Reclame leunt nog altijd zwaar op stereotypen. Handig als ‘mentale shortcut’, maar volgens universitair hoofddocent Serena Daalmans (Radboud Universiteit Nijmegen), is dat een misvatting. ‘Niet-stereotiepe reclame werkt juist beter – én is maatschappelijk noodzakelijk.’ Daalmans, verbonden aan de Radboud Universiteit en het Behavioural Science Institute, onderzoekt hoe mediarepresentatie ons wereldbeeld beïnvloedt. Haar boodschap aan marketeers is helder: wie blijft hangen in clichés, doet zichzelf tekort.
Een snapshot zegt niet alles
Op 19 maart sprak Daalmans op het voorjaarssymposium van Swocc over representatie en inclusieve branding. In een vervolggesprek met Adformatie leggen we Daalmans eerst maar eens de recente top tien genomineerden bij de Gouden Loeki voor. Is daar veel om over te somberen, of kunnen we optimistisch zijn? Opvallend genoeg ziet Daalmans in dat rijtje van tien weinig problematische voorbeelden. ‘Als snapshot is het best positief,’ zegt ze. ‘Ik zag relatief weinig stereotype uitingen.’ Ze noemt onder meer een ING-commercial waarin een oudere vrouw digitaal vaardig is en op slimme wijze een scammer afwimpelt. ‘Dat is een goed voorbeeld van respectvolle representatie.’
Maar ze plaatst meteen een kanttekening: één selectie zegt weinig. ‘Representatieonderzoek gaat altijd over het geheel. Je moet kijken naar patronen, niet naar losse cases.’
Het probleem zit in het totaalbeeld
Die patronen zijn volgens Daalmans nog altijd scheef. Ze onderscheidt twee dimensies van representatie: hoeveel je specifieke groepen ziet (in vergelijking met hun proporties in de samenleving) en hoe je ze neerzet. ‘Neem ouderen. Die worden in reclame vaak neergezet als hulpbehoevend. Terwijl het een grote, koopkrachtige groep is met een veel breder leven dan alleen zorg en medische problemen.’ Hetzelfde geldt voor mensen van kleur. ‘Die worden vaak gekoppeld aan ‘exotisch’ eten. Op zichzelf niet negatief, maar wel problematisch als dat de enige context is waarin ze voorkomen.’ Volgens Daalmans zit daar de kern: reductie. ‘Je maakt van een hele groep één categorie. Dat is het probleem.’
De val van de ‘mentale shortcut’
Waarom blijven marketeers dan toch terugvallen op stereotypen? Het antwoord is simpel: tijdsdruk. ‘In 20 seconden een boodschap overbrengen is lastig,’ zegt Daalmans. ‘Dan is het verleidelijk om bekende hokjes te gebruiken.’ Maar die shortcut werkt steeds minder goed. ‘We zien al decennia dezelfde beelden. Die komen simpelweg niet meer binnen.’ Sterker nog: onderzoek wijst op het tegenovergestelde effect.
Niet-stereotiep verkoopt beter
Daalmans verwijst naar studies, onder meer van Unilever, waaruit blijkt dat niet-stereotiepe reclame beter presteert. ‘Ze zien tot 25 procent betere resultaten op merkwaardering, reclamewaardering en koopintentie,’ zegt ze. ‘Je valt meer op en sluit beter aan bij de belevingswereld van consumenten.’ Stereotypen werken zelfs averechts. ‘Je verliest niet alleen de groep die je stereotypeert, maar ook progressieve consumenten die zich daaraan storen.’ De conclusie is volgens haar onvermijdelijk: inclusieve reclame is niet alleen een morele keuze, maar ook een commerciële.
Meer variatie, minder clichés
De oplossing klinkt eenvoudig: meer variatie. ‘Ik wil een zwarte man een autoband zien verwisselen. Een oudere vrouw op salsa zien dansen. Een homoseksuele man in een voetbalstadion,’ zegt Daalmans. Het gaat niet om het vermijden van specifieke beelden, maar om het doorbreken van patronen. ‘Eén stereotype is niet het probleem. Het wordt een probleem als het de enige representatie is.’
Waarom verandering uitblijft
Toch verandert de sector maar langzaam. Volgens Daalmans heeft dat alles te maken met risico. ‘Het is spannend om af te wijken van wat we al decennia doen,’ zegt ze. ‘Er heerst een idee dat “het toch werkt”.’ Daarnaast speelt de samenstelling van teams een rol. ‘We weten uit onderzoek in de tv-wereld dat één extra perspectief – bijvoorbeeld een vrouw of iemand van kleur – al invloed heeft op verhalen en personages.’ Voor reclame zijn die harde bewijzen er minder, maar de logica is volgens haar evident. ‘Waarom zou dat hier niet gelden?’
De maatschappelijke impact
Dat representatie ertoe doet, gaat verder dan marketingeffectiviteit. Het raakt aan hoe mensen zichzelf zien. ‘Media zijn een groot deel van onze beeldcultuur,’ zegt Daalmans. ‘Als jij jezelf nooit of alleen stereotiep terugziet, beïnvloedt dat je aspiraties en zelfbeeld.’ Ze verwijst naar onderzoek waarin meisjes op jonge leeftijd nog net zo vaak als jongens president willen worden, maar dat idee later loslaten. ‘Het ontbreken van rolmodellen speelt daar een rol in.’ Volgens haar hebben merken daarom ook een verantwoordelijkheid. ‘Marketing vormt mede de wereld waarin kinderen opgroeien.’
Lef als onderscheidende factor
In een tijd van maatschappelijke polarisatie wordt inclusieve communicatie bovendien gevoeliger. Grote merken deinzen soms terug uit angst voor backlash. ‘Het is spannend,’ erkent Daalmans. ‘Je kunt mensen tegen je in het harnas jagen.’ Maar juist dat maakt het onderscheidend. ‘Merken die het wel doen, kunnen sterke loyaliteit opbouwen bij nieuwe doelgroepen.’ Haar slotboodschap is dan ook een oproep tot moed: ‘Het is misschien nu wel belangrijker dan ooit. Juist omdat het je iets kan kosten.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu