De marketingwereld bevindt zich in een paradoxale crisis. Op papier doen we het fantastisch: de gemiddelde media-ROI is sinds de pandemie met 4% gestegen. We optimaliseren, targeten hypergericht en knijpen elke euro om tot hij glanst. Maar onder de streep is de bittere realiteit dat de gegenereerde incrementele winst met maar liefst 11% is gedaald. We zijn efficiënter dan ooit, maar minder effectief. Dit is de kernboodschap van de presentatie Go Big or Go Home die effectiviteitsgoeroe Les Binet en Will Davis (Medialab) op 27 mei gaven. Hun dwingende advies aan de industrie: stop met klein denken en herontdek de kracht van schaal.
De cultus van efficiëntie
Marketeers zijn geobsedeerd geraakt door ROI als sturingsmechanisme. Uit de Medialab CMO Survey blijkt dat 65% van de marketeers denkt dat ROI de belangrijkste factor is voor effectiviteit, tegenover slechts 35% die het budget het belangrijkst vindt. De harde data uit de IPA Databank vertellen exact het omgekeerde verhaal: het budget verklaart 89% van de variatie in incrementele winst, terwijl ROI slechts 11% verklaart. Het budget is daarmee acht keer belangrijker dan de ROI.
Winst stort in
De jacht op een hoge ROI leidt onvermijdelijk tot 'klein denken' (Small Thinking). Om de ROI kunstmatig hoog te houden, worden budgetten verlaagd (naar een dieptepunt van 7,7% van de omzet) en plannen verkleind. We targeten alleen nog de 5% consumenten die al in de markt zijn (68%), negeren 45-plussers die wel de helft van de consumptieve bestedingen vertegenwoordigen (62%), en verschralen de mediamix. Het resultaat? De efficiëntie stijgt een fractie, maar de totale effectiviteit — en dus de winst — stort in. Er ontstaat een vicieuze cirkel waarin dalende winsten leiden tot verdere budgetkortingen.
Big Media & Big Creativity
Hoe doorbreken we dit? Door effectiviteit weer boven efficiëntie te stellen. Dat begint bij de inzet van Big Media: focus op een maximaal bereik in plaats van contactfrequentie. Dat betekent een slimme combinatie van online en offline kanalen om álle potentiële klanten te bereiken. Lineaire televisie, radio en outdoor blijven hierbij onmisbare fundamenten voor winstgevendheid op de lange termijn. De gedachte dat we 'gewoon viraal kunnen gaan' is een mythe: 96% van de virale pogingen faalt, en de successen zijn vaak te klein voor echte marktaandeelwinst. Waar de meest bekeken online video aller tijden (Baby Shark) er 8 jaar over deed om 1 miljard Britse weergaven te behalen, pakten de kerstcampagnes van John Lewis 5 miljard weergaven in 4 jaar — waarvan 97% via tv.
Fewer, bigger, better
Daarnaast is Big Creativity vereist. Momenteel slokken productiekosten een te groot deel van het budget op: media beslaat vaak nog maar 30% tot 40% van de marketinguitgaven. Hierdoor moet een campagne al een onrealistisch hoge ROI behalen om überhaupt quitte te spelen. De oplossing is even simpel als rigoureus: fewer, bigger, better. Maak minder contentclipts en advertenties, maar zorg dat de assets die je wél maakt een fatsoenlijk mediabudget krijgen om impact te maken. Een videoadvertentie heeft immers 1 tot 3 miljoen blootstellingen nodig om zichzelf terug te verdienen, en 200 miljoen tot een miljard voor significante marktaandeelwinst. En dat succesvolle concept? Laat dat gerust langer lopen. 'Ad wear-out' is grotendeels een fabel.
Stop met micromanagen
De les voor de Nederlandse marketingtop is helder. ROI is een efficiëntiestatistiek, geen volumegenerator. Wie winst wil maximaliseren, moet stoppen met micromanagen op de vierkante millimeter. Bouw een waterdichte businesscase, durf te investeren in brede media en grootschalige creatie. GO BIG OR GO HOME.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu