Gezocht: marketeer met kritisch denkvermogen

Vrij vertaald uit Matteüs 5:3: 'Zalig zijn de onwetenden.'

Ik moet vaak aan deze uitspraak denken wanneer ik met vakgenoten spreek.

Een collega vertelde me ooit dat hij tijdens zijn loopbaan tot het inzicht kwam dat veel marketeers eigenlijk geen marketing- of salesexperts zijn, maar vooral projectmanagers. Ze rennen van campagnedeadline naar campagnedeadline, zonder tijd om uit te zoomen, een boek te lezen, of stil te staan bij de vraag of de gemaakte (of juist niet gemaakte) keuzes wel bijdragen aan de duurzame groei van hun organisatie.

De gevolgen hiervan zijn marketingbudgetten die worden verspild, langetermijnstrategieën die ontbreken, en de toegevoegde waarde van marketing die steeds vaker ter discussie staat.

Tijdens een recent gesprek met een groep topmarketeers in Nederland bleek deze zorg breed gedeeld. Tegelijkertijd klonk er ook een oproep: als leiders binnen het vak dragen we de verantwoordelijkheid om kritisch denkvermogen actief te ontwikkelen bij de nieuwe generatie marketeers. Bij deze dus: spread the word.

Staat kritisch denkvermogen onder druk?

Objectief valt dat lastig te meten, maar mijn vermoeden: ja.

Hoeveel marketeers hebben daadwerkelijk marketing gestudeerd? In mijn ervaring: opvallend weinig (nee, ik ook niet). De meeste marketeers zijn het vak ingerold. Ze werden opgeleid als specialisten binnen een kanaal: Salesforce, Adobe, of advertentieplatforms van Google, Meta, Snap of TikTok.

Je leert hoe je het platform bedient, hoe je advertenties inboekt, en hoe je de juiste metrics interpreteert. En wie leert dit hen? De platforms zelf, via trainingen, evenementen en accountmanagers. Handig, zeker. Maar onafhankelijk? Zeker niet.

Op een bepaald moment wil of moet je als specialist doorgroeien naar een bredere rol. En dan begint het, je moet kritische vragen durven stellen over alles wat je jarenlang hebt geleerd. Je moet weerstand bieden aan de commerciële kracht van platformen en mediapartijen. Maar hoe doe je dat, zonder brede vakkennis of strategische basis?

En wat gebeurt er als deze specialisten, zonder dat fundament, op sleutelposities terechtkomen?

Marketeers moeten zichzelf bewapenen

Daarom een oproep aan alle ervaren vakgenoten en leiders: begin vandaag nog met het bewapenen van je talenten. Niet letterlijk natuurlijk, maar intellectueel. En wel op drie cruciale terreinen:

1. Marketing- en advertising know-how

Mijn grootste professionele epiphany kwam toen ik How Brands Grow opensloeg. Alles wat ik als specialist had geleerd – 'targeting is alles, ROI is heilig' – werd wetenschappelijk gefileerd door Byron Sharp en zijn team. Sindsdien weet ik: goede marketeers lezen boeken en onderzoeken. Veel boeken. Ze leren onderscheid maken tussen bewezen inzichten en consultancy-praatjes.

Met zo’n kennisfundament plaats je hypes, technologie, AI en nieuwe tools makkelijker in perspectief. Zoek mensen die nieuwsgierig zijn, kritisch durven zijn, en bereid zijn zich echt te verdiepen, zodat ze later effectief kunnen uitzoomen.

2. Tech-literacy

In een algoritmisch tijdperk moet je snappen hoe je geautomatiseerde marcom-machine écht werkt. Goed dat je een platform kunt bedienen of een prompt kunt schrijven. Maar: hoe werkt het systeem daarachter? Hoe wordt conversie geattribueerd? Wat ís een view eigenlijk? Hoe meet je bereik, en welke bias zit in het algoritme dat je campagnes optimaliseert?

Dit vraagt om nieuwsgierigheid naar de backend. Zoek en train mensen die willen weten of tracking via cookies of fingerprinting loopt, en of ze naar synthetische data kijken of niet. Alleen dan bouw je aan echte digitale volwassenheid.

3. KPI-setting

Welke KPI’s geef je je team mee? KPI’s die aantoonbaar bijdragen aan groei, of vanity metrics als klikken, post-click conversies of likes? Het blijft verbazen hoeveel marketeers dagelijks sturen op irrelevante of zelfs schadelijke KPI’s.

In veel organisaties waar ik binnenkijk, ontbreken KPI’s volledig, waardoor jonge marketeers zelf gaan verzinnen wat belangrijk is. Beste marketingleider: pak je verantwoordelijkheid en zorg voor duidelijke, onderbouwde KPI-structuren. Breng je governance op orde.

Spread the word

Juist in tijden van transformatie is kritisch denkvermogen onmisbaar. Wat gaat AI betekenen voor jouw organisatie en wat niet? Begin bij je managers. Investeer in hun vermogen om beter te denken én te begeleiden. We hebben allemaal een verantwoordelijkheid om junior marketeers op te leiden. Neem deze verantwoordelijkheid.

Want ons vakgebied heeft het nodig. Meer dan ooit.

Youri Harmsen is managing partner en strategy director bij Springbok Agency