk: Tijd voor Defensie.

MK: Ik herinner me de uitkomst van de aanbesteding van het Ministerie van Defensie vorig jaar om deze tijd nog. Wetende dat zij een van de grootste aanbestedende partijen van Nederland is. Zij verdeelden uiteindelijk het account over meerdere bureaus. Voor campagnes viel de keuze op Dentsu Creative en Radancy, voor de werkenbijdefensie.nl, Monks en N=5. Dat was wel een opvallende combinatie. Zelf ben ik groot voorstander van dit soort constructen omdat je de specialiteit daar haalt waar het ligt. Want laten we eerlijk zijn, een goede slager is geen bakker. Dat geldt ook voor bureaus. Toch weet ik uit ervaring ook dat creatieve bureaus echt samenwerken nog altijd lastig vinden. Dus laten we de case waarbij de video (campagne) en site ook apart zijn ingestuurd en alle bureaus ook zijn benoemd, ook zo eens bekijken. 

WAB: Ik zal beginnen: Het is voor mij een sterke creatieve campagne omdat het duidelijk de reikwijdte van banen laat zien. Je weet dat er een heel spectrum aan rollen bij defensie is, maar deze campagne staat dat heel duidelijk centraal. Die boodschap komt voor mij klip en klaar over. De morfende hoofdpersoon vind ik technisch heel fraai gemaakt. Het valt op en zorgt dat je naar het verhaal gaat luisteren.

MK: Mijn eerste reactie was wat kritischer. Zoiets als dit komt me bekend voor en hebben we eerder hier besproken. Ik heb het over ons praatje over de werken bij de politie, weet je nog? Het is blijkbaar een algemeen inzicht en noodzakelijk om (beter/vaker) te laten zien dat dit soort overheidsinstanties ook andere banen en mogelijkheden bieden dan wij vermoeden. 

WAB: Scherp van je. Inderdaad hetzelfde inzicht. Het is wel iets anders aangepakt rond dezelfde persoon in verschillende rollen. Maar blijkbaar is inspelen op een breed scala type taken en profielen hard nodig om kans te maken om te kunnen werven. Het is namelijk een ware oorlog in wervingsland. Als je kijkt naar de balans tussen vacatures en kandidaten, is het tweede significant en structureel kleiner dan de eerste. Grote werkgevers zullen dus keihard moeten werken aan hun employer branding. En één campagne is geen campagne, dus ik hoop en verwacht dat het creatief collectief deze koers verder uitbouwt. Spreekt de campagne jou aan? Zou een 20-jarige Krouwel Defensie als werkgever overwegen?

MK: Oh zeker, maar ook deze Krouwel die een tikkie ouder is. Waarom? Omdat maatschappelijk relevant werk aanspreekt. Zeker in deze onrustige tijden. En het zal ongetwijfeld een jongere generatie aanspreken omdat het een stabiele werkgever met carrièrekansen en goede arbeidsvoorwaarden is. Zeker als Defensie zich sterk positioneert op veiligheid en niet op oorlog.

WAB: Mooi geformuleerd. Daar zit inderdaad het spanningsveld: oorlog vs. veiligheid. De oorlog roept meer negatieve gevoelens op dan klaar staan voor de veiligheid. Maar de eerlijkheid is dus wel dat staan voor veiligheid zich zo maar kan ontwikkelen tot oorlog. Vraag dat maar aan soldaten uit de Balkanoorlog. Zij die dienden in bijvoorbeeld Srebrenica waren eerst onderdeel van neutrale vredestroepen. Maar zij moesten ook machteloos toezien hoe troepen van Mladic de Bosnische mannen wegvoerden naar hun dood. Alle trauma’s ook bij onze Nederlandse soldaten spreken boekdelen. Dat is verschrikkelijk. Oorlog is nu eenmaal nooit zonder leed en waanzin. 

MK: Eens, het is een werkgever met een scherp randje. Wat zeg je daarmee? 

WAB: Dat zou mij doen twijfelen aan een baan bij Defensie. Wel zorgt het voor groot respect voor de mensen die dit wel voor ons allen doen. Afgelopen 4 en 5 mei wijzen mij daar ook altijd op. 

MK: Precies dat. Dus ik denk dat, net als bij de politie, er ook banen zijn die breder kunnen aanspreken dan daadwerkelijk in uniform in de troepen. Je kennis en kunde aanwenden als ICT-er of data-analist kan dan veel voldoening geven. Naast je expertise inzetten en verder ontwikkelen, helpt ook de maatschappij verder helpen. Een win-win. Doet deze campagne dat, verwacht jij? 

WAB: Het verandert het dominante beeld dat ik had van een persoon in uniform met een groot wapen wel vind ik. Er zijn dus ook andere functies. 

MK: Heb je trouwens de site bekeken? Zoals ik eerder zei: Defensie laat verschillende en gelijkwaardige bureaus daarop werken. Dentsu is niet het ouderwetse lead agency waar Monks zich bij aan moet sluiten. Nee, ieder bureau heeft een eigen opdracht vanuit het marcom-team van Defensie. Ik ben eerlijk gezegd erg, en misschien wel meer, onder de indruk van het digitale verhaal. Strak, helder, aantrekkelijk. De vorm passend bij het stoere merk Defensie. Modern met linkjes naar alle kanalen tot aan Twitch toe. I like hoor, meneer Bol. Dus ik denk dat de campagne(video) alleen maar tot doel heeft: bereik, bewustwording en raken. En dan hup, doorzetten naar de werken bij-site en andere digitale kanalen. 

WAB: De tijd dat alleen een mooi filmpje het werk doet ligt al een tijdje achter ons. Opvallen, verleiden tot actie, content die boeit en vasthoudt, verleiding tot vervolgstap etc. Voordat een mens een carrièrestap maakt, liggen daar echt wel paar stevige stappen tussen. Sollicitanten zijn mensen met hoop, vooroordelen, verwachtingen, barrières, praktische vragen etc. Dus een flinke klus voor klant en bureaus om daar de doelgroep te overtuigen. Als ik ook kijk de naar digitale stukken, komt het meer tot leven. 

MK: Hoe zou jij samengevat de mediastrategie voor een organisatie en klus als die van Defensie omschrijven? Ofwel, wat was het plan van aanpak van mediabureau Initiative denk je? We weten uit het verleden dat Defensie best wat media-euro’s te besteden heeft, dus aan druk en zichtbaarheid zal het niet liggen.

WAB: Ja en nee. Media-euro’s zullen er heus wel liggen. Maar zoals wij aan begin van het praatje al aangaven, is deze klus niet snel geklaard. Hopelijk ligt er dus een stevig meerjarenplan om heel gestructureerd het beeld en perceptie van Defensie als werkgever aan te gaan pakken. Je ontkomt echt niet aan zichtbare media. Maar nog veel belangrijker is het verbinden met (vaak online) oriënterende kandidaten. Die visjes vangen en inkapselen om ze vervolgens niet kwijt te raken. Het is een heel specifieke doelgroep en dus moet je heel zorgvuldig omgaan met alle kansen die er liggen. 

MK: Helder verhaal weer hoor, meneer Bol. De campagne speelt volgens ons dus goed in op de toenemende geopolitieke spanningen en maatschappelijke veranderingen en moet de doelgroep overtuigen van het belang én de urgentie van een carrière bij Defensie. Ik denk ook echt dat deze campagne wel voldoende tot actie aan zal zetten. De slogan zegt het allemaal: het is duidelijk (de) tijd voor (en van) Defensie. Ze hebben natuurlijk ook de tijdgeest mee. Er gebeurt in de wereld (helaas) weer genoeg dat werken bij Defensie nog relevanter en dus aantrekkelijker maakt. En daarmee spreken we eigenlijk tegelijk de hoop uit dat het ook heel snel ‘niet meer de tijd van Defensie zal zijn’. Want dan staat de wereld er een stuk beter voor. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van het Ministerie van Defensie.