'Het voelt als stilstand': Reframe luidt noodklok over diversiteit en inclusie in marketingsector

Ronduit teleurstellend

Henriette van Swinderen, directeur van branchevereniging BvA, noemt het ronduit teleurstellend. ‘We hadden gehoopt op verbetering ten opzichte van eerdere metingen in 2021 en 2023. Maar die blijft uit.’

Tegelijkertijd ziet ze ook een lichtpunt. ‘Er is meer erkenning voor de inspanningen die worden gedaan. Alleen: inspanning is niet hetzelfde als resultaat.’ Van Swinderen wijst erop dat adverteerders in deze meting minder positief zijn dan andere groepen – iets dat ze in eerdere edities niet zag. ‘Dat kan te maken hebben met de terugtrekkende beweging in de Verenigde Staten, waar DE&I-beleid onder druk staat. Internationale concerns nemen die aarzeling mogelijk over. Toch horen we dat niet direct terug van onze leden. Onze Taskforce DEI is nog altijd zeer actief.’

De kloof tussen top en werkvloer

Volgens Reframe is er een duidelijke discrepantie tussen hoe het hogere management en de rest van de organisatie DE&I ervaren. Saskia Baneke, directeur van VIA, noemt die kloof het meest schrijnende inzicht. ‘Het lijkt alsof de top denkt: we hebben het geregeld. Maar de werkvloer ervaart het anders. Die geeft vaak een krappe voldoende – of een onvoldoende.’

Baneke ziet in de branche een bredere verschuiving. ‘We merken dat DE&I voor sommige partijen minder urgent voelt. De publieke druk is afgenomen en dan zie je dat sommige bedrijven afhaken.’ Ze benadrukt de verantwoordelijkheid van brancheverenigingen om het gesprek gaande te houden. ‘Als onze leden het niet agenderen, doen wij dat wel. Niet alleen over culturele diversiteit, maar ook over thema’s als neurodiversiteit en LHBTIQ+.’

‘Kan ik hier blijven werken?’

Voor Neslihan Akkurt, bestuurslid bij RA*W, zijn de uitkomsten pijnlijk herkenbaar. Ze spreekt uit eigen ervaring als jonge professional met een bi-culturele achtergrond én moslim. ‘Ik heb het er regelmatig over met collega’s die op mij lijken: hebben wij hier wel toekomst? Of is dit een branche waarin je het na een paar jaar gewoon niet meer trekt?’

Akkurt ziet het patroon terug in het onderzoek. ‘Veel initiatieven blijven steken in intentie. Er is een workshop, een sessie, een themadag. Maar wat verandert er écht op de werkvloer?’ Wat haar frustreert is dat het management dit vaak ziet als ‘een grote stap’. ‘Maar voor mensen op de vloer is het pas een begin.’

Volgens haar moeten organisaties stoppen met uitstellen. ‘Steeds horen we: over vijf of tien jaar zijn we er. Maar dat is te laat. Verandering moet nu voelbaar zijn – anders verlies je de mensen die je juist zo hard nodig hebt.’

Doorbreek het patroon

Baneke vindt dat de sector meer moet doen om die verandering zichtbaar te maken. ‘Zolang je op panels, events en jury’s telkens dezelfde mensen ziet, blijft het systeem zichzelf bevestigen. We moeten nieuwe gezichten ruimte geven: Can’t Be, what you don’t See!’

Bij VIA zet ze in op het creëren van veilige en inclusieve platforms waar divers talent zich kan laten zien. Ook RA*W werkt actief aan structurele verandering, onder meer met een nieuwe groep van 25 jonge ambassadeurs. Akkurt: ‘Zo willen we meer mensen met diverse achtergronden een stem geven en hen verbinden met de industrie.’

Van Swinderen erkent dat het niet eenvoudig is. ‘Wat werkt voor de een, wordt door de ander verworpen. Maar dat mag geen excuus zijn. Je moet blijven proberen, blijven praten. Ook vrouwenkiesrecht kwam er niet in één keer.’

Het gesprek moet breder, de inzet serieuzer

Volgens alle drie de branchevertegenwoordigers is er dringend behoefte aan structurele verankering van diversiteit en inclusie, en niet alleen bij HR. Baneke: ‘We moeten het gesprek niet telkens door dezelfde gezichten laten voeren. Ook mensen met een meer bevoorrechte positie moeten hun verantwoordelijkheid pakken.’
Akkurt onderstreept dat: ‘Je moet het niet doen omdat het hoort – maar omdat het zorgt voor beter werk. Je kunt geen campagnes maken voor iedereen als je team maar een deel van die ‘iedereen’ vertegenwoordigt.’

Ook Reframe doet een duidelijke oproep aan de sector. Bestuurslid Ahmed Ait Moha, verantwoordelijk voor onderzoek binnen het bestuur, stelt dat de cijfers confronterend zijn: er is te weinig diversiteit aan de top, bepaalde groepen voelen zich onvoldoende veilig en bestaande maatregelen blijken te weinig effectief. ‘Wat ons betreft begint verandering met het erkennen van het probleem. Alleen dan kan er echte vooruitgang geboekt worden.’

Hij roept werkgevers en brancheorganisaties op om het onderzoek niet te laten liggen. ‘Gebruik het als gespreksstarter in je teams. Reflecteer op de uitkomsten, pas je beleid aan en – bovenal – deel het actief binnen de sector. Dit is het moment om gezamenlijk verantwoordelijkheid te nemen.’

‘We horen bij deze industrie – nu én over tien jaar’

Akkurt sluit af met een persoonlijke boodschap. ‘Ik wil me niet afvragen of ik hier over vijf jaar nog werk. Ik wil onderdeel zijn van een branche die mij en mensen zoals ik wíl behouden – niet ondanks wie we zijn, maar dankzij. En niet alleen op papier, maar in de praktijk.’

Het onderzoek is te downloaden op de website van Reframe.