Lidl Nederland investeert in merkbeleving: ‘De klant staat centraal in alles wat we doen’

Klantgerichtheid als groeistrategie

De timing is volgens haar niet toevallig. ‘We zitten in een groeifase en zien het aantal klanten wekelijks toenemen. Meer dan vijf miljoen mensen winkelen inmiddels bij Lidl. Dat brengt de verantwoordelijkheid met zich mee om niet alleen scherp geprijsd te zijn, maar ook uit te blinken in klantbeleving.’

Eén visie, vier disciplines

Met de samenvoeging van de afdelingen brand, klantrelatie, marketing en winkelformulemanagement onder één dak, wordt samenwerking vanuit één klantvisie cruciaal. ‘Het uitgangspunt is om met elkaar te bouwen aan een merkervaring die de klant centraal stelt. Geen losse initiatieven meer, maar een geïntegreerde aanpak waarin iedere afdeling bijdraagt aan hetzelfde doel,’ aldus Both.

Daarbij draait het volgens haar niet om mooie woorden, maar om concrete merkwaarden die in elke klantinteractie voelbaar moeten zijn. ‘We willen dat mensen zich gezien en begrepen voelen, of ze nu een winkel binnenstappen of door onze app scrollen.’

Persoonlijk, herkenbaar en relevant

Centraal in de nieuwe aanpak staat het streven naar een merkervaring die persoonlijk, herkenbaar en relevant is. Maar wat betekent dat concreet voor de klant?

‘Voor onze klanten betekent dit een ervaring die echt aansluit op hun dagelijkse behoeften. Dat kan een winkelinrichting zijn die logisch voelt, een aanbieding die past bij hun voorkeuren, of een digitale service die intuïtief werkt. We willen dat klanten zich verbonden voelen met Lidl. Zowel fysiek als digitaal,’ zegt Both.

Data gedreven, maar met respect voor privacy

De inzet van klantdata en digitalisering speelt hierin een sleutelrol. Toch benadrukt Both dat Lidl daarin altijd een zorgvuldige balans zoekt. ‘We gebruiken klantdata om beter in te spelen op wensen en behoeften, maar privacy is een absolute randvoorwaarde. We zijn daar uiterst zorgvuldig in: transparantie en eenvoud blijven leidend.’

Ze benadrukt dat de inzet van technologie bij Lidl niet draait om complexiteit of abstracte algoritmes, maar om tastbare verbeteringen in de klantervaring. ‘We willen dat klanten direct merken dat het voor hen werkt zonder dat ze hoeven na te denken over wat er op de achtergrond gebeurt.’

De rol van de winkelvloer en medewerkers

Hoewel technologie een steeds grotere rol speelt, blijft de fysieke winkel volgens Both onverminderd centraal staan. ‘De winkelvloer is het kloppend hart van onze formule. Daar vindt de echte ontmoeting met de klant plaats. Onze collega’s spelen daarin een sleutelrol: zij maken dagelijks het verschil in hoe klanten Lidl ervaren.’

Dat betekent ook dat medewerkers actief betrokken worden bij de nieuwe koers. ‘We werken momenteel aan manieren om klantgerichtheid nog beter zichtbaar en voelbaar te maken in de winkel. Onze mensen worden daarin meegenomen, getraind en ondersteund. Want een goede klantbeleving begint bij een goede medewerkerbeleving.’

Leren van andere landen, maar lokaal toepassen

Lidl Nederland staat niet op zichzelf in deze ontwikkeling. Ook in andere Lidl-landen is de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in omnichannel en personalisatie. ‘We kijken zeker naar de lessen en successen in landen als Duitsland en het VK,’ vertelt Both.

Tegelijkertijd is het geen one-size-fits-all aanpak. ‘We maken keuzes die passen bij de Nederlandse klant en markt. We nemen internationale inzichten mee, maar vertalen die naar lokale relevantie. Zo bouwen we hier stap voor stap aan een sterkere, persoonlijkere merkervaring.’

Van prijsleider naar belevingsexpert

Met de lancering van de Customer-divisie maakt Lidl duidelijk dat het merk méér wil zijn dan prijsleider. ‘We blijven uiteraard investeren in de beste prijs-kwaliteitverhouding,’ zegt Both. ‘Maar we willen óók dat Lidl wordt gezien als een merk dat mensen begrijpt, verrast en inspireert. Dáár ligt onze ambitie voor de komende jaren.’