Peter Field: 'Marketeers verspillen miljarden aan saaie reclame op verkeerde platforms'

Peter Field omschrijft zichzelf als an effectiveness obsessive. Na twintig jaar graven in de Britse IPA Effectiveness Databank voelt dat etiket eerder als understatement dan als zelfspot. Zijn werk met Les Binet, vooral bekend van ‘The Long and the Short of It’, heeft de manier waarop de sector denkt over merk en performance fundamenteel hervormd. Recenter werkte hij met Adam Morgan en dr. Karen Nelson-Field aan wat zij The Cost of Dull noemen. De cijfers zijn ongemakkelijk. We spraken hem voor Adformatie over de voor de hand liggende vragen: hoe zijn we hier beland, en wat doen we eraan?

Je bent begonnen met Les Binet aan The long and the short of it. Wat zag je in de data dat niemand anders zei?
‘Les en ik kennen elkaar al sinds we studenten waren. We zaten allebei in de IPA-data te graven, en het IPA zei op een gegeven moment: kennen jullie elkaar eigenlijk? Jullie moeten samenwerken. We waren al jaren peetvaders van de zoon van een gemeenschappelijke vriend, maar dat wisten we niet van elkaar.’

Hun eerste gezamenlijke publicatie, Marketing in the era of accountability (2007), was academisch, data-zwaar en werd slecht gelezen. The long and the short of it volgde in 2012/13 en legde iets nieuws bloot: dat kortetermijneffectiviteit de langetermijneffectiviteit ondermijnt, en dat de sector de verkeerde kant op gleed zonder het zelf door te hebben.

‘We werden in de tijd gewoon niet geloofd. Het lezerspubliek is door de jaren heen gaan groeien. Iedereen uit een tech- of performance marketing-achtergrond zei: dit is denken uit het vorige millennium. Maar inmiddels is de waarheid komen bovendrijven. We zien dramatische dalingen in effectiviteit. De kern van het probleem is die obsessie met de korte termijn.’

Was technologie de aanjager?
‘Absoluut. Bedrijven jagen op zekerheid. CFO’s haten risico. Als je je richt op de onderkant van de funnel, zie je de impact onmiddellijk. De vergissing is om aan te nemen dat die impact volledig is toe te schrijven aan wat je net gedaan hebt. Ik geef een euro uit aan performance marketing, ik krijg 1,20 terug. Prima business. Maar een groot deel van die 1,20 komt eigenlijk voort uit investeringen die je maanden, soms jaren eerder in je merk hebt gedaan. Zonder die investeringen zakt die 1,20 al heel snel onder de euro. Naarmate je merk onbekend, onzichtbaar, onbetrouwbaar of niet meer geliefd wordt, eist de performance-machine steeds meer van je budget. Het is een vicieuze cirkel waar veel bedrijven in terecht zijn gekomen.’

Hij benadrukt dat hij niet anti-performance is. ‘De simpele observatie is dat bedrijven veel te veel van hun budget eraan besteden. Niet dat de budgetten te klein zijn, ze gaan naar het verkeerde soort advertising.’

'Performance marketing is op bepaalde manieren verleidelijk. Het is alleen wel fout'

De 60/40-regel is bijna een meme geworden. Frustreert dat? En voor marketeers is het gesprek met de CFO vaak het knelpunt.
‘We hebben altijd gezegd dat de 60/40-regel (60% voor branding en 40% voor direct performance marketing) een richtlijn is, geen ijzeren wet. Het is de sweet spot voor het gemiddelde merk in de gemiddelde categorie, maar er zijn weinig merken die gemiddeld zijn. Start-ups hebben minder nodig, volwassen merken meer, premium merken meer, value-merken minder. Maar het punt van een regel als de 60/40 of de 95/5-regel is dat het een eenvoudige manier is om een belangrijke waarheid neer te zetten. Het gevaar is dat we verzanden in academisch navelstaren en het grote plaatje uit het oog verliezen: als je geen sterk merk hebt, is de kans op een sterke business klein.’

‘En ja, het gesprek met de cfo blijft voor veel marketeers lastig. Daarom moet je je verhaal baseren op bewijs en data. De meeste cfo's zijn geen marketeers, maar wel rationele denkers. Als je overtuigend kunt uitleggen waarom merkinvesteringen bijdragen aan groei en winstgevendheid op de lange termijn, begrijpen ze dat meestal prima.’

‘Het probleem is dat veel jonge marketeers zijn opgegroeid in een wereld die volledig draait om performance marketing. Dat model is aantrekkelijk, omdat resultaten snel zichtbaar zijn. Maar alleen op performance sturen is onvoldoende voor structurele groei. Zonder merkbouw raak je op termijn in een steeds duurdere strijd om directe conversie verzeild.’

Laten we het over The Cost of Dull hebben. Hoe is dat project ontstaan?
‘Adam Morgan is een oude vriend van me. Een paar jaar geleden zei hij tegen me: we hebben het in marketing altijd over wat sterke creatie kan opleveren, maar bijna nooit over wat slechte reclame kost. Dat raakte precies aan iets waar ik in de IPA-data al langer tegenaan liep: er zijn simpelweg te veel middelmatige campagnes. En opvallend genoeg gaat het vaak om campagnes met enorme budgetten. Grote bedrijven kunnen zich permitteren om veel mediageld in te zetten, zonder kritisch genoeg te kijken naar de kwaliteit en effectiviteit van de creatie.’

‘Samen zijn we die creatieve factor gaan kwantificeren. Daarbij kwamen we steeds uit op ongeveer 10 miljoen pond: dat is wat een gemiddeld Brits merk extra zou moeten investeren om met middelmatige reclame hetzelfde effect te bereiken als met topcreatie. Toen System1 dezelfde analyse op de Amerikaanse markt toepaste, kwam daar bijna 200 miljard dollar aan verspild marketingbudget uit. Dat is ongeveer de omvang van de Griekse economie. Dan heb je het dus niet meer over inefficiëntie in de marge.
Daarna keken we naar media. Karen Nelson-Field introduceerde het begrip attention elasticity: op platformen waar mensen nauwelijks aandacht hebben voor advertising, kan zelfs uitstekende creatie haar werk niet doen. Je kunt op Facebook de beste commercial ter wereld inzetten, maar als mensen na één of twee seconden doorscrollen, komt die boodschap simpelweg niet binnen.’

‘Nelson-Field maakte vervolgens dezelfde verspilling inzichtelijk voor mediabestedingen in de VS. Haar conclusie: ook daar gaat meer dan 200 miljard dollar verloren. De kern van het probleem is volgens Field dat veel marketeers nog altijd te weinig begrijpen waar effectieve reclame werkelijk om draait: sterke creatie combineren met media die daadwerkelijk aandacht genereren.’

'Je kunt de beste ad ter wereld serveren op Facebook, hij wordt nooit helemaal uitgekeken.'

Dat is een lastige boodschap in een planningsmeeting waar iemand telkens zegt: ‘maar het bereik is toch zo goedkoop.
‘Ehrenberg-Bass vertelt ons al jaren terecht dat je voor merkopbouw bereik moet opbouwen. Het probleem is dat dat in een wereld met krappe budgetten ertoe heeft geleid dat marketeers gaan voor goedkoop bereik. En als je gaat voor goedkoop bereik, ga je naar social.’

‘Maar wat we nu weten van Lumen en Amplified Intelligence is dat het draait om attentive reach, aandachtsvol bereik. Karen heeft aangetoond dat de kritische drempel waarop je merkherinneringen begint te vormen ergens rond de tweeënhalve seconde ligt. Als je iemand niet zo lang naar je ad weet te laten kijken, ga je geen merk opbouwen. Goedkoop bereik kopen is een gevaarlijke strategie geworden.’

De platforms zijn niet gelijkwaardig, benadrukt hij. ‘TikTok is niet beter dan Facebook, vertellen de attention scientists me. YouTube is veel, veel beter. Vanuit effectiviteitsperspectief ben ik het daar mee eens. De meeste social platforms vind ik niet goed.’

Unilever heeft zeer publiekelijk ingezet op influencers. Moedig of roekeloos?
‘Vijftig procent van een groot massamarktmerk-budget in influencers stoppen brengt veel risico met zich mee. Individuele influencers leveren geen schaal; je hebt een grote portfolio nodig oudere, jongere, daartussenin. Complexiteit is de vijand van effectiviteit. De beste campagnes hebben doorgaans eenvoud in de kern. Ik zou er geen cent op inzetten dat dit een succes wordt. Ik denk dat ze gaan terugschalen. Er is een zinnige rol voor investering in influencers, maar ver onder die 50 procent.

Als influencers wél werken, zegt hij, komt dat doordat de influencer zelf een merk is dat is gebouwd op vertrouwen. ‘Als er oprecht geloof in het product zit, werkt het. Als de influencer simpelweg wordt gekocht, beland je weer in een bekend patroon van ineffectiviteit.’

Over connected tv klink je een stuk optimistischer.
‘Absoluut. Ik ben erg positief over connected tv. Platformen als YouTube zijn inmiddels uitgegroeid tot serieuze tv-spelers, ook in het VK. Wat connected tv interessant maakt, is dat het twee werelden samenbrengt: de precisie van digitale targeting en de impact en aandacht van televisie.’

‘Daardoor kun je veel gerichter sturen op conversie, zonder het bereik en de merkimpact van tv kwijt te raken. Juist die combinatie maakt het vanuit effectiviteitsperspectief zo interessant. Ik hoop eerlijk gezegd dat connected tv televisie weer nieuw momentum geeft. In de VS zie je die ontwikkeling al ontstaan.’

‘Mijn enige zorg is dat connected tv in de VS nu vooral als performancekanaal wordt ingezet, dus puur voor de onderkant van de funnel. En dat is eigenlijk niet waar tv op z’n sterkst is. Televisie is van oudsher een uitzonderlijk krachtig medium voor merkbouw, juist omdat het zoveel aandacht genereert. Als marketeers connected tv gaan inzetten over de hele funnel heen, dan ontstaat er echt een heel krachtige nieuwe propositie.’

Je hebt CPM weleens ‘cost per meaningless thousand’ genoemd. Waarop zouden we wél moeten inkopen?
‘Karen Nelson-Field noemt het the stupidity of chasing CPM, omdat het op merkniveau weinig betekenis heeft. Als je puur optimaliseert op CPM (cost per mille), kom je automatisch uit bij kanalen waar bereik goedkoop is, vooral social platforms zoals Meta. Daar vind je de laagste CPM’s. Televisie zit hoger in prijs, en bioscoop helemaal aan de bovenkant.’

‘Maar zodra je gaat kijken naar wat zij cost per attentive second noemt , dus wat je betaalt per seconde dat iemand daadwerkelijk aandacht heeft voor je reclame - een metric die ook door Lumen Research wordt gebruikt - draait de hele rangorde om. Televisie wordt dan juist het goedkoopst, YouTube scoort ook sterk, en de zogenaamd goedkope social platforms worden ineens relatief duur. Dat laat zien dat de goedkoopste media vaak niet de meest effectieve zijn als je kijkt naar echte aandacht.’

Waar zouden we dan wél op moeten sturen?
‘De toekomst ligt volgens mij in een veel verfijnder model waarin media niet alleen op impressies worden ingekocht, maar op aandacht. Een soort programmatic systeem waarin je niet betaalt per duizend views, maar per seconde echte aandacht en misschien zelfs per fractie daarvan.’

‘In zo’n model zie je ook een interessante curve: in de eerste seconden bouwt aandacht snel waarde op. Na 2,5 seconde begint die waarde echt toe te nemen, bij 3 seconden nog meer, maar het publiek wordt dan wel kleiner. Bij 5 seconden is de aandacht nog waardevoller, maar nog selectiever.’

‘Ik ben ervan overtuigd dat iemand dit met AI gaat uitwerken tot een schaalbaar inkoopsysteem. Maar dat moet onafhankelijk gebeuren. We hebben te lang mediaplatforms hun eigen huiswerk laten nakijken. Dat moet je niet aan de verkoper zelf overlaten.’

We hebben te veel jaren mediaplatforms hun eigen huiswerk laten nakijken

Over AI: belofte of probleem?
‘Allebei. De belofte is groot: AI kan helpen om aandacht beter te voorspellen, creatieve effectiviteit te modelleren en media veel preciezer te waarderen, zelfs richting real-time pricing. Maar het risico is net zo groot: garbage in, garbage out. Als je AI traint op data van één platform, krijg je onvermijdelijk uitkomsten die datzelfde platform gunstig uitkomen.

Daarom heb je onafhankelijke modellen nodig, ontwikkeld door partijen die echt begrijpen hoe aandacht werkt: de attention scientists.

‘Tegelijkertijd geloof ik niet dat AI menselijke creativiteit zal evenaren. De grote effectiviteitscases uit de marketinggeschiedenis kwamen voort uit echte creatieve sprongen, ideeën waarbij 2 + 2 ineens 10 werd, dankzij briljante menselijke denkkracht.’

‘Wat AI wél kan doen, is goede ideeën sneller en goedkoper uitvoerbaar maken. Het risico is alleen dat daarmee vooral de onderkant verbetert, terwijl de bovenkant juist vlakker wordt. Alles gaat meer op elkaar lijken en dat versterkt precies het probleem van saaiheid in reclame.’

‘Happiness is a cigar called Hamlet’ wordt nog steeds geciteerd. Wat heeft de honger naar gedurfd werk gedood?
‘Performance marketing heeft daar veel aan bijgedragen. Als je vooral gericht bent op directe verkoop, is er weinig ruimte voor humor, charme of verleiding. Het gaat dan simpelweg om: verkopen, verkopen, verkopen.’

‘Toen marketeers merkten dat je daarmee geen merk bouwt, ontstond de vlucht naar purpose: goede doelen, maatschappelijke thema’s, politieke correctheid of hoe je het ook wilt noemen. Soms is dat heel sterk gedaan, maar vaak ook niet. Slecht uitgevoerd is het al snel leeg en ongeloofwaardig. Goed uitgevoerd kan het juist heel krachtig zijn, maar alleen als er een echte link is tussen de purpose en het merk zelf.’

Over de Nederlandse markt

‘In Nederland zijn mensen vaak scherp op dat soort "afvinkcampagnes": een beetje groen, een beetje inclusief, maar vooral inwisselbaar en snel vergeten. En daar kan ik me wel in vinden. Uiteindelijk draait het om één ding: advertenties moeten geliefd zijn. Humor werkt nog steeds. Charme werkt nog steeds. Positieve emotie werkt nog steeds. Maar dat werkt alleen als het merk goed verankerd is in de creatie. Als de emotie en de business van het merk echt met elkaar verbonden zijn. Dan pas werkt het. We moeten creatieven weer meer vertrouwen geven en ze minder begraven onder regels en frameworks. Geef ze een duidelijke opdracht: zorg dat mensen onze campagne echt geweldig vinden. En gebruik je merk- en effectiviteitskaders om ervoor te zorgen dat het ook goed gebrand is. Dáár zit de kracht.’

Wat staat er voor jou op de agenda?
'Saaiheid en aandacht blijven me bezighouden. Ik ga opnieuw door de IPA-data heen om te kijken of we creatieve kwaliteit en mediakwaliteit beter kunnen combineren om effectiviteit te voorspellen. En ik wil graag zien of die patronen die we in het VK hebben gevonden ook terugkomen in Amerikaanse data. Maar ik ben optimistisch. We beginnen eindelijk te begrijpen wat echt werkt in marketing. En als we die hefbomen beter leren gebruiken, kunnen we een groot deel van de schade die de afgelopen twintig jaar in effectiviteit is ontstaan, herstellen. Daar geloof ik echt in.’